2010摩企进入电动车行业机会分析报告

可以毫不避讳地说，电动车市场的火爆和有利可图，是众多行业外企业企图进入这一行业的最直接原因。面对保有量1.2亿辆并在继续增长的市场大蛋糕，谁都想要来分一杯羹，除去一小部分只顾眼前利益而盲目进入的企业，大多数企业都是在充分的准备下信心十足地投入到电动车产业中来的。

在美国通用公司和克莱斯勒公司前总裁现都潜心于研究电动自行车及其电池，德国的奔驰公司和日本的本田、铃木、雅玛哈等世界知名的汽车、摩托车公司和松下（松下与丰田合作开发电动汽车）、三洋等世界知名企业都在投入巨资研发电动自行车的基础上，现已进入产业化阶段。

而摩托车企业也是其中的一份子。就目前来看，已经进入电动车行业的摩企众多，有较为成功的案例，其中也不乏失败案例。

那么我们不禁要问，现如今的电动车行业是否能为摩企带来实质性的利益，摩企又是否能迅速打入这一竞争激烈的市场，开拓出属于自己的市场空间呢？

一、外部分析

行业总需求状况

从九十年代末期第一辆合格的电动自行车诞生起，电动自行车这一新生交通工具凭借着节能、环保、使用方便、经济实惠等优点被中国老百姓广泛接受，并很快成为了普通老百姓的主要出行交通工具。几年之内，电动自行车遍布中国的大街小巷，使用者逐年增长。

事实证明，电动车产品符合了中国普通老百姓的需求，而正是因为巨大市场需求的存在，促使众多企业投入到电动车生产与销售中来。据不完全统计，目前市场上存在2000多家电动车厂家。

产销量方面，从2002年的200万辆，到2007年的2100万辆，电动车市场的产销量达到了最近几年的最高峰，至此，行业进入滞胀阶段，而年产量仍保持在较高水平。

保有量上，据统计，目前国内市场上的电动车保有量已达到1.2亿辆，预计在今后几年之内将达到两亿辆。

电动车产品的更新换代时间约为3~4年，目前而言，大批电动车面临着更新换代的问题，这也一定程度上保证了电动车市场的空间。持续不断的市场需求为电动车行业带来了源源不断的发展动力，这也是摩托车企业和其他相关行业内的企业进入电动车行业的主要原因。

政策环境分析

当交通拥堵、空气污染日一、外部分析行业总需求状况

从九十年代末期第一益成为困扰现代都市的老大难问题时，摩托车无疑被认为是污染空气的罪魁祸首之一，因此在九十年代，中国各主要城市对摩托车下达了“禁令”。即使在没有全面“禁摩”的城市如武汉、襄阳、宜昌等地，也对摩托车进行了严格的限制。这些措施很大程度上打击了摩托车在各地的销售，给摩托车企业带来了严重的损失。

而与摩托车不同的是，电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生，特别是在人类已进入“后石油时代”的今天，节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针，其发展更加具有现实意义。

相对于摩托车来说，电动车似乎更受环保主义者的欢迎，而政府对其态度上也表现出了较大力度的支持。根据我国新的《节约能源法》第43条在谈到交通节约能源的时候，很明确地提出鼓励使用非机动车工具出行。而《中华人民共和国道路交通安全法》规定非机动车包括电动自行车、自行车、残疾人使用车等等。因此从政策角度来看，电动自行车在我国已是属于鼓励发展范围的交通工具。

虽然由于行业发展的不规范性导致了部分地区对电动车进行了一定程度的限制，然而随着今年电动车产品被列为家电下乡产品以来，极大地鼓舞了电动车行业的发展，政府从政策层面上传达了希望电动车行业持续健康发展的愿望。而随着各地对电动车交通工具政策的逐渐完善，电动车也将逐渐走上规范管理的道路。

技术环境分析

从技术层面上分析，电动自行车具有以下优点：百公里耗电仅1度左右，老百姓能够接受；一次充电能行30—50公里，能解决城市骑车上班族的需要；所用零配件大多与自行车通用，容易修理；车速不高，每小时20公里左右，不会对其他人力自行车和行人构成威胁和安全问题(特别是轻蹬轻踩的智能型电动自行车)；同时电动自行车行进间零排放，不污染大气，使用电能，有利于节能。

可以说，电动自行车是目前电动交通工具中唯一技术相对比较成熟，能够大批量生产和商品化的类型，从起步到如今已有十余年历史。然而，相对于其他交通工具的发展来说，十余年的技术发展历史也只能说刚刚起步。

电动车行业的技术不成熟性一定程度上由市场需求决定，目前电动车市场的需求程度较低，对品质、品牌的关注不够，而更多地关心产品价格，这就导致了企业在生产研发过程中不得不关注成本。

