参与式观看:电视剧营销方式的创新
作者：韩鸿
中国电视 2006年10期
2006年3月，备受关注的两部大型武侠电视剧《神雕侠侣》和《七剑下天山》分别在央视8套和重庆电视台影视频道播出。重庆电视台成为投巨资获得首播权的几个地方电视台之一。为最大限度争夺收视市场，一场“地”对“空”的市场争夺在黄金时段展开，除针对央视《七剑》的播出时间提前半个小时外，每天还向报界提供两剧的本地收视率调查。而这次捉对厮杀的引人注目之处，在于一种新的营销方式——“参与式观看”模式的推出。
所谓参与式观看，即在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。该观看方式的推出，迅疾在重庆刮起一阵收视旋风，因为在电视播放进程中各种短信的随时插入的确让人捧腹：“杨过扮相太老，小龙女太小，简直就是老牛吃嫩草”；“李莫愁挑染紫发够时尚”；“《神雕》是神话片、观光片以及卡通片”；“刚才剧里有电线杆、火车的穿帮镜头”，这种短信互动观众反响热烈，普遍反应是“看短信简直比看《神雕》还卖力”。① 而收视反响也不俗——据央视索福瑞调查数据显示，《神雕侠侣》开播4天后，即创今年重庆地区最高收视纪录。截止到19日，《七剑》在重庆地区的最高收视率是3.2％，最大的收视份额为8.8％。而《神雕》收视率则达到9.9％，而收视份额也达到了26.8％，② 可以说，“参与式观看”这种营销方式取得了明显的效果。
一、海评：一个意义与快感的狂欢平台
有人将这种海量观众参与电视评论的方式称为“海评”，而这种“海评”恰好契合了电视剧的收视环境和消费特性。因为电视的收看行为与电影不同，电影是封闭式观看，电视是开放的家庭式观看，以浅参与为特征并掺杂了诸多伴随行为。电视节目尤其是电视剧除了吸引人的情节之外，还具有意义激发作用，成为家庭环境中闲聊侃谈的对象（尼古拉斯·阿伯克龙比认为，电视的一个重要特性似乎是它引起交谈、鼓励谈话的功能。实际上，电视似乎常常是关于谈话的③），因此娱乐性的电视剧本身就是一种文化生产资料。
按照贾斯廷·刘易斯的观念，电视体验由电视节目、观众、收看环境、社会经验四种独特而又相关的成分构成。④ 在这种参与式观看的场景中，分隔的观众通过电视播放与短信平台得以重新整合。短信海评一方面扩大了收看的外部环境，同时海评本身也成为电视节目的一部分，收看环境与电视节目的结合，共同作用于观众的视听感官，再结合观众现实的社会经验，从而产生前所未有的电视体验，这种电视体验便直接激发出观众的快感。
我们以3月28日播出的部分短信为例，便可以发现观众评价内容的丰富多样性：
衣着服饰：
郭襄的耳环好大哟，戴起不痛吗？
杨过的衣袖有吸尘功能，好霸道（重庆方言，即“了不起”）哟！在哪里买的，我也买一套哟。
郭襄的耳环好漂亮哦，在哪里有卖的？我要去买一副来戴。
化装扮相：
黄晓明是刘亦菲的叔叔还差不多！
怎么16年过去了，过儿都老了，小龙女姑姑还是那么年轻呢？
黄晓明，我拜托拜托你，把你那个披头散发扎起来好不好！
灯光置景：
为什么郭襄窗户的光线白白的，郭夫人还老是叫她睡觉，是不是他们把时间搞倒了哟？
人物个性：
好个李莫愁，由爱而生、由爱而死，也算轰轰烈烈！
杨过和小龙女16年的爱情让人感动，问世间几人能做到！
导演水平：
老张拍的剧情不怎样，但美女多、景色好。
张导拍的武打片，那些武林高手好凶哦，在天上飞来去飞就是不会落到地面来。
