消费资本化理论与应用

《消费资本化理论与应用》

读书笔记

作者：陈瑜 时间：2006年3月 书名：消费资本化理论与应用

出版社：广西科学技术出版社

姓名：姜寅明 学号：

20091452

消费者也能成为“资本家”?消费者也能成为“资本家”！

最早阅读《消费资本化理论与应用》这本书是在2008年，发现该著作是因为其新颖的书名。阅毕细想，当国家、地区千方百计的扩大内需，企业增加销售业绩的同时，陈瑜教授提出了一个令人耳目一新的理念——消费者成为资本家，一个看似华丽的 “转身”，其背后蕴含着不简单的经济意义。

根据管理学著作分为实证性研究与规范性研究两方面的分类，根据该著作的特点，我将该书定性为规范性研究，下面我就此著作理论内容，作者如何发现问题，如何解决问题以及还有什么问题没有解决四个方面进行阐述。

一、理论内容：消费资本论

消费资本论从市场经济的资本构成及经济增长方式进行了全新角度的诠释，并就具体的运作模式的核心内容进行了阐述，“消费也是资本”这一爆炸性的宏论，对于常规性的思维模式来说的确是天翻地覆的改变。

1.资本构成。资本分为货币资本、知识资本、消费资本。它发展了西方古典经济学关于资本的定义。在传统的经济学理论中，推动经济发展的只有一种理论，即货币资本，并且其作用受到高度的重视，货币资本所有者的权益也得到充分保障。但进入20世纪80年代，人们逐渐认识到还有另外一种资本在推动经济发展，这就是知识资本，具体表现为：当货币资本不能充分满足一个国家、一个地区、一个企业经济发展需要的时候，知识资本就起到一种点石成金的作用，它可以几倍、十几倍的扩大现有货币资本的作用。但随着市场经济的不断发展，人们不断认识到，消费者才是市场竞争的最终决定性力量。消费者既是市场的主人，又是给经济发展注入新的资本动力的源泉，消费资本由此而生，消费资本化理论的构建也以此为基础。

2.经济发展方式。市场经济的发展方式是由多种资本要素共同作用推动社会经济发展的。即 “消费资本导向、知识资本创新、货币资本推动”的三种资本融合、三种资本联动的经济增长方式。

3.核心内容。消费资本化理论的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。此时消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时

变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又变成投资者，其消费转化为资本。

实际上是把消费者从产品价值链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力。使消费和投资有机结合。

消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式，比如消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权等，通过这些方式将消费者向生产领域和经营领域延伸，在不同层次上实现消费资本化。

消费资本化理论在实践中应用的最基本的形式是“消费者投资”，即生产者将单位销售收入的一定比例注入为消费者在本企业开设的个人投资账户，然后根据企业的盈利状况，将个人走资账户的累计额和企业利润的一定比例按一定的时间间隔分期返还给消费者，使消费者参与企业投资、分享企业发展成果，从而达到吸引消费者，实现消费资本化的目的。

二、理论渊源：作者如何发现问题的

对于作者如何发现这个问题的，我将从理论演变和社会现实两个方面进行探讨。

理论演变

新古典主义是从现代性二元论的出发点看待世界。在生产和消费这个二元对立中，片面地强调生产在整个经济体系中的决定作用，从而将整个制度设计引向了二元中的一端，这是整个西方工业化过程中总是反复产生制度性的有效需求不足的经济危机的思想根源。

亚当、斯密的《国富论》是最早提出消费者主权，后来的奥地利学派和剑桥学派都把“消费者主权”看成是市场关系中的最重要原则。他是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上购买商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传递给生产者。于是生产者就根据消费者的意见和安排，提供消费者所需要的商品。也就是说生产者生产什么、生产多少，最终取决于消费者的意见和偏好。

诺贝尔经济学奖获得者哈耶克发展了“消费者主权论”，他认为生产者主权论是不正确的，即使是完全的市场垄断，生产者也必须遵循消费者的意愿，否则

大公司将失去最终的发展推动力，生产就会处于受限制的状态中，终将失去自己的垄断地位。但是消费者主权理论仅仅阐明了消费者的重要性，解决了“是什么”的问题，没有说明“怎么办”。在理论模型上，消费者主权理论认为消费者和生产者是对立的，没有将消费和资本有机结合。

