美团外卖平台高校地推管理研究

毕业论文（设计）

题目：美团外卖平台高校地推管理研究

姓 名： 余伟 学 号： P122315732

学 院： 管理学院 专 业： 工商管理 班 级： 2012级工商管理班级 指导老师： 哈金芳

年 月 日

目 录

引言 .................................................... 2

一、美团外卖O2O模式简介及地推管理综述 ................... 2

（一）美团外卖及其O2O模式简介 ........................ 2

（二）地推及高校地推的主要类型 ........................ 4

（三）地推管理及高校地推管理注意事项 .................. 5

二、美团外卖在高校地推管理中的优势 ....................... 6

（一）优秀的高校地推管理员 ............................ 6

（二）高效率的团队 .................................... 7

（三）高额的任务回报 .................................. 8

（四）BD对BD助理的及时监督和引导 .................... 8

三、美团外卖高校地推管理中存在的问题 ..................... 8

（一）部分高校地推管理员缺乏社会工作经验 .............. 8

（二）地推团队凝聚力不够 .............................. 8

（三）BD对高校市场监管不力 ........................... 9

（四）地推工作受高校规章制度制约 ...................... 9

（五）地推成员时间的局限性 ............................ 9

（六）市场配套经费执行不力 ........................... 10

四、美团外卖高校地推管理的策略浅探 ...................... 10

（一）建立高校管理培训机制 ........................... 10

（二）重视和完善团队建设 ............................. 11

（三）完善监管体系 ................................... 12

（四）建立灵活的工作体制 ............................. 12

（五）建立数据库，注重成员时间上的搭配 ............... 13

（六）完善财务制度 ................................... 13

结束语 ................................................. 14

参考文献 ............................................... 15

致谢语 ................................................. 16

美团外卖平台高校地推管理研究

专业：工商管理 姓名：余伟 指导老师：哈金芳

摘 要 外卖平台是电子商务发展的产物，惠及千万人，美团外卖作为其中的佼佼者，更是大放异彩。高校市场作为社会市场的摇篮，受到了各大外卖平台的青睐，竞争也变得越来越激烈，怎样找到一套适合高校市场发展的地推管理模式，减少不必要的投入，并给以后的外卖平台提供借鉴，是本文研究的目的所在。本文结合实践经验，通过收集兰州市高校市场的基本资料，分析出美团外卖平台高校地推管理的基本模式就是---权变的高校地推管理。

关键词 地推管理，美团外卖，高校市场

ABSTRACT

Take-out platform,a benefit to lots of people,is the development of E-commerce.As the strong performer,“Meituan” make difference in them.Colleges and universities ,the social market cradle,receive the good graces from variety of good take-out platform,and make the cut-throat competition more and more serious.The purpose of this article is how to find a proper ground promotion management for colleges and universities market,reduce the unnecessary investment.And provide reference for others.The article combine practice by collecting the basic information of colleges and universities market in Lanzhou,finally,we analyze that “Meituan” take-out platform’s effective ground promotion management is based on adaptability in tactics---contingency

management.

Key Words：To push the management meituan take-away college market

引言

随着经济和社会的不断发展，社会各个领域应用互联网技术的不断普及，高校大学生消费市场成为了许多电子商务平台青睐的对象。如何因势利导，把握好这股消费力量，这就是美团、饿了么、百度、陶点点等外卖平台想要占领高校外卖市场的主要原因；若想在这样一个特殊的消费群体中占据稳定、庞大的市场份额，必须进行大量的市场地推行动。

本文主要以兰州大学和西北民族大学榆中校区为研究对象，通过美团外卖海豚数据平台和本人工作，收集基本数据和资料，分析目前相关高校的基本情况，从地推管理的角度出发，找出美团外卖在各大高校市场地推管理过程中的优势劣势，然后提出怎样做到快、准、稳，并且以最小的成本占领外卖高校市场的地推管理策略，期望能给以后的美团外卖平台高校地推管理提供借鉴。

一、美团外卖O2O模式简介及地推管理综述

（一）美团外卖及其O2O模式简介

1.美团外卖及其O2O模式

美团外卖是属于美团网旗下的专注于提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖2013 年12月19 日在北京测试上线，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。2015年211月18日美

