(完整版)红星美凯龙十一国庆活动案例分析毕业设计

湖南外国语职业学院

Hunan College of Foreign Studies

毕

课 题 名 称：

专业系（院）：

专 业：

学 生 姓 名： 业 设 计 红星美凯龙十一国庆活动案例分析 经 管 系 市场营销 曾 惠

班 级： 指导教师姓名：

最终评定成绩： 1201 王伟 职称： 讲 师

教务处制

2014 年12 月

目 录

毕业设计课题任务书

毕业设计开题报告

毕 业 设 计

毕业设计中期报告

毕业设计指导教师评阅表

毕业设计答辩记录表

毕业设计答辩及最终成绩评定表

2015 届学生毕业设计课题任务书

专业系（院）名称：经管系 专业（方向）：市场营销 2014年 12 月 23 日

课 题 名 称：

专业系（院）：

专 业：

学 生 姓 名：

班 级：

指导教师姓名：

最终评定成绩：

湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies 毕业设计开题报告 红星美凯龙十一国庆活动案例分析 经 管 系 市场营销 曾 惠 1201 王伟 职称： 讲 师

2014年 12月10日

说明：开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一，此报告应在导师指导下，由学生填写，将作为毕业设计成绩考查的重要依据，经导师审查后签署意见生效。

湖南外国语职业学院 Hunan College of Foreign Studies

毕 业 设 计 课 题 名 称：

专业系（院）：

专 业：

学 生 姓 名：

班 级： 指导教师姓名：

最终评定成绩： 红星美凯龙十一国庆活动案例分析 经 管 系 市场营销 曾 惠 1201 王伟 职称： 讲 师

教务处制

2015 年 4月

目 录

前言 .............................................................. 8

一、设计目的和意义 . ................................................ 8

二、设计内容及要求 . ................................................ 8

（一）了解长沙地区建材销售行业的状况 ........................... 8

（二）观察红星美凯龙的营销特点，包括营销策略的具体内容等； ..... 8

三、活动设计说明................................................... 9

（一）、活动政策 ............................................... 9

（二）、分析建材行业状况 ...................................... 10

（三）营销策略分析 ............................................ 12

（四）市场调查目的 ............................................ 15

（五）、营销改进建议 .......................................... 15

四、启示 ......................................................... 16

（一）“品牌集中展示+商场化管理”的商业模式能促进企业发展。 .... 16

（二）、品牌商业创造行业经营典范 .............................. 16

参考文献 ......................................................... 17

致 谢 .......................................................... 18

红星美凯龙十一国庆活动案例分析

前言

红星美凯龙是创建家具、建材经营为主的中国第一家连锁大市场。连续5年跻身中国民营企业500强50位。自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。任何企业都有适合自身定位定位和发展战略的营销策略，其目的在于经济上实现盈利，社会上获得消费者认可。本文就红星美凯龙进行营销策略分析，结合建材产品的特点、消费者购买建材产品的行为特点、所学市场营销的相关知识，从品牌定位于细分市场、产品、价格、促销、营销等角度，并通过对其消费者的问卷调查验证其策略的有效性和合理性，同时针对不足之处给出合理和性的建议。

一、设计目的和意义

通过了解、分析红星美凯龙十一活动营销方案的合理性，达到对所学市场营销相关知识强化理解和应用练习的目的；选取适当消费者进行市场调查‘对现行营销方案提出改进建议。

二、设计内容及要求

（一）了解长沙地区建材销售行业的状况，包括：简餐场频的特点、消费者在活动期间购买建材产品的行为特点、长沙地区建材销售行业的竞争情况等；

（二）观察红星美凯龙的营销特点，包括营销策略的具体内容等；

（三）随机抽取一定数量的消费者进行市场调查，主要包括对红星美凯龙及其竞争对手的品牌印象、性价比评价、售后服务评价、选择某建材卖场的影响因素等，并对市场调查的数据进行简单分析。

