零售业研究报告

零售行业发展现状简析及相关启示一2011年国内零售行业总体状况分析

1.相关指标预测解读

2011年我国宏观经济处于内忧外患之中，欧债危机、投资减速、出口疲软和高通胀都在一定程度上压制着国内经济增长，疲软的经济环境也使得国内居民消费信心不振。此外，国内的零售行业还受到了新兴消费渠道——网络零售前所未有的巨大冲击。这些都使得市场对于国内零售行业发展产生了诸多担忧。进入2012年，国内消费环境如何？接下来将从消费领先指标、货币供给指标以及新兴消费渠道三个方面进行判。

（一）、消费领先指标解读：居民工资增速不断下滑预示消费或将减速

经济系统的运行是一个复杂的有机过程，根据社会生产理论，以“生产→分配→交换→消费”为主要环节的周而复始的过程，构成了经济内在的循环系统。在各种生产要素中，劳动力是促进生产、创造产出最重要的生产要素之一，同时也是提出消费需求、进行消费支出的最主要的构成。根据国外研究经验，劳动力收入的变动趋势对消费增长有一定的预警作用，是消费支出重要的领先指标之一，国内的相关研究也同样验证了这一观点。

考虑到领先指标的考察对时间序列数据间隔具有一定的高密度要求，研究选取了城镇单位就业人员平均工资、城镇居民人均可支配收入的名义与实际季度累计增速、农村居民人均现金收入实际累计同比增速等指标来反映消费群体收入水平的增长趋势；与之相对应的，选取社零总额季度累计增速来描述消费的总体增长情况。通过比对发现，消费增速的变化趋势与所选取的多项收入指标之间存在着较强的趋同性，特别是城镇单位就业人员平均工资名义与实际增速水平，分别提前1至3个季度和1至1.5年预示消费增速的趋势，领先意义尤为显著。

城镇单位就业人员平均工资实际累计同比增速自2010年9月以来呈现持续下降趋势，农村居民人均现金收入实际累计同比增速亦由2011第1季度开始连续下滑，至前3季度已降至13.6%；名义增速方面，2011年前三季度的数据显示居民收入增长亦已有减缓的趋势，城镇单位就业人员平均工资累计同比增

速由上半年的15.3%下降至前三季度的14.9%。根据上述收入指标的领先作用，收入增速的放缓将削弱居民消费意愿，从而带来消费增速随之放缓，社零总额的增长在短期内料将面临减速。

图表1：城镇实际平均工资与社零总额增速图表2

：城镇平均工资与社零总额增速

图表3：城镇人均可支配收入与社零总额增速图表4

：农村居民人均现金收入与社零总额增速

（二）、货币供给指标解读：货币流通速度加快预示消费或将减速

除了收入指标之外，接下来将对消费增速与更多的宏观指标进行相关性研究，以试图延长领先指标的预警时限。研究发现，宏观经济系统内的货币流通速度与消费增速之间存在一定的正向相关性。当消费增速相对较快，即消费表现相对更加积极时，货币流通速度将更快；而当消费增速逐渐低迷时，货币流通速度则表现出更慢。

根据相关研究，通过M2的相关数据可以得出一些结论：将M2同比增速作为货币流通量的增速，将GDP季度累计同比增速与CPI季度累计同比增速描述作为商品量增长和价格涨幅，从而M2增速减去GDP季度累计同比与CPI季度累计同比增速之和所得到的结果，即M2增速剩余值，则可以反映货币流通速度的

变化情况。当M2剩余值增加时，表明货币流通速度愈来愈慢；而当M2剩余值逐渐减少时，则反映货币流通速度有加快趋势。通过对比发现，M2增速剩余值与社零总额季度累计增速之间存在较强的反向变化趋势，特别是当M2增速剩余值处于极值且其变动趋势发生转向时，社零总额增速均基本同步的出现相反的变化走向。比如，从2006年第二季度至2008年第三季度，我国M2增速剩余值表现出总体下降的趋势，在2008年第一季度达到阶段极值，与此相对应的是，在该时期内社零总额增长也表现为逐渐加快的态势；2008年第三季度，随着我国政府推出“四万亿”刺激政策，货币投放量在短时期内快速增加，M2增速剩余值也随之大幅提高，而同期的社零总额增速则同步表现出快速下滑的现象。

