营销学 市场竞争战略

第五章市场竞争战略

市场竞争不可避免，竞争者的战略与策略对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。

因此，企业必须：

①认真研究竞争者的优势和劣势，以及竞争者的战略和策略； ②明确自己的竞争地位；

③根据自己的竞争地位有针对性地制定竞争战略和策略。

行业竞争分析

谁是我们的竞争者？

他们的战略和目标是什么？

他们的优势与劣势是什么？

他们的反应模式是什么？

我们应当攻击谁、回避谁？

识别竞争者

※公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。

1、行业竞争的概念

行业动态首先决定于供求的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构进而影响行业行为，如产品开发、定价和广告策略等。

影响行业结构的主要因素：

（1）销售者的数量及产品差异程度

①完全垄断——某一行业只有一家公司→☆阻断竞争

②完全寡头垄断——几家大公司，产品无差异（钢铁、石油）→☆价格 ③不完全寡头垄断——几家大公司，产品有差异（汽车、电脑）→☆特色 ④垄断竞争——许多公司，产品有差异→☆产品特色

⑤完全竞争——许多公司，产品无差异→☆降低价格、突出特点、塑造差异

（2）进入与流动障碍

（3）退出与收缩障碍

（4）成本结构——生产成本、销售成本哪个大——把注意力放在减少最大成本上。

（5）纵向一体化：前向或后向一体化有利于取得竞争优势

（降低成本、控制价格等）（缺点是价值链中部分环节缺少灵活性，维持成本较高）

2、业务范围导向与竞争者识别

（1）产品导向与竞争者识别

产品导向：业务范围限定为经营谋者定型产品，不或很少进行产品更新。 产品和技术是既定的，顾客群体和需求是未定的→寻找和扩大市场

→仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

※适用条件：现有产品畅销；实力薄弱而无力从事产品更新。

※若原产品供过于求而又无力开发新产品→进行市场渗透和新市场开发。

（2）技术导向与竞争者识别

技术导向：业务范围限定为经营用现有技术生产出来的产品。

技术既定，产品和顾客群体、需求未定。

→把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

※适用条件：某品种产品已供过于求，但不同规格的同类产品仍畅销。 ※配合战略：产品改革和一体化发展。

（3）需要导向与竞争者识别

需要导向：业务范围限定为（利用不同技术、不同产品）满足顾客的某一需求。

需要是既定的，技术、产品和顾客群体是未定的。

※避免了技术导向可能产生的“竞争者近视症”

→把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而无论其技术、产品。

※适用条件：商品供过于求；企业资源多、实力强。

※配合战略：新产业开发，进入与现有产品、技术无关但满足同一需要的行业。

（4）顾客导向与多元导向

判定竞争者的战略和目标

判定竞争者的战略

战略群体：在某特定行业推行相同战略的一组公司。

※战略的差别体现在产品线、目标市场、产品档次、性能、价格、服务等方面。

公司最直接的竞争者就是那些处于同一行业统一战略群体的公司。

区分战略群体有三个作用：

1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。

2、同一战略群体内的竞争最为激烈。

3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争——①顾客交叉；②市场争夺。

——公司必须不断地观察竞争者的战略而修改自己的战略。

判定竞争者的目标

每个竞争者对长期利润和短期利润的重视程度不同。

具体的战略目标多种多样，有不同的侧重点和目标组合——获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。

——了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。

评估竞争者的实力和反应

评估竞争者的三个步骤：

1、收集信息——收集竞争者业务上最新的关键数据，如销售量、市场份额、投资报酬率等。

2、分析评价——根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。

3、标杆管理（定点超越）——找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。

评估竞争者的反应模式

1、从容型竞争者——对某些特定的攻击行为木有迅速或强烈的反应。 ※可能原因：认为顾客忠诚度高；低估攻击行为；反应迟钝；缺乏能力等。

2、选择性竞争者——只对某些类型的攻击做出反应。

→了解竞争者可能会在哪些方面做出反应。

3、随机性竞争者

——许多小公司属于此类。

确定攻击对象和回避对象

竞争者的类型：

1、强竞争者与弱竞争者——成本与收益的问题。

2、近竞争者与远竞争者——打败近竞争者，可能招来更多、更难对付的竞争者。

3、好竞争者与坏竞争者（是否遵守行业规则、是否利于维持行业平衡） ——支持好竞争者，攻击坏竞争者。

※竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如：增加总需求、分摊市场开发成本、为效率较低的生产者提供成本保护伞„„

市场领导者战略

市场领导者：占有最大的市场份额，而且在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 其目标：击退其他公司的挑战，保持第一位的优势。

