浅析大学生群体旅游消费特点及营销推广

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浅析大学生群体旅游消费特点及营销推广

一、引言

近年来，随着生活水平不断提高，外出旅游已成为人们生活中必不可少的部分。大学生作为一个新兴的群体，是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。他作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。青年大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。然而目前的现状是社会上专门针对学生旅游这块市场的旅行社几乎没有。基于此，本文通过了解浙江工商职业技术学院学生旅游消费特点以及行为特征,分析开发大学生旅游市场的可行性,有针对性的提出大学生旅游市场的营销策略。

从营销的角度来看，所有的营销策略都应建立在对消费者的了解和分析的基础上，根据消费者的需要和购买行为特点来制定。成熟的营销理论认为，影响消费者购买行为的关键因素包括2大类：内部因素和外部因素（见图1消费者行为分析模式）该模型为营销策略的制定

提供了一种通用的思路，其作用不言而喻。然而，该模型并没有指出就某种特点产品而言，消费者购买行为的各种影响因素的量化的影响力，而这是制定有效营销策略的基础，有必要通过实证研究来确定各关键影响因素量化的影响力。

二、调查问卷概述

本次调查以浙江工商职业技术学院学生为调查对象， 在该院学生会实践部几名干事的帮助下，进行了一次以研究学生旅游消费的问卷调查，本次的调查内容包括大学生旅游的意向，目的地吸引的因素及考虑是否旅游的各方面条件，旅游的时间、方式、伴侣，旅游途中的经济花费及对旅游市场的满意程度及建议等等。

本次调查采用随机抽样、入寝室面访方式进行。于2007年11月18日在学校抽取4号楼、8号楼为调查目标，共50个寝室130名同学接受了调查。回收有效问卷100份。有效样本构

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成：（1）性别构成 男性43人，占43%。女性57人，占57%。（2）年龄构成：18岁以下5人，占5%。19岁37人，占37%。20岁32人，占46%。21岁20人，占20%。22岁以上6人，占6%。（3）被调查者籍贯所在地情况：杭温宁地区43人，占43%。绍金嘉地区37人，占37%。丽衢地区15人，占15%，省外5人，占5%。

三、大学生旅游市场的特点

有85%

中，（具体见表1，表2表1 出游时间

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表2 出游费用

旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。从宁波同城游的角度来说,以凤凰山为代表地的人造探险体验景观和以洋沙山为代表地的自然景观受到学生的欢迎，成为该院学生最受欢迎的出游目的地。在国内范围的旅游景点分类中，以追求刺激，勇于挑战为主题的西部探险，边远乡村游是大学生们乐于选择的出游目的地。但该类活动受学生消费水平的制约，只有10%的学生有参加过此类旅游活动。（具体见表3，表4）

表3 目的地（一）

宁波范围内(同城游)

表4 目的地（二） 国内范围内

（四）出游顾虑

大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。根据我们的调查显示，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40％）；购车船票问题（占35％）；食宿问题（占20％）；健康问题（占5％）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。

（五）大学生旅游求知特征明显

大学生旅游者是一个特殊的社会群体, 还有明显的人类学和社会学意义上的特征, 大学生一般年龄在18-23岁之间, 正处在学习求知的阶段, 求知欲强, 好奇心浓, 勇于冒险进取,

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他们不仅对旅游目的地自然旅游景观表现出浓厚的兴趣, 而且渴望了解该旅游目的地的文化、历史、经济、宗教、科学、道德等诸方面的情况, 使自己增长知识, 扩大视野、拓展阅历。

四、营销推广策略

根据上面的分析，大学生旅游是一块巨大的蛋糕，这块蛋糕有它一些特有的特征。因此制定合适学生的营销推广策略，以便更好的满足学生需求来实现企业自身的发展目标。 （一）采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路

1、开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。

2、机动灵活。大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。

3、薄利多销。大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。

4、诚信为本。大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。

（二）推出多种符合大学生需求的旅游产品

推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：

1、修学旅游 许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游

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企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。

2、体育旅游 大学生活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如露营、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。

3、探险旅游 大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。

4、情侣游 目前在校园里流行这样一句话，没有谈过恋爱就没等于上过大学。情侣消费已经成为校园一道独特的风景线，因此旅游企业开发出适合这一群体的消费的旅游线路很有前景色。

（三）合理定价旅游产品

因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：

1、明码实价 明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。

2、根据不同的时间和空间制定不同的价格 旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。

3、根据可选择的旅游项目分别标价 既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。

（四）采取多种旅游促销方式

大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。

1、与高校社团合作 目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。

2、培养学生直销点 现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业

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可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。

3、利用网络促销 大学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。

4、采用宣传单、报纸、海报等宣传形式 在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。

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