购物环境对购买行为的影响分析

购物环境对购买行为的影响分析

购物环境，是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、

橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。然而，购物环境是否制约消费者的心理，并对消费者购买产生重要的影响，是我们将要研究分析的一个重要问题。

因为在营销活动中，一个好的购物环境会给消费者留下美好的第一印象，引

起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。所以购物环境对购买行为的影响是可见的，不过购物环境对其影响程度和方面是需要我们为之分析的。主要包括门面装饰、内部环境和周边环境影响。

一、门面装饰对消费者购买产生的影响：

消费者对于商店的认识，除了广告宣传、传统声望等因素外，多是从商店的

外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉；而如果门面简陋、陈旧的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观，和谐的外在氛围，能引起消费者进去浏览、购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使消费者没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合消费者的需要。

（1）店门设计对消费者购买产生的影响：

店门设计主要考虑商店门面的开放程度，要方便顾客出入，满足顾客求便利的心理，同时也要考虑店内经营的东西。根据商店的类型以及对消费者的影响，店门开放度也可以设计成以下几种形式。

①封闭式门面：是指店门的开放度较小。通常经营贵重和精细的商品，比如：珠宝玉器、金银首饰、钟表等。这类商品由于本身的特点，光顾的顾客不会很多。所以装潢昂贵的店门尽管规模不大，但不会使人感觉窄小不便，反而会让顾客有一种庄重高贵的心里感觉，而且由于封闭较多，会创造出一种幽静、舒适、典雅的购物环境，这往往会使消费者感到愉快和安静，而且能够解除他们不安全的顾虑，从而使消费者达成购买的行为。

②半封闭式的门面：这种店门比封闭式的要大，但又不是全面开放。它主要是便于使用空调、隔音等设备，能给消费者以安静、舒适、时髦的感受，它通常用于日用工业品或者经营生活用品的大型零售商场，而且近年来我国各地兴起的大型超市也会采用这种形式，这种形式的店门比较大，易于吸引消费者。而且大店门既适应大商场客流量大的需要，又会给消费者宽敞明亮的感觉，营造一种好的渲染气氛，利于消费者购买行为的产生。

③全开放式的门面：全开放式店门是把临街的一面全部开放，一般适合经营水果、蔬菜、海鲜等。这来商品属于日常生活用品，购买人数较多，客流量大，所以店门相对较为宽阔。一方面方便消费者出入，减少拥挤；另一方面便于消费者在外面就可以直接看到商店内部的商品，从而使其尽快接受来自商品的刺激，获取商品信息。一般在此购物的消费者更注重商品的使用价值和价格，所以门面不需要太过华丽，只要整洁干净朴实即可吸引目标消费者，从而达成购买。

（2）招牌设计对消费者购物产生的影响：

招牌是营销单位的名称及其相应的装潢广告牌子，有的采用匾牌书写营销单

位的名称，有的还使用灯箱、路牌等形式对营业单位的名称加以突出，其中灯箱

给人的印象最深刻。当代灯箱广告以日光灯、白炽灯、霓虹灯和半导体作为基本光源，所以产生的视觉效果最好，霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩，还可以组成不同的运动方式，在繁华的都市里，闪闪烁烁的广告常常让人过目不忘，对于消费者的视觉刺激和购买心理产生了很大的影响。

招牌的首要问题是命名。好的招牌命名要便于消费者识别。要触目、上口易记，同时满足消费者的好奇、方便、信赖、喜庆吉祥、慕名等心理需要，以便吸引众多的消费者。

①以商店主营商品命名，满足消费者求方便的心理。这种命名方式，通常能从招牌上直接反映出商店经营商品的类别，如" 南大门副食店" 、" 廖记棒棒鸡" 等。众所周知的肯德基、麦当劳快餐店的招牌，形象生动，世人皆知，起到了广而告之的作用，从而很好的吸引了消费者的购买。

②以商店经营特点命名，使消费者产生信赖感。以商店经营特点命名，能反映出商店的良好信誉和优质服务。例如，“真相照相馆”令人想到满意的照片；“精益眼镜行”让人觉得其服务和质量精益求精；“精时钟表店”使人联想到钟表的精确性。使消费者从心理上产生信任感，从而促使购买行为的产生。

③以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者求名、求阔心理。追求高级、华贵、高雅是某些消费者特有的心理倾向，我们把它称为求奢侈心理。随着经济发展、人民生活水平的提高，现代消费者不仅追求名牌商品，同时也追求名牌商店，如专营珠宝首饰的" 戴梦得" 在华贵中透着高雅。此外，在这种心理的支配下，一些消费者对取了外文名字的商品情有独钟。

