DS?一款新车?

　　汽车界总是重复上演同样套路的故事，但每次重复都会带来新的机会。宝马当初抓住了婴儿潮一代消费者在欧洲和美国市场成功挑战奔驰、凯迪拉克；奥迪则借着新汽车技术的普及从X一代消费者身上受益。不同时代出生的消费者或许品位各异，但是有一点—他们都不想要父辈们曾经痴迷的汽车。 　　现在，标致雪铁龙集团（PSA）认为同样的机会摆在了自己面前，它的应对之道是复兴一个几乎被遗忘的品牌DS，以此满足新一代消费者的需求。 　　这家公司最近几年的境遇令人担忧。自从2009年瓦兰（Philippe Varin）开始担任PSA集团CEO一职，为了挽回公司的名声，他几乎把所有资源和精力都投向了欧洲市场。但时至今日，PSA集团的欧洲业务仍摇摇欲坠。去年，该集团的净亏损达到了创纪录的50.1亿欧元，其中，汽车部门亏损了15.04亿欧元。今年第一季度，汽车业务收入同比下滑了10.3%。 　　其中一个主要的原因就是竞争对手的改变，随着奥迪和宝马开始进入更小型车的领域，例如它们分别推出的价格更低的A1和1系，标致雪铁龙已经开始意识到生存空间越来越小的趋势。“利润空间越来越小，如果不做豪华品牌的话，风险更大，”PSA集团亚洲区总裁奥立维（Gregoire Olivier）去年在北京对《第一财经周刊》说，“我们只能发起反攻，而不是退缩到后面。” 　　但问题是，尽管PSA集团太需要用一个成功的品牌来提升业绩，并且也不吝对DS品牌进入大量的投入，但对于这个以设计出名的品牌而言，要想成功冲击豪华车阵营，特别在中国市场，风险依旧不小。 　　PSA集团为DS设定的目标是到2015年中国销量达到20万辆，这并不是第一个提出宏大目标的汽车品牌，过往很多豪华汽车的遭遇证明这种想法过于激进，更何况DS还只是一个新品牌—它先要越过一道由品牌认知度和归属感形成的门槛。中国的豪华汽车潜在买家对奥迪、宝马和奔驰这三大德系豪华品牌非常了解，对雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华汽车也建立了信任。而DS对他们来说还相当陌生。 　　这个品牌原有的一些影响力仅限于欧洲，并且已经渐渐被人遗忘。在1955年的巴黎车展上，雪铁龙公司推出了一款DS19，采用流线型设计，车顶使用了超前的玻璃纤维材料，首次用液压气动减震器取代了传统的弹簧，造型前卫而优雅，充满科技感。当时正处于太空竞赛的时代背景中，人们对太空时代的来临充满憧憬，DS19因其未来主义色彩受到追捧。 　　凭借超前的设计，DS确立了名声，成为雪铁龙旗下的高端车型。但随着1970年代石油危机爆发，DS销量大幅下滑，加上雪铁龙因投巨资研发其他车型致使公司出现财务危机，DS于1975年停产，第二年雪铁龙公司被标致公司收购。从此，DS车型再也没有生产过。 　　直到2010年，DS才重新被启用。PSA集团在欧洲推出了一款小型两厢DS3轿车，它的外型张扬，车顶、仪表盘、侧后视镜、轮毂的颜色可以个性化定制，与宝马Mini和奥迪A1争夺富裕的时尚年轻一族。 　　但要创立一个新的豪华汽车品牌并不容易，现有的豪华品牌无一不是经过长时间努力，才一步步走到今天。英菲尼迪坚持了25年才达到盈亏平衡点，而奥迪取得成功也花了30年时间。但是从另外一个角度来看，新一代年轻人对汽车的态度变化，或许能给DS这样的新汽车品牌提供一些机会。 　　历史上一些汽车品牌因为消费者换代而失去市场，也有一些品牌抓住了消费者换代的机会而成功上位。譬如凯迪拉克，它在1960年代成为最显赫的豪华品牌，是自由、享乐、财富的物化象征。但随着婴儿潮世代逐渐成长起来，当凯迪拉克还在用真皮座椅、镀镉装饰来讨好逐渐老去的拥趸时，来自欧洲的豪华品牌奔驰、宝马发现新一代年轻消费群体更注重驾驶乐趣，于是用操控性优越的车型去赢取他们的青睐。1986年，婴儿潮世代成为了社会的中坚力量，而奔驰和宝马在美销量分别达到9.9万辆和9.6万辆，确立了主流豪华品牌的地位。 　　对DS这样的新品牌而言，这些案例带来的教益是：如果无法和竞争对手比拼出身，那么可以在别的方面如性能、功能、设计上多下功夫，用个性化吸引新一代受众的注意力。 　　