三个方面的做法：

一、扩大总需求

——市场领导者占有的市场份额最大，因此享受总需求扩大带来的收益也最多。

1、开发新用户

①转变未使用者——通过广告等途径，把潜在顾客转变为现实顾客。 ②进入新的细分市场——新瓶装旧酒，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。（青年服装→中老年人；婴幼儿奶粉→成年人） ③地理拓展

2、寻找新用途

找出产品的新用法和新用途以增加销售。

3、增加使用量

①提高使用频率（一天刷三次牙）

②增加每次使用量（加大牙膏开口半径）

③增加使用场所（卧室也放电视机）

④有计划废弃（定期更换轮胎）

二、保护市场份额

1、阵地防御

围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的防御型营销战略。 ※单纯依靠阵地防御→“市场营销近视症”

→更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

2、侧翼防御

在主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

※超级市场→快餐业

3、以攻为守

在竞争对手尚未构成严重威胁或在对本企业采取进攻行动之前，抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

※应正确地判断最佳进攻时机

4、反击防御

※弄清竞争者发起攻击的意图、战略、效果以及其薄弱环节→选择反击时机（迅速or 延迟）→采取以下反击措施

①正面反击——采取相同的竞争措施，拼实力；

②攻击侧翼——选择对手的薄弱环节加以攻击；

③钳形攻势——同时实施正面攻击和侧翼攻击；

④退却反击——避一时之锋芒，趁对手大意收复失地；

⑤围魏救赵——干回他老家，干他回老家！

5、机动防御

不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为未来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

三、扩大市场份额

※市场份额提高并不一定会增加利润，必须考虑以下三个因素：

1、经营成本——比较在一定限度的市场份额内，成本和利润的增加速度。

2、营销组合——若过度降低价格，过高支出公关费、广告费和渠道拓展费等，市场份额的提高反而会造成利润的下降。

3、反垄断法

市场挑战者战略

市场挑战者：在行业中占据第二位以及以后位次，并且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，以期夺取市场领导者地位的公司。

其目标：增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额，最终夺取市场领导者的地位。

※为实现战略目标，必须选择一个明确的攻击对象：

1、攻击市场领导者——风险大，潜在利益大。

（当领导者在其目标市场的产品较差或者对某个较大的细分市场未给予足够关注时，这一战略所带来的利益更为显著）

2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司

→仔细调查竞争者，将在产品、价格、渠道、促销等方面存在缺陷的公司作为攻击对象。

3、供给规模较小、经营不善、资金缺乏的公司——风险小，潜在利益小。

挑战战略：

1、正面进攻——以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告，向对手的强项产品发起进攻。

※“实力原则”，享有较大资源的一方将取得胜利。

2、侧翼进攻——寻找和攻击对手的弱点，把对手实力薄弱、绩效不佳，或尚未覆盖而又有潜力的市场作为攻击点和突破口。

优点：①使各公司的业务更完整地覆盖了各细分市场，进攻较易受到成效；②避免了为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。

→特别适用于资源较少的挑战者

3、包抄进攻——在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场。

适用条件：

①未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场；

②拥有绝对的资源优势。

4、迂回进攻——避开对手的现有业务领域，进攻其尚未涉足的市场，以壮大自身实力。

主要做法：

①经营与对手现有业务无关联的产品；

②用现有产品进入新的地区市场；

③用对手没有的高新技术制造的新产品取代现有产品。（最有效的迂回战略）

5、游击进攻——向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。

主要方法：在某一局部市场上，有选择地降价、开展短促的密集促销、向对方采取法律行动等。

※一连串的小型进攻能形成积累性冲击，效果更好喔亲。

市场追随者竞争战略

市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数经营战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

追随者的利益：让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，减少自己的支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。

追随战略：

1、紧密跟随——一直在模仿，从未去创新。

2、距离跟随——在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定的差异。

※在钢铁、化工等同质化程度高的行业使用最为普遍。

3、选择跟随——在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

→先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们。 （追随→改进→壮大）

※追随战略风险较小，但投资报酬率也较小。

市场利基者竞争战略

市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

※市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针。

→比其他公司更好地了解和满足某一细分市场的需求→获取高毛利→盈利 →适合于处于发展初期、实力较弱的公司

理想的利基市场：

①具有一定的规模和购买力；

②具有发展潜力；

③强大的公司对这一市场不感兴趣；

④本公司具有向这一市场提供优质产品（服务）的资源和能力； ⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

市场利基者战略：

利基者发展的关键是实现专业化——垂直、最终用户、特殊顾客、地理市场、产品或产品线、质量-价格等方面的专业化。

利基者的任务：

①创造利基市场；

②扩大利基市场；

③保护利基市场；

④不断地传告多种利基市场。

主要风险：

①竞争者入侵；

②消费者习惯变化。

※企业在密切注意竞争者的同时，不应忽视对顾客的关注。

※为了谋求长期发展，有时候有必要考虑与竞争对手进行合作。