余彬彬-农夫山泉广告策划书
一、前言 水是生命之源！
经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！
农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。
二、 广告商品
农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水
三 、广告目的
1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。
2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售。
3、开拓市场，增加市场份额。
四、 广告期间
2012年7月——2012年9月
五 、广告区域
全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。
六 、广告对象
所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象）
七、策略构思
农夫山泉要通过广告诉求，提高
1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 坚持水源地建厂，水源地灌装；
2.健康活力理念： 天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。
3.慈善理念：一瓶水，一份爱心
八、广告策略
目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。
针对消费者方面
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。
2、制作宣传海报，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。
3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
4、通过电视广告，充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉有深刻地印象。
5、通过广播广告，让宣传面积更为广泛，使人耳熟能详。
九 、广告主题表现及媒体运用
1、关于环保、天然理念的广告主题：
A 、谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。
解读广告语：前半部分，唐诗《悯农》大家都耳熟能详，所以当人们听到这条广告语的时候，很自然地联想起“日当午”的情景，而广告语中“滴滴皆山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外，这条广告语更是突出农夫山泉的农家特色，这是其他矿泉水所不具备的；后半部分，
媒体运用：电视广告，在电视台的黄金时间播出。
画面：青山，绿水，夏日炎炎，一位淳朴的农名伯伯，坐在田地旁边的树荫下，手里拿着一瓶农夫山泉，细细回味品尝后的那种清凉感觉，脸上露出满足的笑容，嘴里念着：“谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。”
广告目标人群：热爱生活，热爱自然,追求健康生活的中年人群。
2、关于健康有活力理念的广告主题：
A、清凉世界，源自农夫山泉！
解读广告语：这则广告语重点在一个“源”字，可以有两种理解。1、可以理解为“来自”2、可以理解为“源头”。
媒体运用：电视广告
画面1：篮球场，一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着：甲：“好热，渴死了，我打不动了。” 乙：“等我——” ， 甲“我只要——” 乙：“只要农夫山泉！” 两人笑——
画面2：喝了农夫山泉后，两名队员从气喘吁吁，挥汗如雨，转变为神清气
爽，充满活力，接着在赛场上，仿佛如有神助。最后迸出一句广告语：“清凉世界，源自农夫山泉！”
广告目标人群：热爱运动的年轻人群（将是主要目标人群）
3. 关于慈善理念广告的主题：
A、有爱更甜，农夫山泉
B、上善若水，农夫山泉
媒体运用：往往夏季的时候，一些地区总会发生旱灾，而农夫山泉总会捐赠水来帮助受灾地区解决燃眉之急，所以这时候主要是在全国地区张贴公益海报，广告语则是A和B；广告画面：受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。
让消费者真切地感受那份真，那种爱，那种善，让他们感动，买的更放心，更舒心。
目标人群：那些善良的，富有爱心的，具备感恩之心的人。
4、广播广告：
问渠哪得清如许,唯有源头活水来。农夫山泉，真正的源头活水，天然之水，任君品尝。2012，农夫山泉，依然那么甜！那样真！