湖北黄梅五祖寺旅游产品开发研究

　　摘要：对五祖寺旅游资源进行了二重评价即优劣势分析，并根据五祖寺的资源特色和实际开发状况提出了合理的市场定位：稳步推进国内市场，积极开拓入境市场，保持二者稳定、持续的发展。最后，对黄梅五祖寺佛教文化的规划进行了初步的研究与探讨。为今后五祖寺及其他宗教文化的科学全面规划和开发提供了很好的依据、参考和借鉴。

　　关键词：黄梅五祖寺；资源评价；市场定位；产品布局

　　中图分类号：F590.31 文献标识码：A

　　1 引言

　　五祖寺位于湖北省黄梅县东12km的东山，当时称东山寺，后改称五祖寺，乃禅宗五祖大满禅师弘忍于公元672年创建，是弘忍禅师的说法道场，也是六祖慧能大师得衣之地。它既在我国佛教史上占有极其重要的位置，又是著名的旅游胜地，而且在国际上，特别是日本、印度等东南亚国家享有盛誉。

　　五祖寺风景秀丽，名胜古迹甚多。从一天门到白莲峰，沿途有释迦多宝来佛塔、二天门、千佛塔、飞虹桥、求儿塔、通天路、授法洞、棋盘石、白莲池、白莲峰等几十处。千百年来，五祖寺历经沧桑，现仅存十几栋殿堂楼阁和一些名胜古迹。解放后，寺庙和名胜古迹得到妥善保护，并不断得到修复[1]。

　　2 旅游资源的二重评价

　　2.1 五祖寺旅游产品优势

　　（1）禅宗文化资源——内涵博大精深。

　　五祖寺作为禅宗最重要的祖庭，即是五祖弘忍的法场。弘忍在吸收历代禅风的基础上，创造性提出顿悟成佛的观点，形成了独树一帜的“五祖东山法门”思想体系，对禅宗的发展及走向成熟意义非凡。在中国佛教史上，禅宗作为影响和势力最大的流派，久经不衰，是中华文化不可分割的一部分。

　　（2）历史悠久——文化源远流长。

　　五祖寺初建于唐永徽五年（公元654年），初名为东山寺、东禅寺，弘忍大师在此开道场、弘佛法，门庭若市，后改名为五祖寺。北宋景德年间，宋英宗赐“天下祖庭”匾额。此后，不断被历代帝王封赐，拥有独特的宗教文化内涵及秀美的山水风光，保留了珍贵的历史遗迹，吸引了大批游客及文人墨客前来游览、朝拜[2]。

　　（3）氛围和谐幽静，景色瑰丽奇特。

　　五祖寺东山气候温和，森林覆盖率高，拥有良好的生态环境。经历千年文化浸润的五祖山水，处处透着自然与佛禅的和谐灵韵，优雅地向世人诠释着生活之智慧，让人有超然一空的感觉。

　　2.2 五祖寺旅游产品问题诊断

　　从当前五祖寺旅游的发展状况来看，禅宗旅游资源虽具有典型性，且拥有“天下祖庭“的称号，但在鄂东地区乃至全国范围来看知名度不高，旅游资源的吸引力低，而且重游号召力相对较弱，旅游资源的竞争力还不够强[3]。

　　五祖寺佛教文化旅游资源特色明显，地域组合好，潜在旅游价值较高。但目前其旅游产品类型单一，以观光为主，缺少体验型的产品，缺少一批有影响力的旅游产品，资源优势未得到好的体现。其存在的问题，主要表现在以下方面。

　　（1）五祖寺旅游特色不足，资源开发停留在初级陈列阶段。五祖寺的开发还处于初级阶段，以静态的方式呈现，与现代旅游业发展的新趋势不相适应。应注意增设参与性的旅游项目，使资源优势转化成产品优势。

　　（2）佛教资源的文化品牌突出，但市场影响很有限。“五祖东山法门”使禅宗走向最后成熟，地位独特，文化内涵深厚。但目前其文化资源挖掘不够，影响力有限，文化优势没有转化为市场优势。

　　（3）旅游资源开发过程中，在文化景点配套设施建设、环境保护及综合治理上还未能满足旅游市场的发展需求。

　　总之，五祖寺佛教文化旅游区的开发只是初具规模，旅游设施也是有待改善。如从交通的通达性而言[4]，从黄梅县到五祖寺的道路等级低、路况差，与其发展规模极不匹配；另外，旅游区道路旁的绿化不够，景观带不完善，严重影响游客的整体视角效果。此外，区内旅游标识系统急需完善，寺庙周围的建筑与整个五祖寺在建筑风格不相容。因此，一定要加强文化旅游区各方面的管理力度。