团外卖宣布将品牌全面升级，美团外卖的图标从“一碗饭”变成一只袋鼠，产品配色也由橘黄色变为麦香色、栗壳色的搭配。同时，标语也更新为“美团外卖，送啥都快”。外卖开启了美团网的新纪元，目前美团外卖的业务在全国有超过200 个城市同时开展，伴随着美团“农村包围城市”战略的执行，美团外卖开始向三、四线城市发展， 2014 年1月份入驻兰州，7月份美团外卖进驻榆中大学城分站。并为这里的大学生提供网上订餐服务，主要服务西北民族大学、兰州大学这两所大学。

美团外卖购买的流程是用户通过在美团外卖APP 上下单，由系统后台通

知商家，商家接单后制作食品，由配送人员送到用户手中，直到用户确认收货以及评价之后，整个流程才算完成。

美团外卖O2O模式主要由两种方式构成，一种是用户通过公司网站，进入外卖网页，选择订餐地址，定位订餐地点，找到喜欢的美食，然后网上进行交易，之后在实体店餐厅或者用户选择的特定地点享受饮食。另外一种是用户通过美团外卖APP，APP自带自动定位功能，并且筛选所在区域内的商家，选择美食后进行网上交易，然后选择目的地，等待外卖送达即可。这种模式的成败很大程度上取决于平台服务界面的友好性以及美团的地面推广效果和转化率。

2.美团外卖O2O餐饮模式的优势

第一，美团外卖O2O模式可以帮助餐饮企业获得更为广泛的知名度。餐饮企业则能借助美团外卖平台迅速地将品牌、口碑、新品以及优惠信息传送给目标消费者。

第二，美团外卖O2O模式能够使得餐饮企业的服务方式多样

化。它能够帮助餐饮企业开展流程清晰规范、高效配送的外卖业务，极大地提高了餐饮店的日均交易额。

第三，美团外卖O2O模式降低了餐饮企业的运营成本。首先，大大节省了广告位费用。其次，使得餐饮行业的传统流程可以进行精简优化，从而降低运营费用。最后，餐饮企业采用美团外卖O2O模式能够积累大量可供分析的数据，便于决策后期经营计划和采购计划等，提高了经营运作的效率。

美团外卖O2O 模式的核心点在于，既有优秀的线上产品能力，又有充足

的资本作为支持，更有高效的线下地推团队作支撑，这是美团外卖顺利发展的保证。

（二）地推及高校地推的主要类型

地推是地面（线下）推广的简称，是现在（目前）为止，用户最真实、投放最精准、效果最明显的一种推广形式，以高校为对象的地推有多种推广方式，其中较有效的主要有以下两种：

1.“贪婪型地推”。它包括扫二维码关注、发传单、贴海报、拉横幅等，然后有补贴、优惠、小礼品等等；做互联网产品，速度要快，否则就会被淘汰，所以要求项目能很好很快的复制扩张到全国各地去，所以在有了一套良好的模型后，这种“贪婪型地推”就会变得很强大，而它在管理上也有模式可以复制，可以根据目的地的现状进行小范围的变动，实用性很强。

2.“情感型地推”。“情感型地推”是真正领会地推精髓的实际体现，这也是地推一直不会被线上推广消灭的原因，其实很多地推获取用户的成本并不低，但是在庞大的交易量推动面前，很多公司会选择采用地推这种方式，正是因为地推不仅是向用户传达某个产品的观念，还向用户输出了某种情

感；这种地推主要以人为本、以情感人，管理起来相对困难，因为最复杂多变的也是人本身。

美团外卖用得最多的就是“贪婪型地推”，一是模式容易复制，二是前

期推广效果可以快速达到；本文涉及到的地推管理的目标类型就是“贪婪型地推”。

（三）地推管理及高校地推管理注意事项

地推管理贯穿整个地推活动的过程，是组织为了完成某个产品的影响力而进行的一系列以人为核心的地推管理活动。在高校地推管理中必须注意以下几点：

1.地推开始前管理者需要做的准备。一是挑选和培训市场人员（地推人员）。在市场人员进入推广前，一定要给予技能培训和心态培训，技能培训就是社交能力、专业技能的培训外加对产品的认知，用户首次使用产品的体会决定他是不是会再次使用这个产品，所以，作为主要媒介的推广人员，他的基本素质就显得很重要。心态培训，态度很重要，众所周知态度决定一切，如果能让推广人员有一种为自己打工的想法就更完美；二是推广项目，也就是美团外卖APP，作为推广的目标，起码保证它的合格性；三是推广媒介（海报、传单、横幅），海报传单，设计上一定不要像路边电线杆上的小广告，

