论理性论文--论我国农村墙体广告的历史演进

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论我国农村墙体广告的历史演进

阳　翼

　　【摘　要】本文首先探讨了我国农村墙体广告的价值与职能，接着研究了它的发展历史，从广告重心、风格和形式等视角梳理出其演进脉络，肯定了它在农村改革与发展过程中所起的重要作用，最后指出了这种广告媒介的未来发展趋势。　　【关键词】农村　墙体广告　历史　演进

农村墙体广告的价值与职能

　　我国广袤的农村有着庞大的9亿人口，市场潜力巨大。近年来，随着全面建设小康社会工作的大跨步推进、社会主义新农村建设步伐的进一步加快，这块诱人的“大蛋糕”正吸引着越来越多的商家加入角逐的行列，农村广告市场也迎来了前所未有的发展契机，广告业的这片“蓝海”已成为广告公司下一个必争之地。　　在所有广告形态中，墙体广告在农村的地位尤为重要，村头、房前、河边，无处不见那一条条醒目的墙体广告。为什么墙体会成为农村广告的重要载体呢？这首先与中国农村的广告媒介环境有关。大众传媒中只有电视和广播是农村居民经常接触的广告媒介，而户外媒体除了墙体广告，别无选择；再者，墙体作为广告媒介在农村具有其得天独厚的优势：低廉的广告制作与发布费和比较理想的传播效果。[1]

　　农村的墙体广告有政治（政策）宣传、商业推广和公益传播三种职能：在政治宣传方面，它为农村的建设和发展做出过重要贡献；在商业推广方面，它是农村居民生活水平提升的有力助推器；在公益传播方面，它增强了农村居民环保等方面的公共意识。墙体广告在农村的主要职能集中在政治宣传和商业推广两方面，而墙体公益广告规模不大，尚待发展。

　　近一个世纪以来，墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动，每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物，同时也是中国农村历史变迁的见证。

重心演进：从政治宣传到商业推广

　　我国农村地区随处可见形形色色的墙体商业广告。回顾过去的一个世纪，农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变。

　　当代中国农村墙体广告的历史可以追述到20世纪初叶的战争年代。在那个时期，大量号召性的墙体政治标语起到了普及革命意识、激励人民投身革命事业的作用，人们借助标语这一手段宣传党的政策，发动了群众、聚集了民心、鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、 “建立工农政权”、“实行土地革命”等标语就曾鼓舞了无数农村居民参加革命，为“农村包围城市”战略的伟大胜利，作出了重要贡献；建国后，特别是文革期间，农村墙上处处可见的激情澎湃的政治标语，成为那个年代的一道特殊景观。“人有多大胆，地有多大产”、“人民公社万岁”、“千万不要忘记阶级斗争”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“广阔天地，大有可为”等标语作为意识形态载体，刻

【作者简介】阳翼（1978- ），男，管理学（市场营销）博士，暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士生导师、品牌营销教研室主任

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上了鲜明的时代烙印，以强烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻气势，主宰着人们的思想乃至工作生活的方方面面，成为表征当时群体心理的最好写照；改革开放初期，墙体标语是激励民众热情、指导工作、阐述方针政策不可或缺的工具。“解放思想，实事求是”、“坚持改革，促进开放”、 “贫穷不是社会主义”反映了当时的工作重心；“保证国家的，留足集体的，剩下都是自己的”反映了国家实行家庭联产承包责任制的情况；“家养一只兔，不缺油盐醋”则反映了国家鼓励积极发展农村副业的情况；[2] 进入二十世纪九十年代，经济与社会的发展成为主题，“要想富，先修路”等墙体标语折射出当时农村居民对发展的迫切需要。