当前社会背景

市场经济的高速发展需要本土的经济理论做支撑。改革开放三十年，我国的经济取得了飞速性发展，但是我国的许多经济理论都是从国外引进的，学习外国经验较多，与国内实际情况结合得不够好，造成了本土的经济理论缺位的现象，理论界的静寂与经济的高速发展不吻合。应该看到，中国的复杂国情，多元化的利益主体，多格局的区域关系需要本土的经济理论做支持，需要有来源于我们自身的严肃的、庄重的经济学理论原创。

社会转型期的各种问题催生着“良药”的出现。当前我国处在“十二五”规划社会转型的攻坚时期，但是随着改革的进行，消费滞后，社会贫富差距不断拉大，企业受限制于资金短缺，消费者与商品提供者之间摩擦不断，社会普失诚信，城市居民储蓄存款居高不下„„虽然政府、经济组织不断深化改革，但是还是缺少能够解决问题的根本之道。

总结

通过理论演变与中国目前的客观事情分析，我们可以提出一个这样的疑问，即生产者与消费者是否是二元的对立；消费者作为经济主体的作用显而易见，如何发挥消费者的作用；假如消费者成为投资主体，投资回报率如何界定？

三、方法论：怎么解决问题

带着这三个疑问，本文将分析一下陈瑜教授是如何论证他的消费资本化理念。

消费资本化理论作为一门应用性的学科，联系实际并指导实际是消费资本化理论的基本特征。他以酒业、汽车业和电器业为例，通过对三个行业的具体测算，用消费资本化理论的基本方法和操作程序进行论述，并利用数学模型和数据分析，对企业消费资本化经营战略与现行经营模式进行比较。同时，使用蒙特、卡罗模拟方法来描述消费资本化理论。通过这个模型可以准确无误的计算出消费资本的回报率，做到使企业和消费者都满意，做到双方利益的最大化。由于这一模

型可以准确的把消费资本化应用中出现的各种参数定量化，因此成为消费资本化理论完善的一个重要标志。

案例与模型：酒业

在消费者投资方式中，企业将消费者的投资额扣除产品的生产成本及销售成本后的金额，把这些金额按一定的比例作为消费者在本企业的投资，并计入企业为消费者开设的个人投资账户，公式如下IV=CM-SC-PC（IV=消费者投资额，CM=消费者的投资额，SC=销售成本，PC=生产成本）。

返利公式如下

IVXn=ani ani= 1-i5

1 1+i式中：v—贴现因子 v=

n—投资偿还期限（年） i—投资回报率

案例对某酒业公司（F公司）实行消费资本化的可行性分析和研究。首先对F公司最近几年的运营和财务状况进行综合分析；其次将F公司的现行经营战略（战略A）和实行消费资本化（战略B）分别作为企业可选择的两种经营战略，并根据财务状况、行业竞争情况和市场消费者的消费倾向，预测企业在两种经营战略中的销售收入、生产成本、运营成本和现金流量；最后建立财务模型，对在两种经营战略下企业未来的运营及财务状况进行综合分析和比较。

1、经营状况预测

（1）、销售预测

战略A：F公司近三年财务数据现实，销售收入在02-03年增长21.46%，03-04年增长33.79%。增长原因是产品结构调整，增加竞争程度稍弱的高端白酒市场产量，加大对省外市场开发力度。然而进一步发展却不乐观。

战略B:2004年报中，省内销售额为5.72亿，省外为2.64亿，省外市场具有很大的开发空间。实行消费资本化后，F公司能降低价格和扩大知名度，省内外的销售额会以很大幅度快速增长。一方面公司可以实现降低价格和扩大知名度两个目标。F公司按照协议约定返回一定比例的销售收入给消费者作为投资，每年

支付消费者利息，对消费者来说企业返还投资额不等同于降价，还包含投资行为。另一方面实行消费资本化可以受到广泛的媒体关注，可以扩大知名度，打造品牌效应。

（2）、生产成本

战略A：F公司的生产成本在近几年里逐渐下降，从02年占销售收入的36%，到04年占销售收入的29%，尽管粮食、煤、电采购价格上涨，造成成本增加，F公司仍然维持了生产成本下降趋势，3年共降低8%。但是从长期看，降价空间不大。生产成本估计保持在销售收入的28%。