④以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者的喜庆吉祥心理。追求喜庆吉祥是我国各民族长期以来形成的一种重要的心理需求。

⑤与历史名人或民问传说相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映经营者的经营历史、服务经验和丰富学识，使消费者产生浓厚的兴趣和敬重心理。如" 会仙楼" 、" 杜康醉" 、" 东坡酱肘店" 等。

⑥以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。感情动机是一种重要的购买动机，好奇心能引起兴趣、渴望、快乐、喜欢、满足等情感，最易诱发消费者购买商品的消费行为。我国浙江宁波有一家汤圆店，招牌上画着一口水缸、一只白鸭、一只小黄狗，这个招牌引来许多好奇的顾客。该招牌引来许多好奇的顾客，其实招牌上的这三副画就是店老板名字--江阿狗的谐音。由于这个招牌，使该店顾客盈门、生意兴隆。

（3）橱窗设计对消费者购买产生的影响：

在市场营销活动中，橱窗设计既是一种商品信息传播的重要形式，也是美化

商业环境的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、富于想象的商品橱窗，本身就是一件艺术品，不但与商店建筑和内外环境构成一幅有意境的画面，而且可以给消费者一种美的感受，形成一种强烈的视觉冲击，刺激消费购买。 ①唤起注意。有的人根据自己的购买目标选购商店，有些人则常常是没有明确的目标的。店门、招牌、橱窗都在他们的视觉范围内，一般，橱窗是最先引起注意

的。大多数消费者观看橱窗的目的，往往就是为了观察、了解和评价橱窗里的陈列商品，为选购商品收集信息，以便易于做出购买决定。因此，商店橱窗设计中最应注意的问题，就是要突出商店所经营的商品的个性，把个性商品的主要优良品质或特征清晰地展示给消费者，给以选购的方便感。就一般情况而言，在橱窗里展示的商品都应是名牌商品、拳头商品，这些商品或是市场上抢手的紧俏货，或是刚上市的新产品。这样才能真正吸引众多的顾客，激发消费者的购买欲望。而把没有什么名气的一般商品在橱窗中陈列，则有可能给顾客造成商店经营水平低的不良印象，从而不利于刺激消费者购买。

②暗示消费者购买商品。暗示是指用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响。橱窗陈列还起着暗示人们使用所展览商品的作用。比如，卖家居用品的商店，在橱窗中布置成起居室的样子，陈列一套格调一致的家具模型，再配上色彩协调的窗帘、地毯，形成一幅生动的立体画面。它向顾客暗示，购买这种商品和这样布置最好。商家营造的这种购物环境往往在很大程度上刺激了消费者。

③塑造优美的整体形象可以唤起消费者的购买欲望。在橱窗中的商品不是孤立的，它总有许多陪衬物的烘托，为了突出主题，避免喧宾夺主，就必须从橱窗的整体布局上采用艺术的手法来考虑设计方案，使橱窗的整体布局给顾客留下优美的整体印象。在色彩运用上需要根据商品本身的色彩、题材以及季节的变化来安排，给消费者以明快，舒适的感受，满足顾客对美的需要，使顾客留下深刻的印象，从而激发购买欲望，增强购买者的信心，并付诸购买行动。

④虚实结合的橱窗设计可以启发消费者的联想。橱窗陈列常见的表现手法，是把商品样品与各种装饰物、色彩及相关的景物结合起来，构成完整协调的立体画面，使顾客产生丰富的联想。比如：北京王府井百货大楼一个橱窗的标题是“小雨中的回忆”，与这标题相配的是用美丽的西湖伞精心布置的橱窗-雨中行走的人物、夸张的雨滴、朦胧的景色、柔和的灯光，设计者给商品创造了一个做能表现自身价值和特色的“环境”，取得了成功。从这个案例，我们也可以看出一个虚实结合的橱窗设计在促使消费者购买方面起着多大的作用。

总之，只有注意橱窗设计的一些原则，才能吸引顾客，刺激消费购买，反之

则不利于促进消费者的购买。

二、购物内部环境对消费者购买产生的影响：

购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明

等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。

（1）内部总体布局对消费者购买的影响：

总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方

便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。

总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。通过下面的例子可以说明问题。

北京新东安商场曾是亚洲地区最大的零售商场，也是王府井商业大街上的标

志性商场。该建筑外观具有明快的风格，其中央区设计为宽敞的开放性通道，顶部的阳光直射中央区，自然光能够产生平和、安详的视觉感受，从两个中央区向四周浏览，可以方便地寻找到不同类型的专卖店或购物通道。中央区二三部垂直电梯使用透明箱体，在电梯里可以感受商场内部宽阔的空间，二三部滚动电梯靠近空旷的中央大厅边缘，在平稳流畅的上下运行中，顾客可以产生飘洒的视觉印象。许多人愿意逛新东安商场，一是因为其亚洲排名第一的名气，二是因为其宽敞的总体布局，三是由于其保留了原东安市场的古朴风格。