　　3 旅游产品市场定位

　　根据调查问卷，五祖寺的游客主要以省内市场为主，省内游客在五祖寺国内旅游市场上约占65%，主要集中在黄梅县（32.2%）、武穴市（17.4%）、武汉市（15.4%）及黄冈市等其他周边地区（2.7%）；外省游客的比重约为33%。从外省游客分布来看，主要以来自湖北省周边近距离的安徽（9.5%）、江西（11.7%）等地的游客为主，其次是广东省（7.9%）和江浙地区（3.5%）各省市。另外据调查，几乎每天都有部分外国客人到五祖禅文化旅游区游览，这部分游客主要来自韩国、日本以及东南亚等地区，占2%左右（图1）。

　　图1 五祖寺客源市场分布现状通过分析，五祖寺客源市场存在严重不平衡，即国内和入境客源市场的发展不平衡，国内尤其是省内客源市场占很大份额，入境客源市场发展相对滞后。国内客源市场主要以湖北、安徽、湖南、江西等邻近省份为主，入境客源市场主要指东南亚、日韩、港澳台等相邻地区，欧美可作为海外市场的主要增长极[5]。

　　五祖寺佛教文化旅游市场发展需要以保持现有市场份额为基础，逐步开拓和占领新的市场，从而构建结构合理的市场格局，保证旅游市场的稳定、可持续发展。因此，五祖寺的客源市场可重构为：稳步推进国内市场，积极开拓入境市场，逐步实现五祖寺客源市场结构优化，保持二者和谐、稳定、持续的发展（表1）。

　　3.1 国内旅游市场

　　基础客源市场为省内、江西、河南等邻近地区，重点开发市场以长三角及珠三角地区并重，远程开拓市场以西南及华北为主。

　　（1）基础市场——省内（武汉8+1城市圈）及江西、安徽、河南等邻近地区。

　　随着中部地区崛起及人民生活水平的不断提高，省内将成为五祖寺最重要的客源市场，与此同时充分整合天柱山、合肥、庐山等邻省客源市场，以此形成五祖寺的基础客源市场。

　　（2）重点市场——长三角及珠三角地区。

　　长三角、珠三角地区经济高度发达，社会生活水平更高，出游率相对较高，可以作为五祖寺重要的拓展市场。针对该地区的旅游需求推出高层次、适销对路的产品，加大对该地区的市场促销力度，拓展市场份额。 　　（3）拓展市场——西南及华北地区。

　　五祖寺佛教文化旅游区的拓展市场为华北及西南地区。我国旅游业的蓬勃发展推动了交通及第三产业的的发展，为旅游区的市场拓展创造了良好的条件。

　　3.2 入境旅游市场

　　（1）基础市场——港澳台及日韩市场。

　　受文化渊源的影响，港澳台及海外侨胞对禅宗有广泛的信仰，且钟情于富有文化灵韵的自然山水。因此五祖寺的宗教观光和朝拜将是他们重要的旅游动机。

　　（2）重点市场——东南亚市场。

　　东南亚地区是今后应重点开拓的最具有发展前景的海外客源市场。东南亚各国华侨众多，具有强烈的文化认同感。东南亚佛教历来比较昌盛，对佛禅文化兴趣浓厚，因此，五祖寺禅宗祖庭对该地区游客的吸引力非同一般。

　　（3）拓展市场——大洋洲及欧美市场。

　　澳洲及欧美地区经济水平高，市场规模大，因而发展潜力巨大，文化旅游、商务旅游及生态旅游对该市场具有很强的吸引魅力。

　　4 旅游产品布局

　　4.1 五祖寺旅游产品总体布局

　　优化五祖寺佛教文化旅游产品的空间结构，构建五祖寺佛教文化旅游圈，即建立五祖寺佛教文化旅游的核心层、腹地层、以轴线为中心的辐射层，即以“五祖寺核心朝圣区”为核心点，以“禅文化综合旅游服务区、禅文化体验旅游区、十万洞度假探险旅游区、白莲湖休闲疗养旅游区、禅乡生态旅游区”五区为腹地层 [6]，以“金色宗教景观轴”和“绿色生态景观轴”两轴线为辐射层。

