吉聪营销风险识别

“双汇瘦肉精事件”营销风险分析

姓名：吉聪

专业：市场营销

班级：

学号： 1班 [1**********]0

双汇瘦肉精事件营销风险分析

一 双汇集团简介

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在全国18个省市建设了加工基地，总部位于河南省漯河市。集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等，总资产约100多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。

四、双汇营销风险成因分析

营销风险的形成主要包括营销战略的风险，营销环境的风险和人为风险。 营销战略风险。它是指企业在进行市场细分、目标市场的分析，以及市场定位时，必须综合考虑各方面的资源信息，做到对目标市场的正确定位，并选择相应的市场营销策略组合，使得企业的营销手段与企业的经营相匹配。

营销战路风险一般包括： （1）目标市场选择风险 目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求，能否在目标市场保持竞争优势。目标市场选择正确与否，有以下几个要素可以衡量，容量要素——是否有足够的市场容量以保证可持续性营销；资源要素——是否与企业资源一致；竞争要素——企业在目标市场中能否保持竞争力；机会要素——能否抓住机遇而又能回避威胁；壁垒要素——能否克服进退壁垒；模式要素——目标市场模式选择能否符合营销要求。与此相对应，目标市场选择可以用市场容量适应性、企业资源适应性、市场竞争适应性、市场机会适应性和进退壁垒适应性这几个指标来衡量。 （2）市场定位风险 有了正确的目标市场，还必须要求产品符合目标市场的要求。产品的市场定位是通过细分市场来选择目标市场，根据目标市场的特点来确定产品在市场中的地位。定位得当的产品很快就能找到目标顾客群体很快地打开市场占领市场。准确的市场定位要求企业必须根据市场的需求来确定自己产品的属性，使产品的卖点与市场的买点之间保持较高的同位度。

营销环境风险。营销环境可分为宏观环境和微观环境，营销环境在给企业提 供机遇的同时，也给企业造成威胁。企业的营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响，有时这种影响会造成企业的营销危机。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、法律、科技等因素。这些因素的变化给一些企业创造了机会，也给一些企业带来了威胁。宏观环境的不确定性是由客观环境变化引起的，一旦发生便不可控制，在营销活动中只能尽量利用机会而避免威胁。分析宏观环境的方法主要是PEST 方法，即分析政治法律(Politics)、经济(Economy)、社会文化(Society)、技术进步与创新(Technology)对企业造成的营销风险。

人为风险。人为风险主要指相关人员由于违反职业道德、违反相关法律法规 从而给企业带来一定的风险。

五、识别风险

对于食品行业来讲，食品主要由生产、加工、流通三个环节组成。而此次双汇营销风险的出现，主要是由于产品的生产和流通环节所出现的风险造成的。

⑴通过组织结构图法，可以发现，双汇公司产业链主要包括对原料的采购，

产品的生产与加工，产品的流通三个环节。在原料的采购及生产环节，双汇产 品的生产原料主要依赖于外部生猪供应商的供应。然而，一些供应商往往会为了满足个人利益最大化，不惜采取非法手段来掺杂使假，提高生猪瘦肉质量，从而影响到双汇公司和消费者的利益，这也是此次双汇营销风险出现的一个重要原因。

⑵财务报表法也是识别双汇营销风险的重要工具。通过对此次双汇集团生产过程的曝光，我们可以发现，此次双汇营销风险的一个重要因素是为了满足企业利益的最大化，从而在产品的质检过程中大量压缩成本，造成大量劣质产品流向市场，损害消费者利益。双汇声称十八道质检保证产品质量，然而要真正做到对每件产品的合格质检，双汇公司每年则需要花费3亿元的成本，成本的增加会大大降低企业的现有利益，为此一些厂家会采取各种手段来压缩成本，从而无法保证产品的质量，这也是双汇营销风险的一个潜在因素。

⑶通过首要营销风险指标法的分析，我们可以发现双汇营销风险的产生，终归根于政府对食品行业监管的薄弱。我国政府既是食品行业规则的制定者，同时又是规则的执行者，一旦出现利益问题，监管便形同虚设，这也是双汇营销风险出现的一个主要原因。

⑷最后流程图法。看、听、问、查是企业识别风险最直接的方法，识别一个企业是否存在营销风险。要看企业的员工的工作态度、工作环境；要听员工的议论、反映，听企业运营汇报；问要有目的、具体的、重点的问；要查企业的历史档案以及运营状况。

六、双汇瘦肉精事件营销风险应对手段

⒈第一时间作出有效回应

3月15日“瘦肉精”事件爆发后，双汇立即关闭违规的济源分公司，找回不合格产品。其高层出面组织成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细调查，都有关的涉案人员进行处理。

2. 充分做好媒体宣传工作

瘦肉精事件曝光后，双汇在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果后，立即召开了新闻发布会宣布结果，邀请媒体、消费者监督。同时，在各大电视台制作电视问答节目，动员公司各部门高层代表做客电视台，录制一系列问答互动节目，通过与公众的在线互动，让公众了解到公司的整改力度和进程，表明公司加强食品监督 ，严把质量关的决心。

虽然双汇公司及时的进行了风险干预，但是其在危机公关的处理中依然存在很多问题，具体表现在以下方面：

1. 没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

2．没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

七、总结

双汇事件的发生，使我们认识到企业的发展受到外部监管环境的影响，为此政府必须加强对行业过程的监管，营造公平、公正的竞争环境，为企业的发展提供良好的外条件。双汇营销风险的出现，也使我们认识到企业发展的关键在于对

自身产品质量的保证，企业要想获得长远发展，必须加强对产品质量的监管，做到维护消费者的合法权益，只有这样才能在行业中形成良好的品牌信誉，才有利于企业的竞争力的提升和持续的发展。