　　时至二十一世纪的今天，遍及农村各个角落的墙体商业广告，是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。上个世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告，经过近30年的发展，墙体广告已初具规模。如今，随着农村居民生活水平的提高，充满商机的农村市场成为了商家必争之地，而低廉的费用、理想的传播效果使墙体广告成为企业发布广告、争取农村市场份额的理想载体，墙体业已成为媒体策略组合中的重要一环。“××冰箱，省钱省电”、“婚纱摄影，请到××”……诸如此类的墙体商业广告在农村随处可见。公路两侧只要有房屋，墙上大半都绘有广告，从农机化肥、汽车摩托电动车，到手机器材、家用电器、医疗服务，农村居民生产生活有需要的，都可以在墙上找到卖家。希望饲料、喷施宝、红桃K生血剂等产品利用农村墙体刷写的巨型标语,创造了中国广告史上的一个里程碑。[3] 商业推广超越政治宣传成为农村墙体广告的主流，从一个侧面反映出改革开放后中国农村社会经济面貌、居民生活水平所发生的可喜变化。

工，愧对老师和祖宗”等；（2）诅咒式，比如“毁林一行，先死他娘”，“放火烧山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家养一只兔，不缺油盐醋”等。总而言之，大多数标语禁止性的多，倡导性的少；管理性的多，服务性的少；宣传公民义务的多，宣传公民权益的少；冷漠强硬的多，温馨亲切的少。[4]

　　近些年来，人本思想逐步深入人心，标语逐步变得温情脉脉。“谁穷谁丢人”等标语被“穷人更需要关怀”之类更人性、更温馨的标语取代；当初的“要想富，少生孩子多种树”演变为今天的“精心建设新农村，构建和谐新家园”，从体现国家意志到体现群众愿望，反映了鲜明的时代主题，共同见证了30年中国农村政策和工作思路的变化。

　　计划生育墙体标语风格的转变更为明显。以往的计划生育标语是“该扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村结扎”、“普及一胎，控制二胎，消灭三胎”、“宁可家破，不可国亡”、“打出来、堕出来、流出来，就是不能生下来”，而如今同样题材的标语则是“生男生女都一样”、“少生优生，幸福一生”、“中国社会要和谐，人口问题先解决”、“男孩好女孩好，比例和谐更美好”、“让自己更轻松，使社会更和谐”等等。通过这些言简意赅、言辞恳切的新计生标语，我们看到的是人性的回归、时代的进步和执政理念的改变。这种标语变化背后蕴涵的重要意义，在于人文精神和人文关怀的理念开始得到重视，从官本位到以民为本的执政理念开始得到普及。这些符合时代精神的计划生育标语的出现，无疑是社会文明进步的一面旗帜。

形式演进：从白色大字到图文并茂

　　墙体广告遍布农村，成为企业开拓农村市场的重要

风格演进：从冷酷严厉到人文关怀

　　农村墙体商业广告崛起的同时，政治标语并未退出历史舞台。随着时代的变迁，政治标语也在悄悄“变脸”——从前的政治标语冷酷、暴力、蛮横，体现了人性的麻木、对生命的漠视、对法律的淡漠，多为自上而下的传播；而“变脸”后的政治标语则充满了以人为本，以自下而上的传播为多。这一变化的背后，体现的是一种人文精神的演进，见证着中国农村前进的步伐。　　“变脸”前的标语主要有这样几种类型：（1）审判式，比如“一人偷盗，全家是贼”、“不读初中去打

手段，已是不争的事实。但墙体广告设计方面的问题却严重制约着墙体广告的生存与发展。

　　墙体广告的表现形式大体分为两种。最为常见的是纯文字形式，另一种为图文并茂式。在很长一段时间里，墙体广告主要采用的是纯文字形式，表现形式单一，缺乏视觉冲击力，严重影响着墙体广告的记忆度。粗劣的墙体广告不仅有碍美观，使农村居民反感，还会使农村居民对企业的实力产生怀疑，损害产品和品牌的形象，这也成为阻碍农村墙体广告发展的一个障碍。近些年来，这种局面已经得到很大的改观，如今，在新农村建设中，农村的墙体广告在形式上呈现出富于变化的

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样式，喷绘类墙体广告便是一些企业要求制作精细化的产物，这类墙体广告会在将来得到进一步发展。除此之外，墙体广告的设计制作还有望打破刻板的模式，在形式上追求更多的变化，如悬念广告等新颖的广告形式可以实现吸引注意甚至设置议程的作用。[5]