一定要有独特性，让受众感兴趣，有种想要继续了解下去的冲动。

2.地推过程中管理者需要注意的细节。管理者不是随便找个有人的地方叫市场推广人员发传单、贴海报就行了。地推的地点，时间点（如学校里面的学生上下课时间），针对的用户群体（白领/学生）等。若有小礼品，提醒市场人员一定要把控好小礼品的有效赠送，防止重复领取，把有限的资源

用到实处。

3.地推完成后管理者需要继续跟进。地推结束后，用户不一定成为平台的忠实拥护者，所以用户的维护是很重要的，美团外卖对客户的政策就是---上帝永远是对的，只要顾客不满意，无论如何也要让他感到满意，这就是为什么兰州高校大部分学生成为美团外卖忠实用户的原因。

4.重视地推管理中的核心---人。地推的关键是要落地并执行，因此人是最重要的。在员工实现个人的价值与利益之后，荣誉会成为员工追求的另一目标。 对于地推人员，管理者不仅要满足其最基本的需要（工资），而且在必要的时候应当给予精神上的奖励（荣誉），有时还需要照顾好地推人员的情绪情感，通过规范规则引导地推人员朝着积极的竞争意识方向出发。

二、美团外卖在高校地推管理中的优势

（一）优秀的高校地推管理员

美团外卖先把市场分块，每块市场由一名全职BD（Business

Development，通常将其称为业务拓展或商务拓展。）负责，在其所辖区域内的高校选择本校具有较强实战经验的优秀学生作为地推管理员，级别最高为BD助理，最低为兼职小组长（根据各个高校的市场大小和在校人口数量分配名额）。

高校地推管理员通常通过严格的考核产：一种是上任考核法，由高校内信誉比较高的人向市场监管BD推荐适合人员，BD首先进行面试，面试成功后有两个月的考核期，合格后才能录用；另一种是竞争上任法，在高校内选择一批兼职，先从最底层推广做起，两星期进行一次考核，根据考核结果，一次可以晋升为兼职小组长、校园大使、BD助理。而BD助理每月考核一次，

若连续三个月任务完成率倒数则辞退。第二种方法是最常用的，也是优秀高校地推管理员产生的摇篮。

优秀的高校地推管理员应具备的能力：

1.具有强大的组织协调能力。高校市场涉及到学生、商家和社会人员，容易因食物口感和送餐时间等原因产生矛盾，这就要求地推管理员具备较好的组织协调能力。

2.强大的心理抗压能力。由于每个月都要对BD进行业绩考核，并以此作为去留的依据这就需要BD助理具备一定的心理承压能力。

3.较强的控制能力和较好的决断力。以BD助理为例，不仅要确保目标任务有计划、有步骤地得以执行，而且要对执行中的偏差准确判断，并及时进行修正和控制，以保证计划的完整性和系统性。

（二）高效率的团队

美团外卖在每个高校市场都有自己的兼职团队，团队由BD助理组建。市场变化多端，突发性事件多发，时间因素特别重要，因此需要高效率的团队成员共同去完成，从实践上来看，高效率的团队应具有以下五个特性：