三、活动设计说明

2014年10月1日至7日红星美凯龙联合13大品牌工厂大聚惠，全国百城倾情巨献；商场全额贴现5%，提前充值再享9.5折，多重优惠可同享，这个“十一”，注定“大”不同。

（一）、活动政策

（1）“十一”活动期间，顾客持100元即可换购一份《大牌联购手册》，立享两重好礼。好礼一，购买《大牌联购手册》立得13大品牌总值3000元的折后抵用券；好礼二，凭《大牌联购手册》至参与活动的13个品牌展厅集齐5枚印章，即可到商场前台领取精美礼品一份，数量有限，先到先得。

（2）、活动期间，顾客购买13大品牌内的其中一个品牌，将有机会得到免单抽奖券一张；10月6日18:00，每个品牌在10月1日—6日期间购物的顾客中抽取一名幸运顾客，赢4999元免单大奖。

（3）、活动期间，顾客凡订购13大品牌产品满2000元即可获得豪礼抽奖券一张，4000元两张，多买多送；10月6日18:00即可参加iPhone6、冰箱、洗衣机大抽奖。

（4）、贴现5%还不够，预存充值再享9.5折！即日起至9月29日，充值4750元至通汇卡，10月1日—7日活动期间使用即可升值为5000元，充值9500元即升值为10000元，以此类推。优惠叠罗汉，必须省翻天！

（5）、10月1日—7日活动期间单笔订单满2000元即可领取一张抽

奖券，4000元两张，以此类推，100份好礼感恩回馈。10月1日、4日分别抽取30张1000元家居购物卡，10月7日抽取10台iPhone6和30个4999元免单大奖。红星美凯龙倾其所有，只想给您最好的！

（6）、“十一”期间，13大品牌工厂特别为此次活动提供超值单品，畅享大牌全年裸价时刻。商场更联合13大品牌每天推出一款黄金产品套餐，七天不重样，组合大不同，为您提供超值购物选择！

（7）、凡购物消费满5000元即送价值200元国庆加油卡，满1万元可同时参与家电赠礼活动，除了iPad mini 、3000元通汇卡、车载电冰箱、液晶电视等大礼外，还将有10部iPhone6也等待消费者抽取。活动当日，顾客至参与活动商户购物，在商户至低折扣基础上，商场再直降补贴10%。商场还将联合百大工厂，推出万款大牌商品，击穿底价。

（二）、分析建材行业状况

1、分析建材产品的特点

建材产品与快速日用消费品有诸多不同之处。首先，从实用功能上区分，建材产品，顾名思义，为建筑材料相关产品，包括室内外构建筑材料，装饰材料，建材维护材料等，快速日用消费品是几乎天天与消费者起居生活密切接触的一切相关产品，在方便人们生活，满足人们基础的生理和心理需求方面有不可取代的地位；再次，在使用寿命方面，建材产品属于大件耐用消费品，一次性购买后不会再频繁更换，一般寿命大于5年，而日用消费者为小件快速消耗品，寿命短，再购买频率高，与消费者常生活联系紧密。

2、分析消费者购买建材产品的行为特点

由于建材材料的上述诸特点，决定了消费者在建材产品的购买决策过程中有不同于一般日用消费品的特点。

总的来说，消费者对建材产品的购买决策过程，这个过程设计品类决

策、品牌决策、渠道决策及口碑传播。

建材消费行为与一般消费行为之间存在明显差别，主要体现在一下几方面：

①、多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。大多数建材产品都是经过深加工的工业产品，仅凭消费者的肉眼或生活经验很难判断出产品的好坏。因此，各种替代指示器成为了消费者判断产品优劣的主要依据，如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。其中，排除品牌影响，消费者对产品外在感官上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。

②、购买频率低、消费经验缺乏，对品牌、口碑尤其关注。建材产品是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或在旧房居住好久以后才会进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费者为了降低购买风险，常从品牌，口碑等方面做出决策，这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。