反过来，由于不良的建筑结构与营业环境布局设计，所带来的购物环境会给

消费者带来许多麻烦与不方便，这就会影响消费购买的成功率。

（2）内部装饰对消费者购买产生的影响：

①商品陈列：是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。虽然商品陈列因行业不同、经营品种不同、营业场所构造不同而有所差异，但有一点是相同的，即商品陈列本身就是商品广告，摆放得体的商品本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。

在方便顾客观看商品方面，柜台设置的高度应该要适应于消费者的习惯高

度。比如我国成年人的平均身高为1．68米左右，视线高度一般为1．5～1．6米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品，柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会。 在方便顾客行动的方面，布置营业柜台时，有些单位在有意无意之中会犯一个常识性的错误，即柜台设置出现" 死胡同" 现象，顾客沿一个方向观看了一面柜台的商品之后，必须折回来再观看一遍商品才能走到另一组商业柜台里去，他们以为这样回来一遍可以增加顾客观看商品的机会。其实这种布置方式是不可取的，顾客折回来观看商品，必然与走入这组柜台的顾客相遇，造成柜台内顾客人数增加，给来往的顾客都带来了拥挤忙乱等不方便的现象。有些消费者只是观光性地浏览闲逛，并没有购物计划，他们一见到" 死胡同" 般的柜台布置会立刻往外走，结果反而减少了顾客观看商品的机会。因此，要注意这方面对消费者的影响。

在方便顾客挑选方面，商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有价格、货

号、产地、性能、规格、质量等级说明，便于消费者观看、触摸和比较，以增强

商品的感性认识。如果消费者不能直接看到或触摸商品，陈列中只有价格，而较少有其他说明，这样易使消费者产生怀疑而导致购买欲望下降。

另外如果做到方便商品摆设、利于美化整体营业环境、有效地利用营业空间来增加展示商品的机会，则有利于促进消费者购买，反之则产生不利的效果。

（3）内部照明对消费者购买产生的影响：

营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型

①基本照明：是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。

基本照明除了给顾客提供辨认商品的照明之外，不同灯光强度也能影响人们

的购物气氛。基本照明若是比较强，人的情绪容易被调动起来，这就好像在阳光普照的时候或者在阳光明媚的海滩一样令人感到心旷神怡。美国麦当劳或肯德基的连锁店，其基本照明都很充足，人们一进入营业环境里立即感到一种兴奋。基本照明若是比较弱，人不容易兴奋，可能让人产生平缓安静的感觉，也有一定程度的压抑感，商品的颜色看起来有些发旧。所以销售古董一类商品的场所可以把基本照明设计得暗一些，但在日用品营业场所的设计中应该避免这一点，灯光设计要能够普照全部营业场所，光线亮度要调配恰当，以使商店显得富有朝气，丰富多彩，生意兴隆。

②特殊照明：是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。在出售时装的位置，则采用底灯和背景灯，显示产品的轮廓线条。

在利用特殊照明调节顾客的情绪、影响购物的气氛方面，有不少研究结果和

成功的例子值得我们参考。在营业环境中，温色调的颜色能够刺激人出现一定程度的兴奋情绪，消费行为也就比较容易进行，而冷色调的颜色能够抑制人的兴奋情绪，不利于消费行为的进行。在食品店、餐厅、饭店客房等营业场所，一般尽量采用橘红色、橙黄色、黄色、淡红色、橘黄色等一类暖色调的灯光照明，有利于给顾客产生家庭般温暖的感觉。一些酒吧、咖啡厅的照明设计，需要将温色调的光照与冷色调的光照结合起来使用。在冷饮店，一般采用白色冷光源作为照明，很少使用温色调光源。这种照明可以充分显示商品的个性，更好的吸引消费者的注意，从而促成购买。

③装饰照明：在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾客，而且会对销售人员心理产生不利影响。

（4）内部音响对消费者购买产生的影响：

营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的

气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。

营业环境中播放适度的背景音乐，可以调节顾客的情绪，活跃购物的气氛，

给营业环境增加许多生机，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情，所以商业经营单位播放背景音乐已经成为一个普遍的现象。有调查人员发现，当消费者面临一个感情成分非常大的购买决定时，音乐的影响力可能最大。对大多数消费者来说，这种决定通常是购买珠宝、休闲用品和化妆品。