1.互补性强。团队成员各有所长，在完成任务时需要相互合作，经验多了就会成为搭档，BD助理也会据此分配相应的任务量。

2.服从性高。当任务下达后，团队成员线上统一回复，如有疑问就线下单独谈，服从安排，听从指挥。

3.合理的任务和奖惩制度。根据团队成员能力下达任务，奖励态度认真、努力向上的人；惩罚散漫无纪，偷工减料的人。

4.有自豪感。让兼职在工作时充满自豪感，建立自信心，培养责任感，

从而减少懈怠感，并努力完成任务。

5.互尊互助、友爱团结。在团队里面，BD助理首先告诉成员的就是---我们是一家人，应该相互尊重、相互帮助、友爱团结。

（三）高额的任务回报

美团外卖总部对高校市场经费比较重视，因此兼职经费给得相对充裕，只要任务完成，当天就能得到工资，并且工资是高校周围兼职的两倍。以兰州为例，高校周围学生兼职工资平均为7元/时，美团兼职工资平均为14元/时。

（四）BD对BD助理的及时监督和引导

BD从平台终端看数据，当发现所辖区域高校市场与计划偏离或者有问题就会立马赶到并进行指导，特别是对BD助理的指导，如：在每年的学生开学和放假，高校市场会有较大的波动，交易额忽高忽低，这时候BD基本上会和BD助理以及兼职在一起，共同解决面对的问题。在平时BD基本上只看结果（包括交易额和非议率），适时指引BD助理处理各种事情。

三、美团外卖高校地推管理中存在的问题

（一）地推管理员缺乏经验

因高校市场地推管理员基本上都是高校学生，经验不足就成为其短板，主要表现在两方面：

一是对工作的解读不到位，未完成从学生到工作者的角色转变，往往存在纪律性差、工作情绪化等问题 。这无形中加大了BD工作量。 二是社会经验不足，在与竞争对手打交道、与商家谈判、与广告商协商广告费用等事时，往往处于下风。

（二）地推团队凝聚力不够

由于是兼职，团队成员间的凝聚力较差，主要原因有以下面三个方面：

1.团队的成员流动性大。学生比较随意，想做的时候就做，不想做就不来，流动性大，难以凝聚；2.团队成员面对面打交道机会少，除了工作，其他时候很少碰面，导致相互间的了解不够，很难相互信任；3.BD助理只注重结果。不注重团队建设，使得团队除了工作基本就没有活动。

（三）BD对高校市场监管不力

一是BD平时工作重心是白领市场，缺乏对高校市场的监管，加上对高校市场任务的最终考核只看结果，不注重过程，容易导致高校市场处于脱管状态；有了问题得不到及时处理，当问题积累到一定程度后就会爆发，甚至有可能成为竞争对手的突破契机。

二是过分轻信BD 助理，认为只要BD 助理在负责区域就行，BD 助理全程操控地推团队，导致BD无法对地推团队进行直接管理，造成无法掌控地推资源的局面。

（四）地推工作受限于高校规章制度

各高校为保证学校正常的学习和生活秩序，都制定有自己的规章制度。如兰州大学榆中校区，只要不污染环境，在学校的各大路口和场地可以随便做推广，但是学生寝室是禁区。这使得学生兼职精推（面对面推广）阻力很大；西北民族大学榆中校区则是对宿舍管理相对宽松，但不得在校园做任何商业性推广。因此，BD助理必须根据学校的规章制度来制定推广方法。

（五）地推成员时间的局限性

组成地推团队的成员全是学生，他们只有在完成学业的空余才会有时间

做兼职，高校里面的课程从大一到大四变化都很大，加上他们还会留出一部分时间做别的事情，所以，兼职的时间有限。

（六）市场配套经费管理不善

市场配套经费是企业为了获取某个既定市场的主动权而给予的预算费用。每块高校市场都有相对应的市场经费，美团外卖总部会根据高校的市场大小来分配，而这些经费的执行主要是看BD助理，BD对BD助理的要求就是：既不能超过限额（超额者绩效为零），也不能有结余（有结余者就会扣绩效分）。由于经验不足等原因，BD助理往往对经费管理不力： 一种情况是BD助理缩手缩脚，生怕超过限额，结果到了月底将剩余部分一次性用完；另一个极端是，BD助理一开始就大手大脚，结果还未到月底发现经费已经用完，很多事情只能拖到到下个月才能处理。

