探究广告在农村的发展

广告学论文

题目：浅析广告在我国农村的发展

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2012年 [1**********] 张湉 10级广告班 人文学院 4 月 18 日

浅析广告在我国农村的发展

摘要：经济的发展越来越依赖广告的宣传和推广的今天，城市广告的发展也愈加完善和多样化，对商业和经济的发展起到了无法替代的作用。然而在我国农村人口占多数的情况下，农村广告发展步履蹒跚，本文试图通过对我国广大农村广告现状简单的分析后，提出了几点发展我国农村广告业的措施。

关键词：广告 农村 发展

在商品经济日益发达的今天，广告作为一种市场营销的工具，已成为商品生产者扩大销售、与其他商品生产者竞争市场的一种重要手段。商品生产者为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，采用了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。而对于一则广告能否达到竞争企业的预期目的取决于广告所取得的效果。广告效果，顾名思义，就是广告投放后产生的的效果。广告效果有狭义和广义之分：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的和实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。①

但是广告的目标群体不同，广告所达到的预期效果也将不同，这也就是商家分消费群体不同制定不同广告营销的原因。相对于城市高消费群体，所有商家都想尽办法利用各种广告形式宣传自己的产品。而广大农村可谓商家们的“鸡肋”，食之无味弃之可惜。但随着改革开放的不断深入，农村的经济得到了快速的增长和发展，曾经的“鸡肋”越来越多的得到了商家的重视，更多的商家为了打开农村市场，也因地制宜的向农村投放了大量的广告，初步掀开了农村市场的冰山一角。

一、广告在农村的发展现状

（一）电视成为主要的广告媒介

随着农村经济的快速发展，电视机在农村基本全部普及，由于电视对受众的① “如何提高广告的传播效果”，MBA 智库百科： 2012年4月17日

附加条件少，因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场等；另外一些娱乐性比较强的频道也比较受年轻人的欢迎，这些电视频道推出的广告信息到达率也最高，村民接受度最高②。目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告，做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用，值得深入探讨。

（二）纸质广告媒介在农村仍极为薄弱

在城市，纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求，纸质广告媒介在农村的普及一直非常薄弱。农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少，导致纸质媒介这一重要的广告媒介在农村开发不足。

（三）户外广告媒介发展迅速，但形式较为单一

农村的户外广告媒介经过近年来的发展，虽比八九十年代有了很大的改善，但形式依旧单一。农民接触最多的户外广告媒介是墙体广告，墙体广告几乎深入到每村每组。另外还有墙体彩绘广告，广告牌等。

除了墙体之外，还有一种在农村效果很明显的广告形式——锣鼓广告。其基本形式是一些商家举办大型的促销活动，为了促销而临时组建组建一支锣鼓队，配备车体广告，走村串队，广告效果非常好。

（四）新型广告媒介的开发力度不够

新媒介如电脑和手机等近年来逐渐成为广告媒介中的新生力量，在农村也已有所增加，但由于农村人口的文化程度、经济状况、尤其是宽带的普及等条件的限制，所占比例非常低。当然，随着新农村建设的进一步推进，农村居民整体文化水平和消费水平的提高，新媒体（网络、手机）必将成为极具潜力的广告媒介，在农村青年一代中占据较大比例。总体来说这些广告媒介在当前我国农村市场中的开发仍很不足，未充分发挥其广告媒介的优势。③

二、影响我国农村广告市场发展的原因

广告的兴起在世界发达国家，像美国，已有上百年的历史，而我国广告业的发展真正算来也不过一二十年光景。在农村广告的发展也是近十年的事情。因此在发展的背后，存在着各种各样的问题。 ②

③ 黄光强：“农村广告媒介分析”载《新闻界》2011年第4期，第18页 黄光强：“农村广告媒介分析”载《新闻界》2011年第4期 第20页

（一）广告业自身不成熟

由于我国广告业起步比较晚，不论是服务意识，还是服务手段，包括技术设备，都比较落后。尤其是农村墙体广告中有些诉求语言不伦不类，人云亦云，生搬硬套，缺乏创新，没有视觉冲击力。这样的广告作品很难达到广告效果，更不要说唤起观众(听众、读者) 的美好情愫，产生强烈的购买欲望了。