轨迹。例如，用电标语从最初的“党中央，国务院，关心我们用好电”到“电是商品，先交钱后用电”，就反映了中国农村从计划经济到市场经济的体制“进化”。

农村墙体广告的未来发展趋势

　　从“农业学大寨、工业学大庆”到“大家一条心，共建新农村”、从“勤劳四方，齐心协力奔小康”到“既要金山银山，又要绿水青山”、从“科学技术是第一生产力”到“创建和谐社会”，这些墙体标语是中国改革开放30年留下的历史足迹。[7]人们或许会问：在资讯日益发达的今天，墙体广告在农村还有市场吗？答案无疑是肯定的。因为在短期内，中国的城乡二元社会结构不会改变，墙体依然是经济相对落后、基础设施相对薄弱的农村户外广告的主要媒介，充满乡土气息、带有地方特色、生动形象、易懂易记的墙体广告依然能吸引农村老百姓的眼球。可以预见的是，墙体广告将朝着更规范、更和谐、更丰富多彩和更具人文关怀的方向进一步发展，它也将为我国社会主义新农村的建设作出更大的贡献。而随着时代的进步和农村社会经济的纵深发展，在更远的将来，墙体会逐渐被其它更优的户外媒介（如广告牌等）所取代，到那个时候，墙体广告也就完成了它的历史使命，可以退出历史舞台了。

　　注：基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目（07JC630019）、暨

南大学人文社会科学发展基金项目（2008JSYJ006）成果

农村墙体广告的其它演进轨迹

　　以上三条主线构成了我国农村墙体广告历史演进的基本脉络，从这些脉络里，我们更多地看到了墙体广告所映射的农村社会经济环境和政府执政理念的重大变迁。除此之外，还有以下演进轨迹也值得一提。　　其一，随着时代的变迁，农村墙体广告的内容变得更加贴近老百姓了。一个典型例子是，早期农村宣传安全用电的标语都比较笼统，内容空洞刻板，多以行业术语为主，[6]如“两改一同价，利国利民”等，老百姓根本看不懂。而如今，新的安全用电标语却能让文化水平不高的农村老人看得明白—— 一句“线碰树、电打火，赶快通知供电所”不但浅显易懂，而且朗朗上口。　　其二，随着农村居民生活水平的不断提高，墙体商业广告推广的产品品类也发生了明显的变化，从最初的化肥、农药到今天的家用电器、婚纱影楼、通信服务、医疗机构……应有尽有，从一个侧面折射出中国农村居民生活水平的大幅提高。

　　其三，墙体广告口号还反映了中国农村经济转型的

【注释】

　　[1] 王玉蓉、陈珊珊，《阻碍农村墙体广告发展的三因素》，《现代广告》，2007年第8期　　[2] 《农村墙体标语折射时代变迁》，http://nc.people.com.cn/GB/5797641.html　　[3] 周辉、覃平生，《当前农村户外广告的形态及其特征》，《东南传播》，2004年第4期　　[4] 贾梦雨，《标语口号：时代变迁背后的人文演进》，《新华日报》，2008年11月27日，第B07版　　[5] 王玉蓉、陈珊珊，《阻碍农村墙体广告发展的三因素》，《现代广告》，2007年第8期　　[6] 祁崎、匡志鸿、王晶，《广水农村用电标语的变迁》，《国家电网报》，2008年7月2日，第5版

　　[7] 《从口号到广告：墙体标语变迁折射农村30年变化》，http://news.sina.com.cn/c/2008-11-27/[1**********]7.shtml

On the evolving history of wall panel advertising in rural area of China

Yang Yi

【Abstract 】This paper firstly discusses the value and function of the wall advertising in rural areas of China, then researches the history of it, and discribes the evolving route from the perspective of advertising theme, style and pattern, confirming the great effect this advertising media has brought to the reforming and development of the rural areas in China, lastly points out the development direction of this advertising media in the future.【Key words】Rural area Wall advertising History Evolving

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