四、美团外卖高校地推管理的策略浅探

（一）建立高校管理培训机制

为了让BD助理这样一个重要角色更加得心应手地执行工作任务，必须建立一套行之有效的培训机制：

1.动机培养。不管做任何事情，都是有动机的，做兼职不仅只为赚钱，还可以学习诸如管理、组织、计划、控制一系列的知识，给予发挥的平台和空间，认识更多优秀的人，扩宽自己的视野等，让他们清楚地知道自己在干什么，从而喜欢上这份工作。

2.角色培养。要让BD助理意识到自己在工作时是公司的员工，在管理地推活动中是管理者和上司。让BD助理知道自己以什么样的身份在做事，这很重要。

3.沟通技巧培养。简明额要的给BD助理说明白，什么该说，什么不该说，怎么谈，用什么方式谈，针对不同身份的人，怎样去说不至于掉入陷阱等。

（二）重视和完善团队建设

一是强调执行力和严谨的工作态度。兼职团队一开始建设的核心就是执行力，而团队的执行力又体现在平时的任务分配以及工作的执行上，团队中的每一个成员都能在分配任务及安排工作之后，能够很好的执行。高效的地推团队基本特点是态度严谨，团队中的成员应把严谨视作团队的灵魂，并体现在平时的工作态度和行为上，能以严谨的态度去做好。

二是设定团队总体目标。地推团队必须有一个共同期望实现的目标。在整个团队的建设中，应使团队朝着统一的方向前进。需要强调的是：团队的目标必须要进行量化，可以分解成每一天，每一个周，每一个月，甚至是每一季度的目标。并且有与之相对应的绩效薪酬体系，用以监督目标的执行过程。

三是建立合理的考核和奖惩制度。把平常的任务细分到具体的数量来进行考评，真正做到工作不散漫且方式又不失灵活。BD助理对兼职的工作要有可控性，BD对团队看重的是任务结果，会让团队成员感觉自己好像是在一个只会注重结果，而没有人性化的团队中一样，BD助理应当增强团队的内部凝聚力，让每个成员能在团队中找到归属感，并制定完善的规章制度、配合奖惩措施对执行力进行监督。

四是注重团队文化建设。不管是在平时的工作中还是生活中，都应该从各个方面去不断地提升，渐渐形成一个拥有自己风格和气氛的团队，而这样

的团队会赋予一区别于其他团队的精神，也就是我们说的团队文化。倘若形成了这种团队文化，就会带动每个新加入的成员，无论团队的成员怎样流动，也不会带来实质性的损失。这样才能很好的解决地推成员流动性较大的问题，当然，这需要有耐心、并且持之以恒的坚持下去，它需要一个漫长的过程才能建立起这样的团队。高校地推管理团队的建设也是一个长期的过程，这个过程伴随着每年的新生开学而进行。

（三）完善监管体系

一是向日葵签到系统的全面施行。向日葵签到系统是美团外卖刚研发出的一套监督系统，它拥有自主定位功能，主要针对的就是BD助理，BD助理在上班的时候需要定位自己所处位置，并且需要对定位地商家拍照后上传，一天两次，每天晚上写下工作内容，上交BD审查，这对于BD助理的监督确实起到了一定的作用，需要对高校市场全面的施行。

二是对市场进行抽查。主要是随机性抽查，不定时的在BD助理负责的区域进行检查，发现问题及时处理，进行重大问题追责制度， 因BD助理玩忽职守而导致出现重大问题的，追究BD助理责任。

三是建立地推团队动态管理机制。1.可选择地推团队中的小组长对团队进行监督汇报，并培养其成为BD助理的有力竞争者，让BD助理充满危机感，从而认真工作。2.远程进行遥控，借助网络交流工具，对地推团队进行指导和监督，拉近和成员间的关系。

（四）建立灵活的工作机制

对于美团外卖来说，高校地推管理方式方法应该因地制宜，根据每所高校的实际情况（相关的规章制度），针对性的给出可行性高、易于执行的地

推管理方案，大体上来说有以下的几种方案：

1.见缝插针做推广。对于学校内部控制比较严格的，要学会找缝隙，如寝室不让发单和精推，那就寝室外面进行，寝室外面不行的情况下就去教室，趁学生上课之前来一次全面传单覆盖，黑板广告等。

