汇源果汁案例分析

《市 场 营 销》

汇源果汁案例分析

任课教师：谢 导 副教授

第三小组

杨 庶 学号 200415047 庄贝妮 学号 200415105 蒋 吉 学号 200415158 詹文学 学号 200415080 严 俨 学号 200415022 刘 伟 学号 200415051

2005年1月22日

90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？

首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因：

★ 创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。

★ 专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。

★ 品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。

其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了90年代末是否依然有效。答案是否定的。因为这个时候汇源所处的环境发生了巨大改变，而汇源对变化的环境不能及时应对，依然采用老办法、老思路，以产品为中心，而不是以消费者为中心来考虑问题, 难免被竞争对手赶超。原因在于：

一、消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。

★ 汇源对市场的细分是僵化的，只把消费者分为“喝葡萄汁的人”，“喝苹果汁的人”或“喝桔子汁的人”，这种分类方法与消费者的实际情况不符。现在的消费者正变得越来越“无厘头”，不再是用收入、年龄、性别等指标就能够

衡量的。如农夫山泉的“尖叫”饮料，针对的是十几岁、追求刺激、想释放激情的新新人类，看上去目标市场小而特殊，但是却有很好的市场反映。

★ 汇源忽视了消费者的感觉和需求。纯果汁饮品的口味较为醇厚，口味重，夏天喝会感觉腻、不解渴，而且消费者往往会怀疑是不是100%纯果汁。汇源忽视了消费者的这些感觉，一门心思走专业化道路，不断开发100%纯果汁饮料。在包装上消费者追求小巧、携带方便，希望能够随身携带随时饮用，PET 瓶成为市场新宠，然而汇源对此反映迟钝，大部分产品仍然采用家庭化的立乐大包装。纯果汁生产工艺要求高，成本高，因此价格大幅度的高于非纯果汁，价格高阻碍了纯果汁的普及。汇源始终保持高价位，在产品档次和价格上没有给消费者选择的余地，忽视了消费者的多样化需求。

总的来说，汇源采用的是产品竞争策略，汇源董事长说：“要在市场上取胜主要是产品要好，物美价廉。”正是这种思想指导着汇源的生产和营销策略。

二、强大的竞争对手迅速增加。汇源集团面对的不再是小规模没有名气的对手，而是在饮料行业赫赫有名的“大鳄”，如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等等。他们从1999开始，先后高调加入果汁战团，各种新产品、新概念、新包装纷纷闪亮登场，一掷千金的广告推销和形式多样的强势宣传让汇源的品牌光环黯然失色。一味的诉求“健康、营养”，已失去新意，无法吸引消费者的眼球；单调的广告形式将汇源锁定在“传统”的框架中，虽然广告花费不少，但是无法给年轻消费者留下深刻印象；营销手段单一、缺乏公共营销，与其他品牌相比，缺少了生动、直接的营销活动。

再次，让我们看看其他品牌是如何撼动汇源领先地位的。无论是首先抢占制高点的统一鲜橙多，还是来势凶猛的鲜的每日C 、酷儿、 农夫果园、健力宝“爆果汽”、日本三得利，他们的登场都成功吸引了消费者的眼球，激起了消费者购买欲。他们采取的策略非常类似：

让我们回顾一下各个品牌的精彩演出：

★ 统一鲜橙多——“多C 多漂亮”；

统一集团的统一鲜橙多以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场，以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点，并率先引入时尚的PET 包装，使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料，然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C 的特点，旗臶鲜明地提出“多C 多漂亮”的价值主张，所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL 选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ 大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。

★ 酷儿——“可爱的果汁”；

酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上，又进行了差异化的突破：在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时，它却没有加入战团，而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场；当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时，它跳出了“鲜xx ”的框框，高呼我叫“酷儿”，运用新颖的角色营销策略，以一个活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。“酷儿”摆脱了传统的好孩子形象，塑造了一个可爱、慵懒爱扮酷的小家伙，成功的征服了儿童和年轻父母的心。

★ 农夫果园——“摇一摇”的情趣；

农夫果园的营销差异化，在统一与酷儿的百尺竿头，又进一步：大胆开发混合果汁，形成了产品差异；混合口味，调制出了独特的口感；品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上，农夫果园也进行了差异化的革新。

农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张，以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣

味性、娱乐性，提高了品牌的记忆度，又呼应了其混合型果汁的产品差异，标新立异，别出心裁。

★ 健力宝----第三代果汁“爆果汽”

健力宝集团，以“第三代果汁”的名义推出的“爆果汽”，成为２００３年饮料市场上的创新亮点——其对准了１５－２５岁之间的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。在电视广告上，顶着夸张爆炸头的年轻人形象令人过目不忘，自上市以来，其销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。