如果从领先指标的角度来看，M2增速剩余值变化趋势较社零总额增长趋势往往提前1至3年。这一现象大致符合我国宏观经济实际运行中所蕴含的“投资→产出→消费”的周期性本质及该周期的经验耗时。当经济存在着下行趋势时，管理层通常会采用宽松的政策适当释放流动性，使其首先进入投资领域，而货币流通速度便会表现出放缓的趋势，消费也会随着货币沉淀而受到一定的抑制；随着投资逐渐带来产出，消费供需规模将逐步放大，消费呈现出升温的态势，与此同时，货币流通速度也会逐步加快。目前M2增速剩余值正处于与2008年的是，为了兼顾目前国内的宏观调控节奏，该周期在短期内或将表现为M2增速的小幅平稳回升，综合市场预期，预计今年M2增速区间为13%至14%，较目前水平略有提高。由此测算，M2增速剩余值将在今年上半年触底回升，即货币流通速度将有所放缓，在此时期内，消费增长也将面临减速的压力。

图表5

：GDP等指标与社零总额增速图表6：M2增速剩余值与社零总额增速

：从美国经验看，还未进入泡沫2.新兴消费渠道解读新兴消费渠道解读：从美国经验看，我国网络零售我国网络零售还未进入泡沫

期

（一）、我国网络零售业正在经历高速增长期

网络零售归根结底具有零售的特质，其发展壮大对于零售业线下实体店的份额具有一定的冲击效应。根据美国国家统计局公布的数据，其网络零售规模数据不包括C2C销售额，因而在报告中所用的网络零售规模数据也仅包含B2C的销售额，1998年以来美国网络零售规模占零售总额的比例一直在稳步提升，2010年该数据增至4.3%（根据市场上其他机构的统计，包含C2C销售额的网络零售规模占零售总额的比例已达10%），网络零售增速水平一直高于零售总额及GDP增速，即便是在金融危机期仍保持了正增速水平，说明了经过长期的培养，居民网购的消费习惯已经养成，在经济不景气的形势下，消费者不得不收缩开支，网络零售的低价便捷优势更为明显，可见金融危机并未打消网购的热情，网络零售已成为居民不可或缺的消费通道。

（二）、我国网络零售对整体零售业的拉动效应仍有进一步提升空间

作为零售业的一种新兴业态，网络零售具有低价、方便快捷、产品丰富度高等优点，对消费者的吸引力较高，因而其表现出了远高于零售业整体的增速，虽然网络零售对各产品的实体零售产生了不同程度的冲击，但其对零售总额的增长还是发挥了促进作用。

在美国网络零售的高速增长末期及泡沫期，网络零售额对零售总额的拉动效应逐年增强，1999年网络零售拉动零售总额增长占比为4.31%，2001年这一数据增长一倍至8.65%；在网络零售的平稳增长期，2002-2007年网络零售拉动零售总额增长占比先降后升，其中2002、2007两年分别达到15.95%、18.49%，其他年份也均在7%之上，体现出在该阶段网络零售对零售总额较强的拉动效应；受金融危机的影响，2008、2009两年美国零售总额不增反减，因而网络零售额的增长实际上是在减缓实体零售业下滑对零售总额的影响，2010年美国网络零售业出现恢复性增长，网络零售额拉动零售总额增长回升至8.81%，总体来看，美国的网络零售对其零售总额的拉动效应较为显著。

虽然我国网络零售发展的时间较晚，但从2004年至今，网络零售拉动零售总额增长占比基本上处于逐年增强的趋势，2010年该数据达到9.66%，高于美国1999年的4.31%，说明了在网络零售业的高速增长期，我国网络零售对零售总额的拉动效应比美国更为显著；另外，从美国的经验数据来看，未来我国网络

零售对零售总额的拉动效应尚存在进一步提升的空间。

3.零售业数据回顾：零售通胀水平持续回落，消费降温逐步确认

2011年11月份，CPI同比上涨4.2%，较10月份大幅回落1.3个百分点，为2010年10月以来最低涨幅；RPI同比上涨4%，较10月份回落1.3个百分点。1至11月，CPI累计同比上涨5.5%，RPI累计同比上涨5%。11月份，非食品和服务价格分别同比上涨2.2%和2.4%，较上月分别进一步回落0.5和0.4个百分点；消费品价格同比上涨5%，较10月大幅下降1.6个百分点。具体来看，11月份食品价格同比上涨8.8%，较上月继续大幅下降3.1个百分点，其各主要细分类别11月份价格涨幅普遍回落，衣着和家庭设备用品及服务11月物价分别同比增长3.5%和2.9%，涨幅较上月均分别回落0.2个百分点。医疗保健及个人用品、交通通讯及服务和居住11月物价分别同比增长3.2%、0.5%和3.0%，降幅较10月分别下降0.3个百分点、0.3个百分点和1.4个百分点。