（二）农民小农经济意识的阻碍

中国人自给自足的小农意识，谦恭保守的传统思想，尤其是农民的自我保护、听天由命的生存观念根深蒂固，在选择商品时并没有品牌意识，往往选择自己认为的物美价廉的东西，或者选择亲朋好友推荐的商品。相对于这样的情况，口碑广告要好过任何一种现代的商业广告。另一方面，出于对商家的不信任，农民只相信眼见的实物，而基本不相信广告宣传中的说辞，因而影响了农村商业广告业的发展。

（三）农民整体素质的局限

虽然我国大力提倡九年义务教育已经好多年，但是在我国广大农村地区，农民的文化水品仍然很低，对于新时代的广告信息并不能很好的接受更不可能变为消费力和商品购买力。首先是农民没有看报的需求，对于纸质媒介的广告宣传难以接受；其次，是以高科技电脑和手机为传播媒介的广告传播形式，对于农民来说更是难以实现的。在目前的中国的广大农村，电脑普及率太小。虽然手机已经有了很高的普及率，但是手机的基本功能也只局限为接听电话。当然对于农村青年人来说，手机也许是一个不错的广告媒介。

（四）农民消费意识落伍，缺乏品牌消费意识

品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而在农民的眼中基本是价格决定一切消费行为，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种忽视，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。

三、应对农村广告市场运行现状的对策

针对农村广告发展中存在的问题，也应当有针对性的提出解决之道：

（一）树立“大广告意识“，广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立“大广告意识”。所谓“大广告意识”是指着重于广告传

播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制，不局限于电视广告、墙体广告、纸质广告等。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体表现为把“口碑传播”看成一个新的广告传播渠道。通过寻找农村中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅④。

（二）减少广告说教成分，增加广告诉求的理性成分

由于农民的小农经济意识浓厚，他们更多的是结合自身所需才选择最实惠最实用的商品，因此相比那些高附加值和精神享受的商品，他们更注重商品的使用价值和实用性。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。那么对于农村广告的投放就要减少商品的说教，要站在农民的立场来考虑，体现农民的诉求，体现商品的实用性。

（三）提高广告行业自身素质

任何一个行业自身素质高低决定了此行业的发展速度和发展维度。广告业是知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业，是一个充满智慧的行业，它需要从业者具有渊博的知识，精深的专业技术，丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德。广告是通过媒体向社会大众传播的信息，它面向众多的观众，社会影响力极强，因此要求广告人必须要有高尚的职业道德和社会责任感，不能为一已之私利去做虚假广告，坑害消费者造成极坏的社会影响。广告业同时具有很强的挑战性和创造性，好的创意是才智、思维、审美的结晶，它既亲切又新鲜，同时不落俗套，在给消费者提供信息的同时又开拓了一种新的理念、导向甚至时尚的生活潮流。

综上可知，虽然我国农村人口基数大，但是农村市场的发展较之于城镇来说，无论是经济上，文化上还是思想观念，都表现出了自己的特点，不像城市中的人思想那么开放易于接受新鲜事物。当然，在农村，广告的发展虽然不像城市那样对商品的消费档次和品牌有明确诉求，但其广告市场有着自身发展特点。我们应该在现有的条件和基础上，针对农村广告的特殊性，要转变广告营销观念和方法，突破广告宣传的传统渠道和手段，生产质优价廉的适合农村生产消费的产品，另④ " 新时期农村广告传播的发展” 2012年4月17日

外我们还应提供一系列便民服务措施，做好产品销售的售后工作。创造良好口碑，以此产生更多潜在的消费者。

参考文献：

[1]XXX著：《现代广告学》, 中南大学出版社,2004年第一版

[2]XXX著：《步入广告天地》, 暨南大学出版社,1996年第一版

[3]XXX著：《现代广告学》, 首都经济贸易大学出版社,2003年第三版

[4]黄光强：“农村广告媒介分析”载《新闻界》2011年第4期

[5]“如何提高广告的传播效果”，MBA 智库百科：

2012年4月17日

[6] "新时期农村广告传播的发展”

2012年4月17日