2.全面推广。在高校规章制度许可范围内，尽可能全面推广，全面覆盖（传单、黑广、横幅、海报、地面广告等）。

3.线上推广和校门外推广相结合。如果因为学校规章制度难以直接入校推广的，可以在校门外面和线上进行推广。校门外面主要是搞宣传活动，同时配合自媒体和新媒体等进行线上推广。

总之，推广的目的是要全校人员都知晓并关注，因此可以使用多种方法相结合。

（五）建立数据库，注重成员时间上的搭配

因为每个成员的空闲时间不一致，所以工作任务的分配需要对每个成员时间的把控。

首先，新成员加入进来后，除了简单的了解，还需要提供一份真实的课程表，按照收集到的课程表内容，找出成员时间上的有效搭配，建立一个数据库，把相应的记录保存在数据库里，以便不时之需。

其次，对于已经加入的成员，除了课程表外，需要再提供一份准确的空闲时间表（工作时间），继续补充进相对应的数据库里，在任务分配时可以随时调出来并能合理分配。

（六）完善财务制度

简单来说，企业的资源包括人、财、物这三种。而资源战略又是企业一

切经营活动的统帅，所以市场策略的制定必须依据于资源战略。对于网络性的公司来说，资金更是重中之重，所以，资金的有效利用就显得更加重要，归根结底就是要有完善的财务制度。高校市场的财务制度肯定有别于企业，对于高校市场怎样完善财务制度，从以下几点来说：

1.计划。对资金的使用一定要有一个明确的计划，高校市场所涉及到的资金使用，一般都是明确的，所以计划起来相对比较容易，当按照计划去执行时，就会有帐可查。

2.预算。资金的配套是定下来的，所以经费也是明确的，怎样去使用，怎样分配到各项任务中去一定要有一个预算，可以按照预算得出的资金进行适当调整， 避免出现大的波动和滥用现象。

3.查缺补漏。根据预算和计划，执行财务分配，把缺少的补充，把漏掉的补全，注意不能超额使用，直到把资金基本用到实处，最好是用完。（若经费使用有剩余则会被收回，而且下个月的市场经费会在上个月的基础上减掉这剩余的部分）

4.会计凭证。不管发生了什么账目，一定要有会计凭证，知晓资金的来龙去脉。

总的来说，高校市场经费与企业的资金有很大区别，在做财务制度时要根据高校的实际情况来。

结束语

任何一个管理模式都不可能是万能的，所以，对高校地推管理模式需要用发展的眼光来看待，因地制宜，在大框架不变的情况下根据高校实际情况进行可行性的变动，我把它称之为---权变的高校地推管理。权变的高校地

推管理一定要符合这几点：高素质的地推管理者，能按时或提前完成交予的工作任务；有一个高效率且相对稳定的团队；完善的财务制度；灵活多变的工作体制；充裕的人才储备库；公平合理的奖惩机制；及时的物料补给。

总之，高校市场是美团外卖平台的一个重要且具有战略意义的市场，高校地推作为增进这一市场主动权的有效手段，希望权变的高校地推管理能给未来美团外卖平台占据高校市场主动权提供借鉴。

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致 谢 语

四年时光匆匆，我本科学习生涯即将结束。首先，我要郑重地感谢一直耐心帮助我完成论文的指导老师——哈金芳老师。哈老师总是耐心的为我解答论文写作过程中所遇到的疑惑，指导我如何写论文。正是哈老师的悉心指导，一遍一遍地为我指出论文中的不足，并给我指导意见，我才完成这篇论文。

其次我要感谢西北民族大学管理学院的诸位老师，他们用渊博的知识、严谨的治学态度，时刻陶冶着我，让我在大学的四年时间里，学到了很多东西，也成长了许多。为此，我向各位老师表达我衷心的感谢！

另外感谢在大学里相识的所有朋友，白虎山下兄弟姐妹们相聚在西北民族大学。这份缘分，倍感珍惜，是他们让我拥有了一个圆满的大学生活，我会珍惜这段难忘的时光。即使不久就要各奔前程，我也相信我们可以在各自的人生道路上走出更加精彩的明天。

最后，感恩家人，感恩西北民族大学，愿明天更好，大家都好，世界更加美好。