以上短信具有鲜明的口语化、方言化特征，风格也以幽默搞笑为主，与《神雕》的娱乐性风格相一致。从服装、化装、灯光到演员演技、导演水平的全方位点评，显示出地方观众关注兴趣的多样性。按照拉德维的观念。“看电视是创造一种缓解紧张感的社会空间”。⑤ 电视剧的观看具有两种空间效能，一种是营造出引导观众感情投入的电视剧情的内部空间，另一种是家庭参与观看点评引发谈论的外部空间。参与式平台的建立，正好扩大并延伸了这样一个外部社会空间，而善意的调侃和揶揄，又放大了武侠电视剧本身让人轻松的娱乐性，观众的观看情绪和意见能及时释放和发表，并能实时传播让观众群共享，从而搭建出一个狂欢的公共平台。约翰·费斯克认为，“为了让不同层次的观众喜欢，电视不仅应当激发读者去生产意义与快乐，而且应当为这些意义与快乐提供文本空间，使之表达读者的社会利益。”⑥ 电视剧《神雕》海评平台的推出，就扩大了《神雕》的文本空间范围，使之成为一个意义共享源，激发人们在短信评论中进行意义的再生产与再流通。短信的传递使节目的播出成为一个循环的回路系统，观众则从中共同分享了某种想象的象征性的群体观看的生活（见图）。
于是我们发现，参与式观看将一个简单的电视剧观赏行为变成了一个复杂共享的体验过程，其中既包括观众的观看活动也包括观众在电视机前的创造活动；观众的观看活动既包括对电视剧的观看，也包括对其他观众意见的短信观看；观众的创造活动既包括对原文本的自我感受的生产，还有对其他短信所带来的意义与快感的感受的生产。在这个新的平台上，观众的观看行为除了是一种被动的娱乐消费之外，也是一种主动的快乐生产行为，从而创建了一个具有共时性、参与性和娱乐性的新空间。参与式观看将一个梅罗维茨所言的“物理场景”（如房间和建筑物），变为一个具有巨大快乐场效应的“信息场景”，随着共享快感和归属感的创造，观众已经与电视剧的播放进程捆绑在一起，电视剧的收视率自然也得到了提升。
二、混同：电视剧促销的传统误区
众所周知，电视剧作为一种特殊的文化产品，具有多重营销链条，电视剧制作商、电视台、广告公司、广告客户都可能成为这一营销链条的主体。正是这种多重销售与复杂的利益链条，分散和制约了电视剧市场营销的力度，使营销主体各自为阵。在以电视台为营销主体的环节，存在二次售卖现象，电视剧产生受众，受众被物化成了文化商品卖给了广告商。在此过程中，观众的注意力资源成为其盈利模式中的关键因素。
近年来，虽然各电视台努力改善自己的盈利模式和收入构成，但电视剧广告仍然是最大的支撑，尤以自办节目水平较低的省市台为甚。据CTR 2003年1—7月统计数据，省级卫视电视剧时段广告额和黄金时段电视剧广告额占总体广告额的比例分别达到了48.1％和33.3％。省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50％以上的达14家，而仅依靠晚间黄金时段（19:00—22:30）电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39％以上的卫视频道达到13家。⑦ 在贵州卫视， 电视剧收入甚至占到了全台总收入的80％。电视剧广告成为大小电视台的安身立命之本，因此电视剧营销相应越来越受到各方重视。但是当越来越多的电视传媒将经营重心和突破口转向电视剧的时候，一个问题却日益凸显：即电视剧是一种开放性资源，具有很强替代性，可以在许多台同时或不同时播放，电视剧的播出平台并不影响观众的收视偏好。此外在节目多元化、电视剧多样化的背景下，受众兴趣和收视热点转换加快，晚间黄金时段观众分流越来越突出，于是如何在电视剧营销上抢占先机便成为各级电视台的竞争焦点。