虽然说电动车的优点不少，然而目前市场上的电动车产品质量参差不齐，质量状况不容乐观，无论是配件品质，还是各主要部件的性能，都存在着诸多问题。

就目前来说，电动车行业的技术发展仍处于初级阶段，而介于电动车消费需求与电动车产品的特殊性，其技术升级较为缓慢，这也就为摩托车企业提供了较为有利的机会。

竞争环境及竞争者分析

电动车行业在不断的洗牌过程中，品牌格局逐渐明晰。随着竞争的加剧，洗牌也以更快的速度推进。07年底开始的行业洗牌大潮已经形成了基本的品牌格局，而09年的洗牌加剧，品牌格局或将更加明晰，品牌集中化的特征将愈加明显。

07年之前，巨大的市场需求为企业提供了较好的发展空间，电动车年产销量逐年递增，呈现出爆发式增长的态势，这一阶段，企业之间的竞争停留在产能比拼的低级阶段。尔后，优胜劣汰的市场规律逐渐显现，企业开始注重品牌建设的长远规划。08年，大店建设盛行，众多电动车企业在终端发起大店建设运动，纷纷以建设大门店为终端建设的主要任务。08年底至09年，大品牌发起价格战，给中小品牌造成极大的压力，全行业价格下滑使得行业提早进入微利时代。小企业由于缺乏一定实力，在微利经营的状态下维持运转实属不易，稍有不慎便有出局的危险。

进入2010年，随着一、二级市场的相对饱和，企业纷纷将渠道拓展的重点放在三四级乡镇市场上，而电动车成为下乡产品，也将更加推动这一竞争趋势。

目前，电动车行业内具备一定实力，处于行业前列的几大品牌分别为新日、爱玛、雅迪、绿源、比德文、富士达等。这些品牌或进入行业较早，或在产品等方面具有一定优势，无论是产销量还是在品牌知名度都在行业前列。

电动车行业品牌格局不稳定，巨大的市场需求空间为摩托车企业提供了后来居上的可能性。由于电动车行业洗牌的不成熟性，目前在各区域市场内仍存在部分不具备生产资格的小作坊，或是以简单拼装为主的中小型企业的大量存在。在这种局面下，摩托车企业进入电动车行业，必然有能力推动行业洗牌朝着更加深入的方向发展，同时，在洗掉这些不具备竞争力的企业的同时，摩企得到了他们的市场份额。

消费者需求及市场分析

电动车消费者对产品特性的要求各不相同，根据不同年龄段，不同人群类型而区分，但不管哪一类消费群体，对电动车产品的共同要求必然是“耗电少、安全和耐用”。

对于城市上班族来说，他们更看重品质高、电池性能好、轻便、外观时尚的电动车。如果企业以这一消费群体为目标消费者，其生产的电动车产品必然需要设计时尚的外观，座位设置较低、稳定、充电方便，且售后服务有保证。

对于中年老人消费者来说，对产品的要求则是价格适中、骑行舒适、自重轻、方便摆放、充电方便。这一类消费者对电动车外观要求不高，而更关注车辆的质量。

对于城市内的生意人或乡镇市场消费者来说，对电动车的要求则是性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外观豪华气派等。

选择简易款的消费者以较高学历的中高层管理人员、家庭月收入也相对较高的人群为主。而选择豪华款为主的消费者以乡镇市场人群，或城市中的打工一族或生意人为主。

从地域上看，北方市场以简易款生产与消费为主，而南方市场则以生产、销售豪华款为主。然而这一格局在今年也在发生着改变，北方市场的豪华款电动车逐渐增多，而南方市场上简易款也在逐年上升。

另外，城市市场的简易款产品比乡镇市场的销售较好。

二、内部分析

进军电动车行业动机分析

摩托车行业品牌数量多，上目录的摩托车企业就有133家，然而很多厂家拥有多个品牌，品牌的数量远不止这个数字，且品牌同质化严重。在2004年里，政府提出了关于机动车的行驶的禁令：禁止摩托车在140多个大小城内行驶。随即而来的是3C认证、生产准入、出口退税率下调、各原材料涨价等一系列措施的出台。2005年之后，摩托车行业市场需求下降，生产成本上升，企业经营面临越来越大的压力。使一些小企业逐渐退出摩托行业，其中一些处于二三线的品牌也因其受创。

此外，严重的价格战也使众多摩托车企业造成压力，利润逐年下降。

而中国电动车市场巨大，目前保有量已达到1.2 亿辆，而且仍以较快的速度增长。从能耗角度看，电动自行车只有摩托车的八分之一、小轿车的十二分之一。从占有空间看，一辆电动自行车占有的空间只有一般私家车的二十分之一，属于较有效的节能交通工具，因此，电动车在国际政策层面更容易获得支持。

在摩托车行业的经营环境日益艰难的情况下，部分摩托车企业便将眼光放在了电动车行业上，开拓新领域或转型，摩企纷纷进入到电动车行业中来。

具有的优势

首先是技术优势。摩企在两轮车的研发与生产上具有着传统电动车企业无可比拟的技术优势，具有众多业内的高、精、尖人才对于品质要求较为苛刻的摩托车来说，无论是其产品品质还是性能外观等方面，都在电动车产品之上，而其研发与生产的技术要求，势必也远远高于电动车行业。

