内刊编辑:新办杂志如何形成自己的编辑理念

在对杂志市场调查后，接下来需要做的是形成自己的编辑理念，然后再通过进一步的调查来对上面的编辑理念进行检验。新颖的创见对于杰出编辑内容的形成至关重要。

描绘你的想法

想法就是在你脑海中形成的概念，这是办刊理念形成的来源。它来自你的想像力，独立于商业领域之外。最初的想法非常重要，因为它主要是关注人们可能会喜欢读什么东西。市场调查的重要作用是帮助这个想法变成具体的商品。通过调查，我们可以看到一个理念的强项在什么地方，可以看到这个理念中有哪些潜在读者可能会欣赏的独特之处。调查的主要目的是要来检验一下你最初的想法从商业角度考察的可行性以及其所具备的竞争能力。

在对办刊理念进行检验前，你需要对这个理念加以概括总结：杂志面对什么样的读者?杂志的目标市场是什么?我的杂志有什么与众不同之处?杂志应该呈现出什么样的个性呢，严肃的、轻松的、友好的、还是循规蹈矩的……杂志应该是调侃的呢，还是说教的?

杂志的价值何在：它重在实用性还是消遣性，重点在向读者传递信息还是为他们提供一种娱乐的途径，或要达到以上两种目的?

杂志选用什么样的图片?从排版和设计的角度看，杂志选用什么样的表现方式?

杂志提供的信息量有多少?你选用什么的内容结构，如何平衡不同内容的比例?女性杂志应该包括以下几方面的内容：时尚、美容、家居、健身以及两性关系等；大多数女性杂志囊括了以上各方面的内容，但是你必须确定各方面内容在总量中的比例，比如让家居方面的内容占内容总量的50％。你可以通过调查来检验自己已设定的各方面内容的比例是否可行。

你需要确定在使用目标群体进行调查的时候如何利用视觉提示来展示杂志的个性和形象——这需要艺术总监的参与。

考虑一下如何给杂志命名?选用哪种类型的作者?是不是需要聘用名人做作者或采访者来塑造权威性或创造可读性?

在杂志中应该投放什么类型的广告?如果在这方面你没有明确答案的话，那么不清晰的理念可能会成为杂志发行早期的障碍。

所有上述因素都是在你构思理念时候应该着重考虑的。

如何通过定性研究(比如目标群体)来检验办刊理念

你需要从内容结构与平衡的角度来检验一下办刊理念，但是作为研究过程的一部分，你还可以了解一下目标群体在精神、图像以及品质等方面的需求。了解读者的生活方式，了解你的办刊理念对他们有多大好处。

竞争对手可以作为非常有效的衡量标准，因为通过比较读者对现有杂志的反应，可揣摩他们对你办刊理念的认同程度。

检验你办刊理念中具体的方面，比如杂志的排版、大小、发行周期以及定价。检验一下读者接受能力的变化幅度，如你可能发现大多数潜在读者认为你杂志的定价最好不要超过两美元，但是他们实际愿意花费的水平至少是1美元。尽管对所有这些具体方面问题的答案可以通过目标群体小组找到，我们还是需要通过大规模研究的方法，比如大厅调查法，来找到实际衡量标准。

为了保证杂志能够与潜在读者的保持相关性，你需要尽可能地去了解他们的生活，需要他们告诉你为什么他们认为某本杂志对他们有用，并具有吸引力。他们希望通过所购买的杂志娱乐呢，还是获取信息呢?杂志需要展现他们向往的生活方式，还是要反映他们目前的生活方式呢?你的办刊理念与他们的生活方式是否相一致，杂志能够为他们提供什么独特的东西吗?

之前我曾谈到了应该从品牌价值以及品牌个性的角度来检验密的办刊理念。这里有一些提示——办刊理念是权威性还是娱乐性更吸引入?有趣、特立独行，还是专家；容易接近的，还是独家的……

检验办刊理念时，特别是在制作出样刊前，主要是依靠各种刺激物来演示你办刊理念所要达到的方向。

意境板——这是一组例子，主要通过图片来演示不同的风格。

竞争性杂志——毋庸置疑，这是非常有效的比较衡量标准。

语言——我们在封面标题中可以使用词或词组来演示独特的想法。专家建议在每次讨论多使用这样一些词组由小组主持带读者快速浏览过。

为每一故事设计多种排版方式，从中挑选中最具吸引力的一种。

另一种有效的方式是“拼贴本”，就是让目标群体的成员可以把他们所喜欢的竞争杂志的页面撕下来，拼成一本书。在小组结束后还可继续参考。

调查读者对各种杂志内容组合方式的反应对于平衡杂志各部分内容的比例非常重要。我们需要激发目标群体就某特定方面内容，如时尚、家居、饮食、美容和保健的重要性展开讨论。他们希望每一部分内容占到什么样的比例。比如他们说想同时看到时尚、美容和保健的内容，但是实际上他们是希望看到50％的时尚，40％的美容，而只有10％的保健。同时，时尚的类型也很重要。他们想看到高档服装呢，还是自己能够负担的起的街头服装呢?如果这两方面的内容他们都需要，那你还要找到这两方面的合适比例。