从央视到省市电视台，以收视率为中心展开了系列营销策划：一是针对热点剧目资源进行垄断性占有，从而实现投资的最大化。如湖南卫视斥资近千万独家买断《大长今》中国大陆地区播出权，获得资源的排他性优势。央视更以CCTV－8改版为契机，垄断了如《笑傲江湖》、《七剑下天山》等大剧、热播剧，据悉今后每年还将拿出数亿元之巨来抢购优质剧目。二是在电视剧场的品牌化建设上用心。如《海外剧场》、《青春剧苑》、《快乐剧场》、《都市剧场》等都有清晰的定位，锁定特定的目标受众群，实现观众的延续性和忠诚度。三是对电视剧进行“导向”性编排，将单一品种电视剧的营销发展到整合所有节目形态的营销策略。如“海岩剧场”、“赵本山系列”、“方言系列”等特殊编排，实现了题材和风格的统一和延续；四是针对性的促销。举办新闻发布会、演员见面会、首播式，播出宣传片花，报纸、刊物发布新闻或刊登演员访谈、以及搞形形色色的看电视剧中奖活动等。安徽卫视推出的“剧星会”，央视电视剧《铁色高原》的有奖竞猜问答均属此列。
遗憾的是，以上垄断资源、捆绑搭售、定位促销等种种营销方式仍然承袭了传统商品的营销思路。不管是看似新颖的电视剧路边灯箱广告，还是密集轰炸式的节目片花宣传，都是沿袭简单的“刺激—反映”模式。在报纸上的新闻炒作，以议程设置的方式导致观众对电视剧的强迫式关注，所作用的是也仅仅是观众的惰性神经。至于形形色色的有奖收视则寄望于观众的趋利动机，难免会因观众对有奖销售不信任或见惯不经而差强人意。上述促销实践，实际上是将一个观众的电视收视行为混同于购买一般商品的普通消费行为，电视观众被混同为普通的商品消费者，而未能注意到电视剧消费的特殊性，没有寻找到这种文化产品本身的差异化特征，营销手法陈旧，营销效果自然也事倍功半。所以我们不断听到有人说“电视剧营销的手段有过于单一之嫌”。⑧ 甚至有学者认为电视台在电视剧的后期推广中， “在内容的生产上无所作为，只能进行外部的生产与销售”⑨。如何提高电视剧的观看价值，最大限度发挥增殖空间，的确是我们不得不面对的问题。
三、参与式观看：新的快乐维度和营销实践
对于任何一个传播媒介来说，注意力资源都是其生存、发展的根本。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙所言，“有价值的不是信息，而是注意力”。信息只有在获得了注意力的状态下，才具有真正价值。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而要吸引观众的注意力显然应该从受众传播心理机制着手。
从节目中寻求意义是一个日常的、理所当然的过程。按照使用与满足理论，观众在媒介选择中，随着报偿的增加，从而增加对该内容的使用，并产生媒介偏好或内容依赖。事实上，电视剧的收看行为既不是普通的商品消费，也不类似于电影的自我投射式的观看，而是一种浅参与的文化消费行为。美国传播学者伯奇（A. A.Berge）根据前辈学者的研究成果，列出24种受众的需求细目，其中就包括娱乐、分享他人经验、狂欢与消遣、体验自由、获取认同、旁观他人犯错误、毫无风险地违反禁忌等六大类。⑩ 电视剧作为一种文化资本。观众从中获得的是约翰·费斯克所言的意义和快感，这种意义和快感一方面是对电视剧的投入、沉浸到剧情中与所认同或移情的对象共命运；另一方面是疏离式的观看，将电视剧作为谈资，从对象性的观看方式中找到一种品头论足的快感。因此我们的电视剧促销，其主要方向应该是增加这种文化资本的供给，提高观众的娱乐指数和快感指数，而不是用着眼于有奖收视等其他功利性的诉求。促销的首要任务是找到并找准受众需求的靶心。