在播放背景音乐的时候，基本的要求是音质清晰，音乐题材适合于不同的营

业环境。音乐题材要适合于不同的营业环境，是指音乐所产生的心理和情绪反应要与营业环境基本一致，如在刚开始营业的清晨播放欢快的迎宾乐曲，一天的营业结束时，播放轻缓的送别曲；销售具有浓郁的地方特色商品的营销环境，可以播放一些民族音乐：商品现代气氛较浓的营销环境，可以播放一些现代轻音乐；营业环境的档次高的，可以播放古典音乐、爵士乐一类的音乐；商品的艺术色彩较浓的，可以播放一些带有古典风格的音乐；以青年消费者为主要对象的营业环境，可以多播放一些流行音乐；以老年消费者为主要对象的营业环境，可以多播放一些古典味较浓的音乐。

播放背景音乐时切忌音量过大，过大的音量不仅不能放松顾客紧张的心情，反而增加了一些顾客的紧张心情，过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受力弱的顾客，产生慌张的反应，这种现象在老年顾客身上比较突出。播放广告信息所产生的音响对于指导购物比较重要，这类音响应该具有较高的清晰度。中、低档商业营业环境还存在一个严重的问题，即不同柜台分别播放不同的广告信息，相互之间的音量很大而且相互干扰，顾客找不到一个安静购物的环境，这样的广告信息也破坏了营业环境的整体美感。

（5）内部气味对消费者购买产生的影响：

人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境

的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。商场中的气味大多是与商品相关的，特别是在专营的商店中更为突出。如：花店的花香、面包屋里诱人的香味、药店中的药味等。许多顾客是从商店中散发的气味来判断商品质量状况的。气味同音响一样，既有积极向上的

一面，也有消极的一面。在对有益的气味加以利用，会产生更强的促销效果。

三、周边环境对消费者购买产生的影响：

周边环境主要影响消费者对购物环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便

程度，比如购物环境周围的商业气氛、交通状况以及购物环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。

(1)交通条件对消费者购买产生的影响：

公共交通条件无疑是影响购物环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，国内大部分经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，这是提高服务质量的一种形式。一般来说，经营单位要为所有顾客解决商品运输的问题较为困难。

少数消费者拥有自己的交通工具，他们只需要营业单位提供交通工具存放的场地。这在商业密集的大城市、商场密集的黄金地带确实是一个令人头痛的问题，要找一个停车位显得异常困难。我国快速的经济增长没有为这些消费者准备足够的服务空间，这个问题在未来十几年内会一直困扰经营单位与自有交通工具的消费者，所以交通条件对消费者购买有着不可忽视的影响。

(2)商圈的规模效应对消费者购买产生的影响：

当消费者在一处购物环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于营业环境中的规模效应。比如去北京王府井大街，就可能不仅要去北京市百货大楼、新东安商场，也要去工艺美术大楼、中国照相馆等其他的经营单位，还可能顺便逛一逛内联升、瑞福祥等老字号。黄金周去四川雅安的碧峰峡野生动物乐园旅游的游客，一般不会仅仅停留在野生动物园，还会看看碧峰峡自然风景区及四川大熊猫繁育基地等附近的旅游点。实际上，万贯集团选址碧峰峡景区开发人造旅游景点，就是看中了可以将人造景点和自然景点结合开发，形成规模效应。在此基础上，风景区附近的" 上里古镇" 的乡民，也顺应潮流搞起一条龙的农家生态游，把当地保护得很好的一些景点，如唐代修筑的千年不垮的具有江南水乡特色的古石桥、唐代已形成的古间隙泉、罕见的镶刻浮雕地主庄园、贞节牌坊、红军抗日石刻标语等文物古迹，结合当地特色的农家小吃和农家淳朴的乡情展现在游客面前，也使平日安静的小镇，每逢黄金旅游周人流络绎不绝，发展了当地经济，增加了乡民的收入。规模效应能够带动周边地区的经济活动，在一定意义上讲，也方便了顾客购物，降低了一些顾客每次购物或消费的成本，这对于促进消费购买有着不可忽视的作用。

因此，根据以上的分析得知，购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征，进入购物环境后，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些，有些因素对消费者行为起积极的促进作用，而有些因素会起消极的阻碍作用，因此研究购物环境对消费者的影响是营销中不可忽视的问题。