其次是企业实力优势。摩托车企业一般都具备较强的实力，比如最近几年进入电动车行业的力帆、轻骑、大运、隆鑫等，都拥有着深厚的集团背景，无论是在资金上还是软硬件上，都有强大的后盾作为支撑。

再次是渠道优势。起步早，发展成熟的摩托车企业的渠道网络已经非常完善，无论是全国布局还是乡镇网络分布，都已经处于稳定阶段，而进军电动车行业之后，可充分利用原有渠道资源进行电动车的销售。

再次是企业管理优势。现存摩托车企业一般都起步较早，多年的企业管理经验为他们在电动车行业中的管理提供了借鉴。

另外，摩企原有的品牌知名度也是其一大优势。摩托车行业洗牌基本结束，品牌格局较为稳定，目前存在的几大摩托车品牌拥有较大知名度，为其开拓电动车市场提供品牌支撑，较容易被消费者所接受。

最后，政府资源优势。摩托车企业中，国有企业的比例较大，这部分企业具有的政府资源显然成为一大优势，能在及时掌握政策走向等方面得到便利。

存在的劣势

电动车市场的不成熟性同时也造成了其具有一定的特殊性，而作为进入这一行业不久的摩托车企业对电动车市场了解不够，对电动车消费者的需求研究不深，这将成为摩托车企业在开拓电动车市场上的一大障碍。

在配套体系方面，电动车产业链需要从零开始。虽然说摩托车企业在自身产业链上已经形成了非常成熟的体系，但由于电动车行业的特殊性，摩托车企业的产业链在电动车生产上并不能形成嫁接，配套体系需要从零开始建立。而摩企对电动车行业的相对陌生，使得摩企在寻求供应商等方面都没有经验可循，一定程度上减缓了其在电动车行业的发展。

目前电动车行业的品牌格局已初步形成，行业几大品牌也在消费者心中拥有了一定的地位，作为从摩托车行业进入的品牌，虽然其具有一定品牌基础，但对于不同的行业来说，电动车消费者未必会很好地接受这些品牌。

摩托车产品均以大车为主，摩企在进入电动车行业后，对电动车豪华款的产品研发制造能够转嫁部分摩托车生产方面的技术，而对于拥有较大比例的简易款产品来说，摩企就很难在产品设计、研发与制造上很好地把握。

另外，摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段。目前，摩托车企业在营销方面的问题有：对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测能力，找不准定位，信息反馈差；企业缺乏明确的整体市场营销战略；营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告；销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大。

存在的风险

现有重点区域电动车市场趋向饱和，当地品牌格局形成基础，固有的市场局面很难被打破，而在消费者心中早已形成的对电动车几大品牌的认识，也很难轻易改变。因此，虽然摩企在各地的渠道网络较为完善，但真正开拓区域市场时，仍存在较大阻碍。

其次，经营上容易形成惯性思维。一些企业认为电动车制造工艺简单，企业完全可以自主生产，省减了采购和配套等环节，但是，电动车制造其实并不像看起来那样简单，对电机、电池等重要部件的要求相当高，具备多年技术积累的企业都不能完全达到电动车应用的要求，摩企贸然的全方位生产，势必导致企业资源分散，投资过大，在技术又达不到要求的情况下，这种思维将给企业带来相当大的危害。而另一种思维则完全相反，即完全配套化。这种企业看准了电动车配套市场发达，组装简单，投资少见效快的优点，但是，综观整个电动车市场，真正具有实力的电动车品牌都形成了自己的核心竞争力。而完全依靠配套生产的产品，在整体市场较好时可以获得短暂的发展，但是一旦市场形成买方市场，竞争开始激烈起来的时候，毫无差异化的配套品将最终被无情的赶出市场。

再次，摩企在双向经营中分散了企业资源。近几年摩托车企业的生产成本增长迅速，无论在硬件还是人员上都较为紧张。在进入电动车行业后，由于在上中游的渠道不尽相同，就必须从摩托车人力物力中分出资源来专门管理和经营，这就使得许多企业精力分散，顾此失彼，双向经营不力。

摩托车行业洗牌程度较高，品牌格局已基本稳定，而现存的几大摩托车品牌拥有较好的口碑。进入电动车行业之后，由于电动车产品技术的不成熟，势必会凸显出较多的售后问题，甚至难免会出现一定的质量问题，如此一来，原有的品牌形象必会受到影响。

小结：

综上所述，电动车行业巨大的市场需求为摩企进军这一行业提供了极大的发展空间，而摩企在企业管理、产品研发与生产等方面存在明显优势，具备了一定的实力，然而，电动车行业存在众多特殊性，又对摩托车企业形成了多方面的挑战。

也正是因为电动车行业的特殊性，作为进入不久或即将进入这一行业的摩企来说，存在着很大的创新空间，只要摩企以一种开放的心态来对待电动车行业，必然能在其中建立一番基业。

来自：loongwu  >《电动车》

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