林德洛夫和特劳特指出，电视是一种中介性的交际形式。(11) 观众观看电视剧的最根本的需求，是缓释紧张、生产快乐、或者将之作为闲聊式的谈资，满足交流沟通的需要。按照娱乐营销的观念，消费就是体验，消费就是娱乐。体验就要增加观众体验的过程，增加体验的厚度。《神雕侠侣》推出的这种参与式观看行为在娱乐性电视剧的收视中加入了新的娱乐要素，加深观众卷入度，从而实现了观众之间的深度沟通，同时也加强了观众与电视剧的深度连接。在《神雕侠侣》播出期间，就有观众短信评价“真是幸运，到重庆出差居然看到了新版《神雕侠侣》！而且还可短信互动”。甚至有观众恋恋不舍地说，“新版《神雕侠侣》就要演完了，好舍不得这个短信平台啊！”(12) 从观众反映中可见，在从一种未来报偿可能性很低的有奖收视到即时报偿的当下快感，这种营销方式，使观众在电视收看过程中的意义与快感增殖，电视的浅参与特性变为一种深参与特征，所以观众“看短信简直比看《神雕》还卖力”。这种电视剧娱乐衍生功能的开发，扩大了电视剧提供满足的边界，最大限度增强了对上述需求细目的满足，成为一种提高电视剧收视率的内涵式的增长方式。
另外我们还看到，这种即时短信评论平台的推出，将观众的收视行为从以前的仰视性观看变为平视或俯视性的观看，从沉浸式观看到疏离式的观看。也有一种颠覆导演、演员的文化霸权的意味。按照福柯的观念，权力一直是话语式的，而且是在权力实践的特定语境中体现出来的，这种自由的短信点评是一种象征性权力的赋予和授权，是一种批判的权力，一种抵抗的权力和对原文本意义的颠覆的权力，这也是一种文化消费民主化的表征。观众从中体验到一种权利的赋予和自我文化地位的提升，这也契合了上述伯奇（A.A.Berge）所言的“分享他人经验、狂欢与消遣、体验自由、获取认同、旁观他人犯错误、毫无风险地违反禁忌”等收视动机。因此，电视剧的营销应该及时了解和把握受众的真正收视需求，有的放矢地加强其与电视剧本身的深度连接。参与式观看的创立，为观众打开了一个意见、意义与快感的交换平台和电视剧文本之外的第二空间，在电视这种大众传播方式中加入了人际传播的因素，从而激活了观众的观看情绪和收视积极性，其结果自然会加强观众对该电视剧的使用和媒介偏好。
参与式观看场景的设置，无疑是电视剧促销的又一种有启发意义的方式，其所具有的共时性和视听合一的功能显然比简单的网络交流要丰富得多，其具有的开放性让身处不同社会阶层、具有不同文化身份的观众都得以从他们的不同切入点出发，生产出各自不同的意义，从而开掘出一个很大的快感空间，因此在电视剧促销的过程中，应针对不同类型的电视剧，创新思维方式，将关注重点放在观众的收视动机的深入把握上，着眼于收视环境的开发和电视剧娱乐资源的深入利用，通过与其他新媒介的嫁接来增强电视的吸引力。只要在内容上把好关，电视剧营销仍然有很大的创新空间。
注释：
① 隆准：《看〈神雕〉还聊天》，载《重庆晚报》2006年3月27日。
② 记者李平：《“神雕”创下收视纪录》，载《重庆晨报》2006年3月21日。
③⑤(11) （美）尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，张永喜、 鲍贵、陈光明译，南京大学出版社2001年，207页，204页，200页。
④ 贾斯廷·刘易斯：《你能收看我的节目吗》， 载（英）安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，魏礼庆、王丽丽译，中央编译出版社，2001年，第160页。
⑥ （美）约翰·费斯克：《电视文化》，祁阿红、张鲲译，商务印书馆 2005年，第117页。
⑦ 沈华：《电视剧广告市场的困局与转机》，载《传媒》，2005年8月。
⑧ 沈华：《电视剧营销的困境与趋势》，载《视听界》，2005年4月。
⑨ 欧阳毅：《独上高原的电视剧营销》载《财经时报》2006年1月1日。
⑩ A.A.Berge,Essential of Mass Communication Theory P.102,CA.and London:Sage Publications,1995.
(12) 2006年3月28日《神雕侠侣》部分短信摘录。
作者介绍：韩鸿，电子科技大学人文社科学院讲师、博士。