　　（1）核心层——五祖寺核心朝圣区。

　　五祖寺核心朝圣区的主要依托是东山五祖寺，范围上囊括五祖寺所有的建筑群，区域上包括从五祖寺寺门至通天路段的宗教建筑群。五祖寺是禅宗的重要发源地，盛誉驰名海内外，是天下佛子向往的圣地。

　　（2）腹地层——禅文化综合旅游服务区、禅文化体验旅游区、十万洞度假探险旅游区、白莲湖休闲疗养旅游区、禅乡生态旅游区。

　　禅文化综合旅游服务区——东从东山古道入口东侧大概百米起，一路向西，直至上山车道，北以一天门为界、南达黄塔公路以南大约百米。

　　禅文化体验旅游区——东山古道沿途展开的带状区域。该区植被丰富，沿途遍布松林。此处也是禅文化体验通道，别有一番“古径通幽、山林野趣”之感。

　　十万洞探险旅游区——龙坪湖以西，东达盘山公路，北到林场居民点，南达龙坪湖东岸。此处空间开阔，冬暖夏凉，适合开发避暑胜地和科考探险乐园。

　　白莲湖休闲疗养旅游区——蔡田公路以东，北至仰天锅白莲湖区。该区湖面宽阔，湖水清澈，周围环境优美，白莲湖的温泉是康体疗养的绝佳去处。

　　禅乡生态旅游区——在旅游区发展的远期，可凭借附近资源，发展乡村生态旅游，打造有特色的农家乐，完善五祖寺佛教文化旅游产品的功能。

　　（3）辐射层——金色宗教景观轴与绿色生态景观轴。

　　由东山古道及沿五祖寺至白莲峰的景观轴被称为金色宗教景观轴，它由下向上把五祖寺主要的佛教资源串连起来。

　　由五祖寺通往白莲湖的蔡田公路形成的景观轴被称为绿色生态旅游景观轴，它串联了旅游区的主要乡村生态资源，具备休闲疗养、生态度假等功能。

　　4.2 开展专项旅游，完善与深化旅游产品的谱系

　　（1）佛教特色购物游。产品策划：在禅文化综合服务区建立佛禅文化名品街，重点向游客展示和销售高档次的旅游纪念品和佛教信物，如佛教字画、瓷器及各种法事活动用品。佛教名品街的商铺均建成二层徽式建筑，融入佛教元素。

　　（2）佛教节日旅游产品。利用五祖寺独特的资源禀赋及文化特色开发佛教节日旅游产品[7]，举办各种节庆活动，这样即能提高市场知名度，又能形成佛教文化旅游市场的热潮。因此，策划一批具有影响力的旅游节庆活动对五祖寺的发展至关重要（表2）。

　　5 结语

　　综上所述，黄梅五祖寺的整个建筑群依山势而建，从南面山麓一天门到山顶白莲峰，以蜿蜒石板路为主行线，沿途景色秀丽、幽静，富有特色。黄梅五祖寺在我国佛教史上占有极其重要的地位，在国际上，特别是在日本、韩国以及东南亚等国享有盛誉，自古以来，不少文人墨客，来此朝山览胜。现在的五祖寺已成为佛教信徒朝拜的圣地和群众参观游览场所。本文在遵循旅游产品开发原则的前提下，对五祖寺的旅游资源进行了合理的市场定位，并对其规划开发进行了相关的设想及阐述，为其可持续开发提供了参考。相信一个历史悠久、古迹繁多、寺容古朴、风景幽静的五祖寺，正以新的姿态展现在人们面前，为社会主义两个文明建设作出新的贡献。

　　参考文献 ：

　　[1] 张 牧. 走进五祖寺[N]. 中国建设报，2001-10-16（8）.

　　[2] 吴建新.“天下祖庭”五祖寺：上承达摩一脉，下传能秀两家[N].东楚晚报，2008-12-19（26）.

　　[3] 邱广艳. 承德藏传佛教旅游资源及其开发研究[D].河北： 河北师范大学， 2010.

　　[4] 于 萍. 镇江市旅游资源评价与开发策略[J].江苏科技大学学报，2008（3）：60～65.

　　[5] 张凌云. 试论我国度假区的市场定位和开发方向[J].旅游学刊，1996（4）.

　　[6] 袁龙义，赵春南. 八岭山国家森林公园旅游产品开发研究[J].绿色科技，2010（8）：107～111.

　　[7] 潘宝明. 我国佛教旅游文化开发的偏颇及其矫正[J].旅游科学，2003（4）：11～14.