与他们的父辈相比，1980年后出生的Y一代消费者对汽车并没有那么热衷，这一点在欧美汽车市场尤为明显。美国新车买主中21岁至34岁的年轻人在1985年占到38%，2010年这一比例下降到了27%。这些数字来自于美国CNW咨询公司。老一辈热衷于周末给爱车打蜡，但在现在的年轻人看来这非常老套。 　　这是对科技产品的兴趣超过汽车的一群人。但在中国情况可能略有不同，Y一代消费者既热衷于科技装备，同时他们的影响力也正在发生显著变化。市场研究公司TNS最近的调查显示，1980年代出生的中国购车者的比例已经从2007年的20%增长为目前的40%。到2015年，这些消费者将成为汽车消费的绝对主角，预计会占到六成。同时，女性车主的比例也在快速增长，目前已达到四成左右。 　　TNS全球开发总监Andy Truton告诉《第一财经周刊》：“汽车消费者整体表现出了一个趋势—比以往更追求时尚。现今的年轻人的热情只给予技术。” 　　Googled一书的作者肯·奥莱塔（Ken Auletta）这样描述Nickelodeon娱乐公司总裁Albie Hecht一天晚上观察他17岁儿子时的震惊：“他打着电话，看着电视，玩着电脑游戏，开着即时通信，还在阅读。所有这一切都在同一时间进行！”他们更关心能够更好与外界连接的设备，主要通过虚拟介质与外界沟通，频率之高甚至取代了常规的面对面交谈，自身的移动性反倒成了一个不那么重要的因素。 　　长安标致雪铁龙DS事业部总经理赫博（Armaud Ribault）说，欧洲的年轻人对汽车的性能方面越来越没兴趣，车能对他们产生吸引力的是设计、带来的生活方式以及环保。这意味着，汽车制造商还是有机会把他们拉回到方向盘前面的。 　　过去一年，对中国消费者来说还不怎么熟悉的DS汽车，频繁出现在诸如ELLE风尚大典、上海时装周以及上海双年展之类的时尚、艺术类活动上，它还邀请了年轻的时装设计师、摄影师以及演员为品牌形象代言。这些人倾向于欣赏艺术，偏好时尚，是DS品牌想吸引的消费群体。 　　PSA集团将DS引进入中国市场之前，专门对此进行了研究。中国的高端车消费者心态各异，有的人追求产品的高性价比；有的人只在乎能否体现社会地位；有些人只需要代步工具，对汽车没什么感情。但还有一部分人则是DS品牌重点关注的，他们年轻，倾向于技术层面，愿意有新的消费体验，而且这个群体在逐渐扩大。 　　据赫博说，DS的第一批车主与一开始定义的目标人群是一致的。他们的平均年龄为35岁，收入都不错，很多人购买了将近35万元的高配版DS5车型。有30%的车主是第一次购车，还有70%的车主新购的DS车型是其第二辆甚至第三辆车。他不愿意透露DS车型的具体销量，只是称目前上海、南京、无锡和深圳等城市的单店平均月销量已达到了20辆。 　　这并不是值得夸耀的数字。目前DS品牌在全国共有18家4S店和9家城市展厅，大多数经销店的月均销售业绩仅是个位数。不过赫博表示，DS是新品牌，现在只有进口车型，对经销商能做到这样的程度感到满意。 　　在中国销售的DS车系有一款小型车DS3、一款轿跑DS4以及一款中大型的跨界车DS5，价格区间在19.98万元至34.88万元之间。眼下，PSA集团在国内的合资公司长安标致雪铁龙正在深圳加紧DS5车型的国产化，预计最早将于今年9月份上市销售。 　　DS并不打算用性能来从对手那里争夺客户，反正他们对此也不感兴趣。DS3、DS4和DS5配备的都是1.6T发动机，这是一台采用了涡轮增压技术的小排量4缸发动机，而与DS5差不多尺寸的中大型豪华汽车，多会采用2.5升排量及以上的6缸发动机。 　　抢眼的设计是DS吸引年轻消费者的关键因素，很多设计灵感来自法国奢侈品行业，它甚至挖来了前LV设计师担任内饰和色彩设计总监。 　　DS4是一款创新的Coupe轿跑车型，通常掀背式的 Coupe车有3个门，但DS4的设计增加了两个隐藏门。雪铁龙汽车外型设计师Olivier Vincent说，起初最大的制约是车后部隐藏门的设计，“尝试设计一个让人看不见的门把手并不容易，有时我想我们将无法实现这个设计”。最终，设计师花了一年时间确定了最终方案，把DS4的车后门把手隐藏于玻璃窗一角，这样既保持了三门版Coupe轿跑的优雅造型，又解决了这种轿跑进出后排座椅不便的问题。 　　