图表7：CPI和RPI同比变化图表8：CPI

按商品类别分同比增速图表9：消费者信心指数（截至2011.10

）

2011年11月，我国社会消费品零售总额为16,129亿元，同比增长

17.3%，增速较10月小幅提高0.1个百分点；2011年前11个月，我国社零总额达到163,486亿元，累计同比增长17%，累计增速与同比持平。11月份社零总额季调后环比增长1.27%，较上月再次下降0.03个百分点。从城乡差异来看，11月份城镇社零总额达到13,969亿元，同比增长17.3%，增速较10月小幅提高0.1个百分点；乡村在11月份实现社零总额2,160亿元，同比增长17.2%，增速较上月下降0.2个百分点。分商品零售和餐饮来看，11月份商品零售实现收入14,264亿元，同比增长17.2%，增速环比下降0.1个百分点；10月份餐饮收入达到1,865亿元，同比增长17.7%，增速与上月提高0.6个百分点。

图表10：社会消费品零售总额及增速（截至2011.11

）

由商务部跟踪监测的重点零售企业销售数据显示，11月份，千家核心商业企业零售额同比增长12.6%，较上月继续下降0.5个百分点，分业态来看，重点零售企业中，百货店11月份销售额同比增长14.8%，增速环比回升0.3个百分点；重点超市11月份零售额同比增长12.3%，增速环比下降1.6个百分点；重点专业店11月零售额同比增长10.8%，增速环比下降1个百分点。从各主要商品类别来看，11月份重点零售企业食品类商品零售额同比增长17%，增速较上月提高0.3个百分点；服装类和鞋帽类零售额分别同比增长15.4%和15.3%，增速均有所回升；金银珠宝类和日用品类分别同比增长21.2%和16.2%；家用电器和音像器材类同比增长12.8%，增速环比下降1.3个百分点；重点零售企业的汽车销售额则同比下降2%，降幅有所扩大。

根据中华商业信息中心监测的数据显示，全国100家重点大型零售企业11月份销售增速继续放缓，零售额同比增长15.98%，为年初以来的最低增长速度。其中，食品类零售额同比增长32.21%，增速较10月份提高8.27个百分点；

服装类零售额同比增长10.26%，增速环比下滑6.47个百分点；家用电器类零售额同比增长9.8%，增速低于上个月2个百分点；金银珠宝类等零售额增速比上月也均呈现较为明显的下滑。

图表11：重点企业零售额按商品分当月同比图表12

：重点企业零售额按业态分当月同比

宏观消费数据的走弱预示社零总额和限额以上零售额增长势头已出现逐步放缓势头；而从反应更为迅速的重点企业层面数据来看，消费降温的迹象更为明力。

二国际零售业格局及相关启示

（一）、整体概况介绍

2010年全球250强零售商实现零售收入3.94万亿美元，80%以上企业收入规模小于160亿美元；有数据的195家企业实现净利润1390亿美元，对应的集团总收入3.67万亿美元；综合净利润率3.79%，七成以上净利润率在0~5%区间内。

零售巨头的整体增速较为缓慢，有数据的240家企业2005-2010整体年均复合增速为5.7%，调整异常值之后为6.1%；国际化经营并非成为零售巨头的必须要素：

本地化经营企业占比超过四成，开展业务国家数超过50家的零售企业仅有7家，小于20家的占比88.8%；欧洲零售商国际化经营程度较高，法国尤甚，零售商开展业务国家数平均超过30，来自国外的收入占比44.6%；亚太地区零售商国际化程度相对较低，主要发达国家中，日本最低，平均经营国家数目为

2.6，来自国外的收入比重仅为6.7%；地区力量对比：美欧超强、亚太稍弱，美

国企业数量81家，销售额占比41.7%，欧洲企业数量88家，销售额占比35.2%，亚太区25家，销售额占比13.9%；增速上看，非洲/中东和拉丁美洲遥遥领先，5年年均复合增速分别为15.4%和14.8%；

业态力量对比：

超市/大卖场一枝独秀，数量之和为91家，销售额占比47%，连锁药店值得关注，15家实现销售额占比7%，25家百货商店销售额占比6%，15家电子产品连锁店销售额占比6%。