大多数读者确实希望在一本杂志中看到不同方面的内容，但是究竟是哪方面的内容吸引他们采取购买行为呢?就《时尚》本身而言，归根结底“时尚”是促使世界上数以百万计的女性每个月购买它的第一位原因。他们喜欢美容、明星话题、特写以及家居等方面的内容，但是她们购买《时尚》更多的原因是这是世界上最好的一本时尚杂志。

在确定什么样的内容结构能够成功地传递你的办刊理念后，你就可以开始考虑封面上的标题了。

编辑内容的表现方式决定了读者如何来解读杂志

下列因素都非常重要：版面设计、图案、字体、字号以及导读，如位于每一页顶端、说明该部分内容类型(如美容)的标题。如果做得好，所有这些因素都能增强杂志的可读性以及娱乐性。读者会把杂志的风格看作是杂志的与众不同之处，并且由于杂志的风格贴近她们的生活方式而使她们受益。比如如果她们生活节奏很快的话，她们就会倾向于接受容易阅读的杂志。

封面是促销杂志最重要的因素，它是杂志形象与定位的最高宣示，同时也是决定某一期杂志销售情况的最重要因素。

不同的杂志使用与它们品牌定位和特色相一致风格的图片。为了说明这一点，专家选取了一位著名的好莱坞影星JenniferAniston。在右侧这本女性杂志New Woman封面上选用了Jennifer Aniston的图片。NewWoman的封面图片倾向于展现女性自然、漂亮、整洁的一面。Jennifer在这张图片中面露微笑，淡妆打扮，身着纯白体恤。这是许多女性所向往的。作为比照，在其左侧摆放了世界上最大的美容杂志Allure选用的Jennifer的照片。Allure的封面倾向于展现女性妩媚的一面。在这张图片上，Jennifer的妆化得比较重，也更精致；她[更像一个明星而不是像New Women上的邻家女孩。

在对封面图片进行调查的时候，你应该向调查对象展示各种的图片组合——不同组合里应该囊括同一个人或“物”的不同风格，以此来找到对读者来讲最具有吸引力的图片定位。比如要在中国发行Allure的话，主持人就需要找许多不同名女人的图片来展示从自然到极端妩媚再到指导性等各种不同的风格。

封面标题也能够吸引人们来购买杂志。它能够告诉读者里面的内容，同时根据经验越是大众化的杂志，封面上的标题也越多。在英国发行的《时尚》通常只有5到6个封面标题，而面向中档市场的《魅力》则可能有8到9个标题。Elle也有8到9个标题。

基本而有用的考虑因素有：

封面标题中数字的使用。能够让读者在看到这个数字的时候，在脑海中对她们在杂志中将会看到多少相关的内容形成概念。

应该确保文字的简洁性，即使杂志定位在高端的、受教育程度较高的读者。为了保障杂志的销售，封面标题必须简洁易懂。因为读者在数秒之内就会决定是否要购买一本杂志，而简洁易懂的标题能够传递最佳的效果。

封面标题的内容仅限于那些确实能够帮助杂志销售的内容上。如《时尚》中有关家居的内容非常好，但是它的封面标题却很少涉及到这方面的内容，因为这并不能促使读者在瞬间决定是否购买《时尚》。这也是为什么《时尚》仅有的5到6条封面标题中就有3条或4条有关时尚的。这本杂志上你可以看到大号的标题是“2004年最新趋势”。这种标题的吸引力一般比较大，而且这本1月刊在报摊上的销售形势确实不错。

必须保证通过调查将杂志办刊理念中的独特之处展现出来。这些不同之处可以是杂志大小，就像《魅力》。

你的办刊理念中有什么新的要素吗?大小、价格、内容、题材的处理、精神和格调?哪些可以作为长久的竞争优势呢?杂志的大小只能作为短期的竞争优势，杂志的内容却可以形成长期的竞争优势。读者起先购买杂志的原因可能是因为它比较小，但是只有杂志的内容足够好的话才能够形成杂志的长期优势。通过市场调查能够搜集公众对你办刊理念反应的信息和资料。成功的理念主要取决于有创见性的想法以及证明该想法可行的调查。

牢记，原创的宝藏——想法永远是最重要的。创新与想象能够给市场以活力。