③、种类繁多，组织消费者集中购买情况普遍，购买付出的精力、体力成本巨大。 ④、购买金额较大，集中支出，但是成交对象分散。建材产品消费频率低，使用周期长，平时改造较为困难，消费者的大量时间用于家庭生活等特点决定了消费者对建材产品的品质要求高。在产品品质难以凭借经验准确评价的情况下，消费者宁愿相信“一分钱一分货”，因此建材产品的价格敏感性较低，价格的高低对消费者是否选择某个品牌的影响程度有限。

⑤、注重使用效果而非产品本身，售后服务对口碑传播的形成很重要。消费者需要的不是建材产品本身，而是建材产品带来的美观舒适的消费体验。消费者购买到的建材产品是半成品，需要安装好，达到消费者的预期

以后，才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好的评价和良好的口碑，否则会产生强烈的负面情绪和差评。

⑥、平时不关注，品牌认知度低现场决策情况明显。

3、分析建材销售行业的竞争情况 建材市场日趋成熟，经营建材产品且有一定规模的企业有红星美凯龙建材家居广场、尚美家居、居然之家、喜盈门以及万家丽等。

红星美凯龙成立于1986年，属全国范围内的建材连锁企业，已在北京、上海、广州、深圳、西安、武汉、南昌、成都等53座城市开办了72家商场，总销售额突破320亿元，成为中国家居建材流通业得第一品牌。经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。这为“十一国庆”活动打下了坚实基础。 红星美凯龙（以下简称“红星”）和居然之家为全国连锁企业，全国市场中所占份额大，定位中高档品牌，为大城市成立的老字号企业，实力雄厚。喜盈门建材家居城（以下简称“喜盈门”）属于长沙本土企业，拥有地利人和优势，在品牌知名和口碑占优，本地消费者的认同度高，且经营的建材家居品牌范围广，种类齐全，涉及低、中、高档产品，产品线长，市场占有率领先。由于喜盈门在雨花区有店面，所以市场较红星和居然之家窄。红星“十一国庆”活动虽然力度大但人气低于喜盈门是由于喜盈门是本土企业被长沙人熟知。

（三）营销策略分析

1、红星美凯龙简介

红星美凯龙全球家居生活广场自1986年创业以来，始终以建设温馨、

和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄、盐城、洛阳等25个城市开办了37家商场，市场总规模超过300万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。创业23年来，始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，实施“品牌市场全国连锁化经营、全国化名牌捆绑经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。为消除消费者疑虑，红星美凯龙还与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，为中国建材家居市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。

2、分析红星的营销现状 企业所处市场的微观环境直接影响其营销状况，现就红星卖场的微观环境借助SWOT 矩阵分析其优劣势、机会和威胁等营销环境。 红星为全国连锁企业，以为建材家居品牌提供卖场，以销售终端的方式销售产品并提供管理服务，以店面出租与管理费用盈利。在营销模式方面，红星与各品牌供应商直接打交道，平衡彼此的权益分配和制定合理管理办法；与尚美家居、居然之家、万家丽构成稳定的行业竞争格局，彼此制约又彼此促进；西安地区上无可以与之抗衡的潜在进入者；购买者数量

稳定，有数量众多的个体消费者和规模巨大的组织消费者，目前多数产品尚无替代品。

3、SWOT 分析

（1）、优势（strength ）:全国连锁，全国市场占有率领先，上海企业，实力雄厚，成立时间最早，品牌知名度高，管理模式先进，全国连锁统一管理，服务质量高，卖场环境好；“十一国庆”活动力度巨大，吸引众多消费者；对消费者权益保护工作到位，深得消费者信赖；

（2）、劣势（week ）：定位中高端品牌，放弃了利润小总量大的低端市场，在长沙有本土企业喜盈门的竞争，华南地区市场占有率较前者少，产品线也不如喜盈门丰富；

（3）、机会（opportunity ）：尚有拓宽市场的空间，针对特定地区的消费水平可进行不同程度的市场细分，消费者印象好，口碑佳，市场份额有上升空间；开发的宏观政策尚在，华南地区的经济建设仍在进行，对建材的需求并未饱和；

（4）、威胁（threaten ）：行业内的竞争日趋激烈，长沙本土企业市场份额情况严重，传统的摊位市场以更低的场地租金，更多的让利空间吸引了低收入普通消费者，在某种程度上对红星构成了威胁。