战略B：由于白酒生产的固定生产成本部分比重较小，可变成本比重较大，F公司生产成本的降低空间不是很大。根据预测为占24%。

2、财务模型预测结果

根据财务模型预测结果，F公司从2005-2009年实施战略B后，他的净收益大于战略A。战略B的销售收入和净利润远远高于战略A,从2010年后，战略B每年高于战略A净利润2%。

3、消费者个人投资账户

消费者用于计算消费者的个人投资额和投资偿付额。通过一定的时间间隔按照一定的投资回报率，消费者会得到大于折扣的利润。

4、通过对两种战略模式的分析，F公司应该实行消费资本化的经营战略。 蒙特、卡罗物理模型

在蒙特、卡罗物理经济模型中，经济主体有两个：企业和消费者。企业追求企业效益最大化，而消费者追求消费者效用的最大化。消费资本如何回报，回报率多少才能使企业和消费者都满意，做到双赢？在竞争中采取什么样的策略才可利于不败之地？都可以用蒙特、卡罗物理模型得到定量答案。

消费者效用，包含产品价格、质量、品牌、企业向消费者支付的返还等因素。消费者决策量，是购买产品的数量。得到产品，消费者的效用提高；支付产价格，消费者的效用降低。产品带来的边际效用是递减的，也就是说，在确定的质量、品牌等因素下，消费者购买的数量越多，新购买的产品效用就越少。而价格是一定的，因为支付的金额提高而降低的效用是一个常量，这样随着消费者购买数量的增多，总会有一个单位，边际效用增加等于边际效用的减少，消费者得到最高

效用。

消费者效用：U=u（Q,A1…..,AI）-P.Q

P是产品价格；Q是消费者决策量；u（Q,A1,….，Ai）是在各种条件下产品为消费者带来的总效用，而ðu/ðQ是一个减函数。消费者决策目标MaxU(Q)

消费者决策：ðu/ðQ=ðu/ðQ-P=0» ðu/ðQ =P。

也就是说在特定的输入条件——价格、品牌、质量返还等因素下，消费者将决定特定的消费数量，即Q=D(P，B，Q，R，„„)P是企业价格；B是品牌；Q是产品质量；R是企业支付给消费者的回报。

企业方面，企业决策目标是效益最大化，也就是企业收入减去企业成本的最大化。企业收入决定于价格和消费者购买数量，而企业成本受生产数量、品牌、生产质量、企业返还因素影响。

企业收入：I=P.Q=P.D(P，B，Q，R„„)

企业成本：C(Q，B，q，R，„„)

企业效益：r=I-C

企业效益最大化：Maxr=Max(I-C)

…………………..

通过这个模型，在一定的市场情况下，企业可以对包括消费资本化在内的所有生产策略进行正确决策，从而达到最大化效益。模型中，企业成本的公式可以由企业自己统计出，但是，消费者对消费资本化、价格、质量等因素的反应，将通过蒙特、卡罗物理模型实践数据计算得出。

五、思考：还有什么问题没有解决

消费资本论继承发展了古典和新古典经济学思想。他与消费者主权理论一脉相承，但又突破了古典和新古典经济学的束缚及哈耶克理论的局限。消费者主权理论仅仅阐明了消费者的重要性，解决了“是什么”的问题，没有说明“怎么办”。在理论模型上，消费者主权理论认为消费者和生产者是对立的，没有将消费和资本有机结合。

而消费资本化则是在新经济条件下，如何使生产者与消费者有机结合，通过

构建各种类型的市场制度，使生产和消费从对立走向统一，使消费者主权得到最大化满足的同时，通过消费资本化实现企业利润在更高层面上的最大化。消费资本论是生产力高度发展、社会经济发展到新的水平和市场经济充分发展的条件下的产物，它既是新时期的消费理论，同时也是以往各个历史发展阶段的消费思想和消费观念的延伸和发展的结晶。他运用了蒙特、卡罗物理模型对消费资本化中消费者的投资回报率进行界定，使得该理论更加具体完善。

但是，一个新的理论不可能提出就是完善的。体系要尽量完整是指在逻辑上要严密，要能自圆其说。作为市场重要的参与主体，企业在其中发挥着重大作用，如何将该理论更好的与企业相结合是发展、完善、普及该理论的关键。我认为，消费资本化理论仅仅是从宏观层面上的给与的方向性的指导，是人们意识的一次重大变革，还需要将其与企业最活跃的市场主体相结合，探索出一套适合产业特点与企业实情的新型消费资本化模式，如消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权等等，这将是该理论的一个重要的发展方向。