广告学论文
广告是由广告主以付费方式,运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。随着市场经
济的不断发展,国际一体化市场逐渐形成与完善,广告的作用越来越明显。归纳起来,
广告具有经济和社会两大功能。广告的经济功能主要表现在以下几个方面。1、传播信息,
沟通产销。2、促进销售激烈竞争。3、满足需求指导消费。4、树立形象、创造品牌。广
告的社会功能具体表现在以下几个方面:1、美化环境,丰富生活。2、影响意识形态、
改变行为方式。3、促进大众媒介、文化艺术发展。一部成功的广告首先要进行策划;使
广告真正成为企业战略计划的有机部分,成为更加有效的产品促销手段;通过广告策划
让现代企业成功推出新产品,创立品牌产品,实现企业广告整体优化,杜绝减少无效、
低效广告,使经营者提高整体服务水平和竞争实力。其次,广告必须有创意,能够吸引
人的眼球,要根据广告创意=创异+创艺+创议+创忆的原则进行创作。最后进行广告设计
与制作,把广告创意外化为某种形式语言,同时也要根据不同的媒体因其传播手段和传
播特点不同,对广告设计与制作进行不同的要求。下面从以下两个案例对广告学进行分
析。
有一则著名的广告如下:画面:简单醒目,大片空白,仅左上角一辆小小金龟车图,
最底下是几行广告文案。广告标题:《想想小的好处》文案:“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注
意它,甚至没有人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需
防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就
对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金
时、当你支付那一笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小
的好处“。这则广告的好处在于:首先这则广告简单醒目,大片空白,仅左上角一辆小
小金龟车图,最底下是几行广告文案。它能够分清主次,突出重点,尽量安排在视觉中
心的位置并且增加广告内容自身的刺激强度。另外还要巧妙组合,合理配置既要变化又
要统一,这则广告仅左上角一辆小小金龟车图,最底下是几行广告文案突出的说明了这
一点。这则广告的布局,文字,图画、色彩布置的非常好有很特别的视觉效果,能过吸
引人的眼球。其次,20世纪60年代的美国汽车市场,已经形成“求大、求强“的既定
购车思路,难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式,运
用市场区隔策略,结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心
理,使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分,
是指营销者将一切营销变数(特别是广告变数)用于整个市场中最有购买潜力的目标市
场。在具体实践方式上,避实就虚的策略,改变市场秩序,获得成功。最后它有以下 突
破: 背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一
种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想
想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽
车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。
以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如
此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约
拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行
的胆量。” 贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏
大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有
异曲同工之妙。正式伯恩巴克大胆的创新与突破才使金龟车销售起死回升。
还有一则成功的广告如下在美国可口可乐和百事可乐,几乎垄断了整个清凉饮料市
场,形同铁壁铜墙,要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查,七喜(7-UP)
的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分,七喜则属
于非可乐类。“将自己与可乐类截然分开,避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交
锋,从而另辟蹊径,挺进市场。配合这一“非可乐“定位,公司制作了系列针对性极强
的宣传广告。如一则广告,画面以黑色为底,突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮,广
告语也写得十分精彩:“可乐、可乐、可乐,你总喝它;现在你可以不喝它啦。”精彩的
定位,精彩的广告,使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且,其创造的漫画人物Fido
Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。七喜成功的原因在于它准确的定位:(二)
正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业
产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标
市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际
所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业
产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加
以巩固和促进(三)准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真
正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的
商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品
的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是
对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又
正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”
的购买信心与动力,促进商品销售。(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营
销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在
广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。消费者购买行为产生
之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类产品信息,广告定为所提供给消费
者的信息,其中很多为本品牌特有性质、功能的信息,有利于实现商品识别。广告定位
告诉消费者“类产品的有用性”,更告诉消费者“本品牌产品的众不同同性”。(五)准确
的广告定位是广告表现和评价的基础。 因此,在广告活动中,广告表现必须以广告定
位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现
服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行
分析和评价。这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的
评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广
告定位的评价。也就是说,评价广告,首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想,
是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准
确的广告定位既是广告表现的基础与基准,又应该是广告评价的前提基础之一。(六) 准 的进行广告定位是企业成功经营的基础广告作为企业行为中的重要内容之一,是企业战
略目标实现的重要手段,广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题,实则属于企业
经营管理中部可能少的重要组成部分,科学的企业经营管理,有助于准确地进行广告定
位,而准确的广告定位在促进企。业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学
化和规范化。定位的成功并无具体、统一的规律可循,其运用灵魂可以用“别出心裁“来
概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法,七喜汽水结合自身
特点,以及美国饮料市场的特点,也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势,
人们喝惯可乐,形成一种心理势差,潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望,虽然这种渴望不可名状,但是客观已经形成一种商业契机,所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置,并用产品占据这个位置,用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分,七喜属于非可乐”,多么明晰、清楚的区分!其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性,这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外,七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感,大力宣传咖啡因对人体的副作用,及七喜的不含咖啡因,增加了其品牌形象中维
护人体健康的一面。可以说,基于以上分析,七喜的成功是预料之中的事。