DS5的造型设计更加独特。它显然不能被归属为某一类传统意义上的车型，它是一款融合了轿车、跑车以及掀背旅行车特点的跨界车。在驾驶室设计上，除了前部的中控区外，头顶处还有一个分布着各种按键的控制区，加上车顶的大面积黑色玻璃全景天窗设计，制造了一种科幻感。 　　“设计大胆，给人很多想象力”，这是盛世长城广告公司执行创意总监吴凡2011年第一次看到DS5时的感觉。当年6月，长安标致雪铁龙向包括盛世长城在内的5家知名4A广告公司发出邀请，为DS品牌制作一支电视广告片以及平面广告。两个月前DS5在上海举行了全球首发仪式，接下来将要上市销售。创意团队试驾了DS车型，花了大量时间去体验、观察，还研究了该品牌的背景、历史故事。吴凡说，DS以前在巴黎车展上以前卫设计赢得好评，现在的重点是怎么去表现它的超凡想象 力。 　　首款DS车型面市时，名称取自于法语单词Deesse，是女神的意思。2009年，DS品牌重新启用，字母D和S被变形，采用了立体雕刻效果，组成了一个具有现代感的车标。在4S店内以及对外公开的资料上，这个车标下方还增加了DS SPIRIT字样，意指与众不同的品牌精神。 　　了解了DS品牌的传承和变化之后，吴凡和同事们创作出了一个脚本，和DS品牌团队商讨后形成了定案：一位时空旅行者，乘坐飞行器降落在地球上，他驾驶着DS5，从荒野到城市，探寻这个未知的奇妙世界。以科幻色彩来寓意DS5是未来之车，用一句“我想，我敢，我是DS”的广告语来表现永不放弃的追求精神。 　　盛世长城公司找到了台湾导演何南宏，取景地在新疆，片中的一些场景采用了红外线摄影，制造出一种奇幻的色调和视觉效果。最终，盛世长城赢得了DS汽车的广告创意合约。2012年7月，这支DS5广告片上线，投放到电视、视频网站，其独特的创意和大片式的画面效果吸引了关注。 　　经过一年多的准备工作，DS品牌在全球市场已经有了一些反响，大家开始注意到有一台叫DS的车了。但要扩大DS品牌的影响力，还需要大量的投入。 　　目前，DS品牌正在加快在中国开店的速度。它计划到今年底将专卖店的数量增加到60家，到2015年扩充到160家。为了促进经销商网络的快速增长，长安标致雪铁龙为专卖店提供开业支持基金及建店投资补贴，前者用以配合经销商进行市场推广活动，后者根据专卖店的规模、销售潜力分为5个级别，将不同数额扶持资金分3年返还给经销商。赫博称，这两方面的资金支持占到经销商投资成本（不含购买土地费用）的70%。 　　市场分析人士批评瓦兰“过于倚重欧洲市场”。去年，PSA集团在欧洲市场的销量占到其全球总销量的62.3%。而竞争对手大众汽车，有60%的汽车卖到了亚洲、南美等新兴市场，抵消了欧洲市场的衰退。 　　瓦兰现在的想法是到2015年将欧洲之外的销量占比提升到50%，其中，中国市场的销量要占到全球总销量的15%。今年第一季度，中国已成为PSA集团销量最大的市场，在华销量超过14.2万辆，同比增长31%。在瓦兰继续扩大中国销量的过程中，DS是他寄予厚望的品牌。 　　不过，DS品牌和雪铁龙品牌联系太紧密会让中国消费者心生顾忌。 　　DS车型的前脸，都采用了雪铁龙家族式“双箭头”车标。DS自诞生之日起就是雪铁龙品牌旗下的一个高端车型系列，而非独立的豪华品牌。至今在欧洲，DS车型仍和雪铁龙品牌在同一家工厂内生产，在相同的经销网点销售。欧洲的消费者对此习以为常，但在中国却难以被接受，毕竟雪铁龙20多年来在中国只是大众品牌的形象。 　　对于中国消费者的顾虑，DS品牌团队心知肚明。在上海南京西路上的DS旗舰店里，DS车尾部的Citroen标识都被抠除了。至于车前脸的双箭头标识，因为是设计在中网内，除非整体更换才能去掉，现在还只能保留着。这种小尴尬在下半年将会改变。国产的DS5将取消雪铁龙的双箭头车标，改为在前脸处和车尾部只挂DS车标，以便和雪铁龙品牌区分开来。 　　眼下，DS5的国产化正在长安标致雪铁龙的深圳工厂推进，在接下来的18个月内，还将国产一款中高级三厢轿车和一款SUV车型。 　　PSA在中国的步伐曾经缓慢滞后，也是受欧洲汽车销量下滑影响最严重的一家公司，全新的DS品牌不太可能让它快速扭转局面，但新视角或许有助于它在下一代消费者身上占得先机。