2014年中国化妆品行业竞争情况分析

2014年中国化妆品行业竞争情况分析

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目录

2014年中国化妆品行业竞争情况分析 ........................................................ 2

第一节 化妆品行业经济指标分析 .............................................................. 2

一、化妆品行业赢利性分析 ................................................................ 2

二、化妆品产品附加值的提升空间 .................................................... 2

三、化妆品行业进入壁垒/退出机制 .................................................. 3

四、化妆品行业周期性、季节性等特点 ............................................ 4

第二节 化妆品行业竞争结构分析 .............................................................. 4

一、现有企业间竞争 ............................................................................ 4

二、潜在进入者分析 ............................................................................ 5

三、替代品威胁分析 ............................................................................ 6

四、供应商议价能力 ............................................................................ 6

五、客户议价能力 ................................................................................ 6

第三节 化妆品行业SWOT模型分析 .......................................................... 7

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2014年中国化妆品行业竞争情况分析

第一节 化妆品行业经济指标分析

一、化妆品行业赢利性分析

在化妆品领域，针对不同的细分市场，各企业的利润水平也不尽相同。一般来说，单纯从事产品生产的企业由于品牌附加值低，产品同质化严重，其毛利率水平相对偏低，利润空间较小；而重视研发生产、品牌运营、渠道建设、追求差异化竞争的企业其利润水平相对较高。其中，以仿水晶工艺品闻名的施华洛世奇零售业务的毛利率超过了80%；2011年、2012年以及2013年化妆品代表企业上海家化的毛利率分别为57.50%、54.06%和62.96%。行业内企业自有品牌的毛利率整体处于较高水平。

近年来，行业的市场规模得到了迅速发展，其利润率水平有着不同程度的提高。未来，随着宏观经济保持平稳快速增长、居民收入水平的不断提高、女性消费理念的变化，行业利润水平将继续保持相对稳定的趋势。

二、化妆品产品附加值的提升空间

产品附加值指通过智力劳动（包括技术、知识产权、管理经验等）、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。其中的高附加值产品指智力创造的价值在附加值中占主要比重，具有较高的价值增长与较高经济效益，商品拥有高额利润。而低附加值产品指智力创造的价值在附加值中占次要比重。

产品附加值=产品售价-进入该生产阶段的半成品价格-辅助材料价值。

专卖店增加美容服务，加剧服务领域的竞争，近年，在个别地区出现了化妆品专卖店增加美容服务的现象。顾客在前面店铺买产品，可免费货打折到后面美容室做美容，行业称之为前店后院。浙江省，有化妆专卖店3万家，其中40%的专卖店增加了美容服务。专卖店的服务收入占营业额的30%，随着未来竞争的日益加剧，将会有更多的专业店通过增加美容服务此类的附加值的方式来增加企业的盈利。

对于中国化妆品行业而言，加大产品技术投入、产品设计投入和提高服务质

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量和顾客满意度，不断开发和利用新型技术和产品，会大大提高其产品的附加值。

三、化妆品行业进入壁垒/退出机制

（1）品牌壁垒

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为女性消费的重要依据。行业品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有的知名国际和国内企业均通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，对于新进入行业的企业而言，打造全国性的知名品牌需要付出高昂的品牌费用，并需面对市场不确定性的风险，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。

（2）人才壁垒

作为快时尚消费品，产品的设计、品牌管理、渠道拓展及管理、供应链管理以及后台财务信息、人力资源支持系统的建设与磨合都需要具有行业经验的专业人才。只有各类人才的有机协调与磨合搭配，才能更好地服务于消费者。技术人才的培养与经验的积累都需要较长的时间，使得该行业存在一定的人才壁垒。

（3）渠道壁垒

产品需要借助强大的销售平台，才能为消费者接受。成熟品牌的产品一般均有自身的销售网络，如直营店、加盟店等。销售网络的建立和维护需要付出较大的先期成本和经历较长的时间，这无疑为拟进入企业带来困难。当销售渠道达到一定规模时，如何对渠道进行高效管理是企业需要面对的一个问题，而这些需要时间去积累和检验。在销售方面，自营连锁店或者加盟连锁店数量是公司实力的象征，数量较多的连锁店需要较多的资金用于统一的租店、装修以及正常业务周转。没有完善的营销网络，新品牌将在市场竞争中处于劣势。

对知名的企业而言，服务市场的争夺一般体现在一线市场，而对一线市场的争夺则体现在对主要商圈优质店铺的争夺。在优质店铺资源凸显稀缺，行业内领先企业已占领大部分商场店铺的情形下，新进入者在争夺营销网络方面存在壁垒。

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