论网络环境下的差别化定价

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论网络环境下的差别化定价

摘要：

互联网带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它会引起人类社会经济活动方式的深刻变革；它改变了世界，更改变了企业的营销环境，随着我国网络用户数量的快速增长，网上交易急速增加，互联网正在成为一个真正的全球的“新兴市场” ，企业从事网络营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要有足够大的盈利，为了能够实现这个目标，企业在把一种商品推向市场进行销售时，可以实行统一的定价，即对任何消费者都按照同一个价格出售，也可以采取相反的做法，对市场进行细分，按照消费者的需求弹性的不同，划分目标客户群，对不同的客户群实行不同的价格，即实施差别定价策略。

关键字：网络消费者心理 差别定价 细分市场 需求弹性

在互联网背景下,消费者网上消费的心理因素主要有：时尚和新颖，自我和个性，方便和快捷，精神享受，价格，交流信息等；制约消费者网上消费的心理因素在主要有：信任感，安全感，产品质量和售后服务等。不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。 即是所谓的差别定价，

换言之，差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：即一级、二级和三级差别定价。一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个消费者对每单位商品的最大愿付价格来定价。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，指企业按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，指企业依照不同消费者所属的市场区隔来定价。由于生产者可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。

差别定价的类型主要有三类：

(1) 按消费者可以支付的最高价格定价。 例如， 在农贸市场， 消费者一般都有讨价还价的余地，不同的消费者达成交易的价格可能存在很大的差异。可以实行这种差别定价的市场，消费者的数量比较少，否则价格就会变得很复杂，使成本增多。

(2) 按照消费者的支付能力划分消费阶层， 分别定价。 一般地， 划分标准是消费者的收入水平或消费者的偏好程度为依据的。

(3) 按消费者的需求价格弹性区分市场。 对弹性较小的市场， 提高价格能够获得更多的收入，一般可以制定较高的价格；而对于弹性较大的市场，需求对价格变化比较敏感，企业应该制定较低的价格来吸引和留住消费者。

企业针对不同的消费需求制定价格，达到最大限度获得消费者剩余的目的，相对于实行统一价格，可以产生更大的经济收益。 只要一家企业在市场上占据完全垄断的地位，就可以通过实施差别定价策略来获取更大的收益。

在网络环境中，企业在制定价格策略时可以实行动态的差别定价机制。 在此情况下，企业制定的价格随着市场和消费者的不同而有所调整， 具体定价水平则取决于市场情形、个性化服务的成本、以及消费者重视提供产品或服务的方式变化。在网络环境下，企业实施差别定价主要以下有四种表现形式：

(1) 消费者差别定价

企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的消费者。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给消费者 A， 同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给消费者 B。这种差别定价表明，消费者的需求强度和商品知识有所不同。

(2) 产品形式差别定价

企业对相同质量和成本，而型号、式样、款式等不同的产品制定不同的价格。例如，不同款式的手机，尽管质量、成本相同但制定的价格则常常有较大的差异。

(3) 产品部位差别定价

企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价往往差别很大，这是因为人们对剧院的不同座位的需求偏好有所不同。

(4) 销售时间差别定价

企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，长途电话在夜间收费可以享受 6 折优惠。

差别定价的优劣势：

随着电子商务和网络经济的发展，企业对产品实行动态的差别定价策略，是不可扭转的发展趋势：

(1) 价格测试功能。

企业通过网上差别定价，能直接迅速地得到消费者需求信息， 避免了因错误预测需求而制定过高或过低的价格。

(2) 减少过多存货风险。

企业网络差别定价系统加快消费者需求信息、 竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。

(3) 提高竞争能力。

企业的网络差别定价增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。在竞争中，企业的差别定价系统都在考虑了包括竞争者因素的众多因素后，才计算得到产品的最优价格， 因而具备了其他企业不具备的优势。

然而其缺点是：可控制因素少，变化信息大，各个环节需要尽快在第一时间确认和反馈并综合出来，影响时效性。

差别定价策略的选择：

一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。（比如给老师教参和习题答案或光盘的增值服务来提高价格实现差异化的定价。）

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本低的产品。

差别价格策略的实施不应是非法的。企业在实施此策略时应考虑到是否侵犯了消费者权益，是否属于不正当竞争。总之，应兼顾社会各阶层、各种社会集团人们的经济利益与社会心理的要求，应体现出国家的价格政策，应是合法行为。 结论：

互联网的特点为网络营销的发展带来了新的机遇和挑战，营销者已经把价格当作营销组合中的一个政策工具，一种甚至在理论上可以根据市场环境条件和目标市场的性质进行控制的变量。虽然定价更多地依据成本和竞争这些因素，但在网络营销中，从消费者需要出发可以成为最有效的定价策略．网络营销与传统营销一样都要实现一定的营销目标，这就必须采取适合的价格策略，相对于统一定价，企业实施差别定价策略可以产生得更大的利润空间，而网络营销也为企业实施差别定价提供了有利的条件。 与此同时，网络的互动性也使消费者获得信息的能力增强，使得网络营销实施差别定价的过程中也存在着一定的风险和弊端，因此，企业应该在实施差别定价过程中，注意采取适当的方法防范风险的产生。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践(第 2 版) [M] 北京:清华大学出版社,2004

[2] 韩大勇. 营销中的定价策略 [M] 北京: 企业管理出版社, 2006（4）

[3] 郭笑文, 曹鸿星. 网络营销[M] 北京: 机械工业出版社, 2006（9）

[5] 罗乐娟.网络营销差别定价策略分析[J]-价格月刊, 2007 (6)