4、目标市场选择及定位分析 由于建材产品受地理环境影响不大，故红星“十一国庆”活动中在市场细分时对并未考虑地理环境因素的影响；建材产品受人口因素的影响有限，所以红星并未针对人口因素进行过多的细分，仅仅对购买服务和售后服务的细节有人性化规范；针对消费者心理因素有一定细分方式，同品牌的产品在风格上做出差异，以满足不同心理需求的消费者，多数产品提供定制，满足不同个性和生活方式消费者的需要；建材家居产品属于大件耐用消费品，一次性购买数量大，购买频率低，受季节影响小，产品质量识

别困难，存在多种品牌忠诚的情况。红星在目标市场选择方面偏重市场专业化，兼有选择专业化的特点，以中高端品牌为主的市场定位，是不同于主要竞争对手喜盈门的定位策略。

5、产品策略分析

红星成立于1986年，拥有丰富的建材家居销售经验，是中国民营企业500强，品牌影响力大，与其加盟的建材家居品牌多达150之多，产品线丰富，产品项目众多。始终定位中高端品牌的红星在核心产品方面毋庸置疑，而其形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色：卖场环境优雅，让消费者在商场便可直观体验产品使用的效果；此外，红星在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换，与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，可见其在延伸产品一块做的很到位。

6、价格策略分析 通过市场调查的分析得出，就目前建材家居行业的竞争格局，红星在“十一国庆”活动期间价格上属于垄断竞争的价格决定者，鉴于其中高端的产品定位，必然采取中高价的定价策略。在居然之家的威胁下以提高市场占有率为目标，满足利润最大化的一贯原则，稳定价格，维护红星美凯龙的品牌形象。 在强大竞争者（万家丽、居然之家）的存在和建材产品需求稳定且需求弹性小的大背景下，红星采取了需求导向兼竞争导向的定价方法，通过较高的定价保持品牌的高端高质形象，又根据竞争者的定价将价格维持在维持竞争力的范围内。

7、促销策略分析

总的来说，由于品牌的成熟，红星在“十一国庆”促销方面的投入并不大，除了与台湾娱乐明星大小S 的签约代言及抽奖的优惠活动之外，几乎没有其他促销方面的举措，这与建材家居市场已经处于成熟期，市场饱和，销量稳定的大环境有关，而红星现阶段主要做的工作是产品品质及配套服务的改良，沟通组合方式以公共关系为主。在对消费者关于最喜爱的促销方式的调查中发现，折扣优惠是消费者最喜爱的促销方式，而红星在这方面似乎不太积极，这与其中高端的品牌定位有关，在促销策略方面，红星更偏重以优美的购物环境和完善的服务吸引消费者，服务的有形化展示是其最大卖点。

8、分销策略分析 红星“十一”卖场的所有货品由各品牌一级经销商统一配货，不存在其他中间商，红星只作为产品的销售终端直接面对客户，在卖场范围内无货物囤积，卖场不作仓库，只作为展示产品的店面，卖家负责免费配送，多数产品免费安装。全国范围内，红星以连锁店形式在各大城市设立分销终端，多数城市开店数量在2到5个左右。反观竞争者的代表喜盈门，其卖场集一级分销商管理、仓储、销售终端于一体，在华南地区的销售终端数量与红星大致相同，拥有网上销售渠道，这是红星所缺乏的。

9、分析结论 红星美凯龙“十一国庆”活动的完美收尾是因为红星美凯龙建材家居卖场采用连锁经营模式，全国范围内统一管理，服务有形化展示到位，对消费者权益保护工作到位，首创先行赔付政策；卖场作为各产品销售终端，没有货物囤积，与建材家居厂商建立加盟合作制度，卖场收入由红星统一管理和分配；产品丰富，一定程度上收缩产品组合，将主要资源用于中高端品牌的营销，形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色。鉴于建材家居市场的成熟期特点，采用明星代言，保证服务质量，在华南地区针