最后，我们分析汇源公司迎接竞争对手挑战的策略是否有效。

汇源采用以下竞争策略来迎接挑战：

一、市场追随：

汇源看到了统一鲜橙多等产品的成功，在2002

年初夏，推出了“真”系列橙汁： “真鲜橙”。PET 瓶、橙色包装、近似的名字、大量的广告投入、时尚轻

松的广告诉求、大超市和小食杂店同时投放，一切都与鲜橙多非常形似。唯一不

同的是，汇源聘请了当时炙手可热的韩国电影明星：全知贤来担当形象代言人，通过在几个大城市召开影迷见面会，掀起了一阵“汇源旋风”

。消费者开始注意

到：原来汇源也有时尚的一面，原来汇源的产品不只是纯果汁。

二、市场防御：

为了稳固原有的“专业果汁制造者”形象，汇源进行了生产规模扩张。一方面，汇源与三峡果业集团、以色列卡默丹公司三方合资成立了“新三峡果业集团”，在重庆万州实施百万吨柑桔深加工项目，此举保障了汇源的原料供应问题。另一方面，汇源通过与新疆屯河的合作，获得了规模扩张的资金，在北京、上海、成都、重庆、开封都建立起了生产基地，增强了半成品生产和产成品罐装能力。目前，汇源集团是国内果汁集团毫无争议的老大。

三、市场挑战

其实早在2001年汇源就瞄上了PET 包装技术，并从意大利引进了三条当时世界上最先进的PET 饮料生产线。之所以在PET 果汁市场上比其他公司出手晚，是因为汇源想要拔得头筹，成为国内首家实现“无菌冷灌装”的果汁生产企业。“无菌冷灌装”产品与其他产品相比，具有安全、新鲜、口味好、颜色鲜、保质期长的绝对优势，该概念的提出，使其他对手的产品都显得落伍了。如果在价格上能与其他产品持平，消费者自然会选择汇源。

四、扩大总市场

万州柑桔加工基地的成立，不仅满足使汇源无需再进口生产原料，而且还有了原料和成品富余，汇源将目光投向了海外市场，先后结交了美国奥倍鲜、德国威尔德、以色列莫哈夫等国际果汁巨头。这些公司在国外市场上都拥有庞大销售网络，为汇源走出国门，征战国际市场打下了良好的基础。

我们认为，汇源采用这些策略前景良好，因为他改变了一味走专业化道路，忽视消费者需求的状况，开始跟上了时代的脚步，四种竞争战略的综合运用，让汇源变得更加强大：

★ 市场追随能够立竿见影，实现短期利润：汇源在果汁生产方面没有问题，采

用市场追随策略成本较小、风险也较小，能够迅速推出产品，在市场上与对手展开竞争，获得收益。

★ 市场防御和市场挑战战略能实现长期的利润：规模扩大后能获得规模效应，

成本降低了、通路扩充了、竞争对手被挤压；技术升级能使自己获得竞争优势，给竞争对手设臵短期内难与逾越的障碍。

★ 扩大总市场战略使汇源开拓了眼界，不再局限于国内竞争激烈的市场环境，

而是致力于开辟国际市场为自己的充足的原料、半成品和产成品找到新的通路。

除了以上策略以外，我们给汇源提出以下建议：

★ 加快产品创新速度：汇源应充分发挥其技术方面的优势，保持新产品的推出速度。在这方面，可口可乐公司是很好的榜样。该公司致力于推新产品，例如经典的雪碧，2004夏天蓝色薄荷口味的雪碧改变了以往雪碧单一的绿色面孔，虽然价格高出0.1元，还是热销。2004年末，火辣的红色雪碧又新鲜登场，该新产品十分走俏，小的便利店甚至进不到货。汇源可以通过产品名称、包装或者诉求点的微小差别来推出新产品，保持新鲜感，不断地提醒消费者自己的存在。 ★ 加大宣传力度：现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，有优点或与众不同之处应该大力宣传。例如“无菌冷灌装”技术，同学们都是通过这次分析案例才了解到该技术的先进以及汇源为此付出的高昂费用，其宣传力度之不足由此可见。

★ 价格差异化：汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做到差异化，使产品覆盖各个价格层次。因为目前的消费者大部分价格敏感度很高，尤其是非纯果汁饮料，学生和职场新鲜人构成消费主力，适当的让利能够获取大份额市场。 ★ 树立国际品牌：目前汇源与国外巨头合作，采取的是贴牌生产的模式，此举对于短期内获得利润自然很有利。但是从长远来看，在国际市场上没有自己的品牌，没有自己独特的面孔，永远都不可能成为有市场势力的生产者。我们建议，汇源果汁要设计一整套用于国际市场的CI 系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方式，找寻国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作，在国际上打响名声。