增速方面，无店铺业态复合增速最快，为11.2%，电子产品连锁为10.5%，百货商店增速最慢，仅为0.9%；

服装鞋类专卖店净利润最高，为8.8%，仓储俱乐部仅有1.8%。

中国企业在世界零售版图尚未取得一席之地，共有9家上榜，其中大陆5家、香港3家、台湾1家：屈臣氏名列榜首，农工商超市位居末席；五家大陆零售商依次是百联、国美、苏宁、大商和农工商，零售收入百联133亿美元最高，相对较低的农工商37亿美元，均低于世界176亿美元的平均规模；大陆零售商综合增速为16.6%，快于其他国家和地区；对照快速增长的经济和巨大的消费市场，国内零售商空间巨大。

（二）、发展速度对比

除了上述对于世界零售商数量和规模的地理分布的介绍之外，跟之前对排名不同的零售所做的研究一样，紧接着展示不同地区和国家的零售商的增速情况和盈利能力。

如下图左，从2010年单年度的增速上看，拉丁美洲的零售商增速领先，达到18%，非洲/中东地区的零售商增速为9.3%，日本零售商增速最低，仅为1.5%。除去以上地区，欧洲和北美地区以及美英德法等国的增速都在5%上下，与整体增速相当。

如下图右，考察2005-2010年的年复合增速，非洲/中东和拉丁美洲的零售商遥遥领先，比整体增速分别高出9.7和9.1个百分点。此外，亚太地区整体和英国的复合增速也快于整体，其余地区和国家的增速都较低。这表明发展中国家和地区的零售业商正处在快速发展的时期，其在世界零售版图中的地位在不断提升，并将伴随该地区的零售业高速增长而逐步壮大。

图表13：2010年各地区零售巨头综合增速图表14：各地区零售巨头2005-2010

年复合增速

（三）、业态力量

之所以要讨论世界零售巨头的业态分布，主要原因是在中国经济转型期间且零售业尚不强大的情况下，零售商的成长性值得给予关注。通过对世界零售巨头的分析，尝试着分析是不是存在某些业态的零售商更加容易“长大”的可能。

在呈现具体的研究成果之前，首先必须指明的是，除了一些专业类的零售商，大部分零售巨头都同时涉足了大量的零售业态，跨业态经营在行业中是十分普遍的现象，因此研究的业态是指该特定零售商的主要业态（DominantFormat）。

首先研究业态的数量和销售额的分布情况。如下图，从各种业态的数量看，超市的数量达到64个，若加上大卖场/购物中心/超级市场，总的数目达到91家，占比为36.4%，而百货商店的数量为25，服装鞋类专卖店的数量为16，其余业态零售商都在15个及以下。

图表15：2011

年各业态零售商数量分布

数量上看，超市/大卖场业态在零售巨头中占据了1/3以上，是名副其实的

主力业态。从这个意义上看，主营超市/大卖场业态的零售商成长的空间相对较大。

再看销售额占比，超市和大卖场分别为24%和23%，合计达到47%的销售份额，药店和其他类型专卖店的销售额占比均为7%，百货商店和电子产品专卖店的销售份额均为6%。

销售额指标也表明超市/大卖场业态是零售业的绝对王者，而药店的零售份额也超过百货商店等其他业态成为销售额占比第三。

从销售的平均规模上看，仓储俱乐部、大卖场和无店铺销售位列前三名，平均销售额都在300亿美元以上。而折扣百货商店、药店和折扣店的平均规模也超过了全部250强零售商整体。

上述讨论表明从收入规模的角度来看，大卖场和超市具有绝对的优势，这个意义上来说，以大卖场和超市作为主营业态的零售商的成长潜力最为巨大。除此之外，连锁药店这一在国内零售业中关注甚少的业态也具有相当的潜力。

（四）、全球零售版图上的中国零售业

图表16：2010

年进入全球零售商Top250强榜单的中国零售企业

上榜中国零售商:

在世界零售商250强榜单上共有9家中国零售商，数量占全球的比重为

3.6%，9家企业共实现零售收入825.1亿美元。来自大陆、香港和台湾地区的零售企业数分别是5家、3家、1家。

从单个公司来看，排名最高的屈臣氏2010年在全球零售企业中整体排名51，2010年零售收入158.6亿美元；排名最低的农工商超市整体排名220，零售收入的规模为36.8亿美元。

图表17

：上榜中国零售商销售总额和五年复合增速

从增速上看，2005-2010年复合增速最高的是苏宁电器，达到36.5%，最低的屈臣氏仅为6.8%。

大陆零售商:

由于一些众所周知的原因，港台地区的零售业发展实际上独立于国内，且上榜港台零售商经营的国际化程度较高。因此，为了对国内零售商有更好的认识，这一部分讨论5家上榜的中国大陆零售商。这五家上榜的零售商为：百联集团、国美电器、苏宁电器、大商集团和农工商超市。

整体来看，五家国内零售商2010年实现零售收入468.5亿美元，占全部250家零售巨头比重仅为1.2%，这表明中国大陆零售商在世界零售版图中尚缺一席之地。

图表18：大陆零售商占比很低图表19：2010

年大陆上榜零售商零售收入份额从增速来看,5家上榜的大陆零售商2005-2010年零售收入的整体复合增速

达到16.6%，远远超过Top250整体的6.1%的增速。

从各地区来看，大陆地区上榜零售商整体的增速依旧领先，比位列第二名的非洲/中东地区快出1.2%，比拉丁美洲快1.8%，远远高于亚太整体以及欧美地区。

单个零售商来看，苏宁电器以36.5%的复合增速在大陆零售商中名列第一，且在全球250家零售商中排名第三。国美电器五年年均复合增速为21.8%，整体排第13名。

中国零售商的增速可观一方面受益于经济的快速增长，另一方面也是相对于主要发达国家基数更低的缘故。

三当前我国零售行业政策背景

商务部流通发展司有关负责人日前透露，商务部将出台《商务部关于鼓励民间资本进入商贸流通领域的实施细则》，鼓励民间资本进入商品批发零售、现代物流领域。

据前述负责人介绍，《实施细则》中将包含以下几方面内容：一是对现有管理规定进行梳理，涉及行政审批等政策性规定的，研究出台放宽民间资本准入条件、破除隐性障碍的具体政策和配套措施。二是对已出台的政策措施进行梳理，重申鼓励民间资本进入商贸流通领域的政策。三是研究出台新的鼓励性政策措施，重点放在鼓励和引导流通领域民间资本健康发展。

该负责人表示，商务部将支持民营批发、零售企业发展，鼓励民间资本投资连锁经营、电子商务等新兴流通业态。引导民间资本投资第三方物流服务领域，为民营物流企业承接传统制造业、商贸业的物流业务外包创造条件，支持中小型民营商贸流通企业协作发展共同配送。同时，加快物流业管理体制改革，鼓励物流基础设施的资源整合和充分利用，促进物流企业网络化经营，搭建便捷高效的融资平台。

国务院2010年5月发布的《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》(简称“新36条”)中指出，要鼓励和引导民间资本进入商贸流通领域，支持民营批发、零售企业发展，鼓励民间资本投资连锁经营、电子商务等新型流通业态。引导民间资本投资第三方物流服务领域。从目前的行业发展情况来看，民营经济流通企业都比国有经济流通企业发展

更健康。从上述官方表态来看，在放宽民间资本进入，破除隐性障碍问题上出台具体政策和配套措施这两点上值得期待。今年也将会是政策密集年，不管是实质的还是形式的，都将会给商贸零售行业点亮政策的明灯，促进整体行业的有序竞争和发展。

四2012年零售行业总体预测

2012年零售行业展望：社零总额预计增长15.5%-16.5%，零售企1.1.201215.5%-16.5%，零售企业平均利润预计增长22%

消费的总体表现取决于经济运行的质量，但从根本来看，仍是取决于政府出台的系列宏观政策和具体措施，对促进经济增长，提高居民收入和改善消费者的前景预期而言是否有效及效用如何。面对目前国内经济的增长困局，预计政府在“稳增长”目标的驱使之下，势必将推出一系列应对措施。

结合领先指标的变化轨迹和目前国内经济环境的可能走向，今年消费变化趋势预计将是“前低后高”，但整体增速将低于今年。其中，在居民收入水平增长已出现放缓的影响下，今年上半年预计将是年内增长低点，与此同时，流动性释放周期或将重启，货币流通速度将随之有所放缓；今年下半年，如若政府进一步出台消费提振具体措施和房地产市场出现回暖，消费增速有望高于上半年的水平，此外，前期的流动性释放也有可能产生部分产出并将拉动消费环境的回暖。

从两种不同的思路对明年社零总额的增速分别进行预测，预计明年社零总额增长区间为15.5%至16.5%。

首先是从实际增速和物价涨幅的角度。根据测算，2012年CPI同比涨幅中翘尾因素将比2011年同期低0.8至2.5个百分点，下降幅度明显；在宏观调控之下，明年CPI同比涨幅中的新涨价因素也有望低于今年水平。总体来看，2012年CPI有望明显低于今年水平，目前市场普遍预测区间为3%至4.5%左右。假设2011年社零总额实际增速为11%左右，预计2012年其实际增速区间为11.5%至12.5%。结合CPI的预测增速，预计2012年社零总额名义增速区间为15.5%至16%。

