2-2消费心理
教师授课教案
【新课引入并讲授】
第二章 消费者购买行为的心理过程
本章概述
本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。
第一节 消费者对商品的认识过程
•一、消费者的感觉
(一)感觉的概念和类型
一、消费者的感觉
•(三)感觉在营销活动中的运用
1. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
2.要善于引起消费者良好的感觉
3.感觉是引起消费者某种情绪的通道
4.运用感觉引导消费流行
5.营销人员的职业对感觉的要求
二、消费者的知觉
•(一)知觉的概念和分类
二、消费者的知觉
二、消费者的知觉
•(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用
三、注 意
•(一)注意的概念
三、注 意
三、注 意
•(三)注意的分类
根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。
• 有意注意与无意注意的区别
三、注 意
•(四)发挥注意在市场营销活动中的作用
1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换
2. 发挥注意心理功能，引发消费需求
3. 成功的广告需要引起消费者的注意
四、消费者的记忆
•(一)记忆的概念和过程
四、消费者的记忆
•(二)记忆的分类
四、消费者的记忆
情 绪 记 忆
四、消费者的记忆
记 忆
四、消费者的记忆
•(三)记忆对商品宣传和广告的影响
五、消费者的联想
•(一)联想的概念和规律
五、消费者的联想
•（二）消费者的联想与商品的经营策略
1.联想与商品的相关性策略
2.联想与商品包装的艺术
3.联想与商品的推销宣传
六、消费者的想像
•（一）想像的概念和分类
六、消费者的想像
•（二）想像在市场营销中的运用
1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买
2.运用想像提高广告效果
3.营销人员的工作需要一定的想像力
七、消费者的思维
•（一）思维的概念和分类
第二节 消费者的情感过程
•一、情绪和情感含义
情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。
一、情绪和情感含义
•情绪情感的区别与联系
二、消费者情感的外部表现
三、消费者情绪情感的分类
按情绪的性质、强度、时
间放在复杂性状态可分为
三、消费者情绪情感的分类
按情感的社会性
内容，可分为
•(一) 商品
第三节 消费者的意志过程
•一、消费者的意志及其特征
二、消费者的意志品质
【本 章 总 结】
• 本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。
消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。
•消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动
【本章练习】
•1. 什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？ •2. 什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？
•3. 注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？
4. 简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？ •5. 什么是联想？如何运用联想开展营销活动？
•6. 什么是想像？想像在营销活动中如何运用？
•7. 简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？
•8. 什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？
•9. 什么是意志？消费者的意志行动有何特征？