顾客体验消费存在的问题及对策

消费心理学论文

题目： 顾客体验消费存在的问题及对策

姓名： 董晓宁

班级：

学号： [1**********]5

顾客体验消费存在的问题及对策

【摘要】经济学家认为，“体验”是继“生产”、“商品”、“服务”之后的第四个发展阶段，还有人称体验式消费是 “第四代商业模式”。 该模式表现出来的是一种城市生活休闲中心，不仅要满足大众的物质需求，更要着眼于满足大众日益增强的精神和文化需求。

【关键词】体验式消费、情境体验、竞争、人性化、主题道具

一 什么是体验消费

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。例如，装饰公司带着业主去参观样板间、地板厂商邀请业主对老顾客家里的地板使用情况进行实地考察、家具公司请顾客到工厂参观流水线。2010年12月，樱花卫厨成立了第一家“生活体验馆”。在这个以“体验先于消费”为主题的体验馆里，消费者将完全摒弃以前决定如何布置卫厨空间时的忐忑心情，全情投入到实景体验的快乐中去。在传统的家电卖场，或者新兴的网络商城，人们只能看到陈列在展柜里的商品，或者商品的图片，却无法亲自体验到产品的使用乐趣。樱花卫厨向消费者提供了一种“体验先于消费”的消费模式。

二 体验消费产生的原因

体验式消费的畅行有以下原因：一是居民可支配收入大幅增长，消费理念和消费方式随之改变。人们富裕以后，购物、消费时不再仅仅关注商品本身，而是越来越注重购物、消费时的环境、心情与感受。二是竞争的需要，企业的成败在于经营，而经营的成败在于能否吸引并留住客户。随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重，只有对客户进行有效的消费引导，满足消费者难忘的、愉悦的消费体验，才能提升客户的忠诚度，在竞争中胜出。三是人性化的需要，只有以人为本的原则，随着客户内心需求的变化而变化企业才能在市场竞争中脱颖而出。

三 体验消费的优势

体验式消费可以减少消费者购买风险，所谓风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的风险。减少风险理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力规避和减少这种风险，而这正是体验式消费的优势所在。在购前体验的过程中，消费者可以真实了解到产品的质量、技术、材料以及可能存在的问题，从而避免被虚假广告欺骗、误导，或者购买并不适合自己的产品。同时，“体验”还能带给消费者精神上的满足。与以往目的性很强的消费活动不同，“体验式消费”更强调消费者参与活动的程度和情感体验，体现的是对消费者的尊重和理解。在活动中，消费者即使不购买任何产品，也可以从试穿、试吃、试驾、试用等各种“体验”中获得情感上、精神上的愉悦，这才是真

正的“体验式消费”。

四 体验消费存在的问题

作为一种营销模式它自然有自己的独特的优势但也必然有不可避免的问题。比如目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验有的免费体验是阶段性的比如保健食品、价值低廉的日用品或易耗品等有的免费体验是长期性的比如老人家用医疗器械等耐用品。对于长期实施免费体验的企业来讲由于其免费的方式不给体验者带来任何消费压力所以导致在来访的体验者当中就不凡有一些是“滥竽充数”之人。况且不是每一种产品均适合免费体验营销方式能不能采用这种模式和所从事的行业、产品的价格、产品本身的特点均有关系。为什么说一些体验者是“滥竽充数”。这就要求营销专业人员对体验者进行研究通过细心的观察把来访的体验者进行分类体察其体验目的和需求。因为有些人就是冲着产品体验来的而还有很大一部分是因为寂寞冲着这个充满乐趣和爱心的环境来的。这虽然会给商家积累一些人气但这些纯粹的体验者并不会把体验转化为消费行为长此以往必然成为商家的负担这也是体验消费的最大缺陷。 而且现在体验营销模式有越用越滥的趋势是否采用体验营销必须视客观情况而定有的产品如前面提到的豆浆机之类的可以让顾客迅速直接感受效用的适于体验营销但那些体验效果并不明显或是目标群体比较小的商品如药品就没必要搞体验营销。 以上是顾客体验消费这种营销模式在使用时的问题而体验消费其自身也存在一定问题作为直接面对消费者的终端也就是最终销售者是最早、最强烈感知消费者购买渠道偏好变化的渠道环节但是仅仅依靠这些顾客亲自感受带来的良好的体验显然已经无法吸引越来越挑剔的顾客所以终端的体验情景成为越来越重要的竞争优势。消费者感性认知的购买特点使得终端都将原来单调的产品陈列提升为情景化演示并尽可能地让顾客参与产品和服务定制中给其“我的消费我做主”的感觉。

五 如何应对体验消费存在的问题 （1）关注顾客的体验，体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。(2)以体验为导向设计、制作和销售你的产品。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一 种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。（3）检验消费情景。营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员 等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满 意度和品牌忠诚度的关键决定因素。（4）要认识到顾客既是理性的又是感性的。一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的要。（5）体验要有一个“主题”。体验要先设定一个" 主题", 也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至 少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”

并非随意出现，而体验 式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管 理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。（6）注意方法和工具的多样化。体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

【参考文献】

刘凤军《体验经济时代的消费需求及营销策略》，中国工业经济出版社

候家麟《体验经济下如何提高顾客忠诚度》