图表20：社零总额名义与实际增速图表21：2012年CPI

翘尾因素测算

第二，从主要商品类别对明年社零总额增速进行预测。限额以上企业零售额占社零总额比例呈现逐年提高的趋势，反映了行业集中度的不断提高。2011年前11个月，该占比达到42.68%左右，为历史最高值，全年预计将达到43%。预计2012年限额以上企业零售额占社零总额比例将进一步提高2个百分点，达到45%左右。从主要商品类别来看，2011年服装鞋帽、针、纺织品类、粮油食品、饮料烟酒类等实现了较高的增长水平，预计明年增速将有所放缓。

图表22：限额以上企业零售额占社零总额比例图表23：2011前11

个月限额以上零售额构成图表24

：限额以上企业零售额分商品类别增速假设

经过测算，2012年限额以上零售额预计同比增长20.8%至22.1%。假设2011年社零总额累计增速为17%，结合限额以上企业零售额占社零总额比例的假设，2012年社零总额预计增长区间为15.4%至16.6%。从零售企业层面的盈利数据分析，根据39家上市公司剔除业绩增长异常值以外，2011年的企业平均净利润增速为25.97%，根据预测，在同店增速承压以及费用压力的双重作用下，可比公司2012年的业绩增速将下滑3.5个百分点左2.2012年零售企业面临复杂的发展环境，困境中孕育希望

基于对今年消费总体表现并不乐观的判断，今年零售行业的压力不可小觑。不断上涨的人员薪酬、日益突出的租金压力、消费刺激政策退出等客观因素，将为众多零售企业的经营带来更大的难度。同时也可以看到，区域产业梯度转移、居民消费升级、业态更替仍将为零售企业的长期发展打开巨大的市场空间，而在经济增长方式转变的背景下，刺激消费的政策持续推出也成为大概率事件。总体来看，零售企业面临的压力和机遇并存，但2012年压力更为凸显。面对上述经营环境，注重内外兼修——即利用高效执行力实施积极的对外扩张策略，与此同时采取合理措施降本提效以保持现有门店盈利能力——的企业将在行业竞争中脱颖而出。

（一）、CPI涨幅回落，同店增速将受累下行

零售同店增速与物价涨幅变化趋势之间存在着较强的趋同性。与去年相比，国内今年预期回落的CPI将对零售行业，特别是超市业态的门店同店增速带来一定的下行压力。在此背景下，采取在优势地区快速扩张、加强品类管理能力和业态创新、改善供零关系等措施的零售企业，将有望取得优于行业的业绩表现。

囿于国内相关数据的匮乏，以美国Johnson红皮书指数中的零售行业同店销售同比数据为例，对美国零售行业同店增速与其CPI之间的关系进行分析。该指数覆盖了美国9,000余家零售门店为样本，以销售额作为权数，能够较全面的反映美国零售行业景气度等相关情况。数据分析发现，美国零售行业同店增速与美国CPI同比涨幅之间存在趋同性，具体来看，CPI数据往往领先0至1个季度提前预示零售同店增速的变化趋势，这一趋同现象同样也适用于国内。

进一步的，与百货业态相比，超市同店增速在面临CPI涨幅回落时面临的

下行压力相对更大。这一判断主要是基于超市业态经营的商品品类较百货更加全面，因此在物价涨幅全面回落的背景之下，其各品类商品销售额增速将受到普遍影响；更重要的是，超市业态经营的商品中必需消费品占据了较大比重，这一特质决定了其主要商品销售量弹性相对较小，且在进行品类优化时能够调整的空间相对受限。

图表25：美国Johnson红皮书指数零售行业同店销售同比与美国CPI

同比

（二）、人工和租金等费用刚性上涨，费用压力突显

零售行业，尤其是百货和超市企业，普遍有着较强的成本转嫁能力，这保证了其毛利率水平能够在物价涨跌起伏中保持相对稳定。近年来，在国内劳动力呈现结构性短缺、用工成本普遍上涨、房地产销售市场景气下降的大背景下，零售企业普遍迎来一轮人力、租金及水电等开支快速上涨的高峰期，其面临的费用压力正逐渐加大。与商品成本相比，零售企业的费用的转嫁能力相对较弱，费用的快速提高对零售企业保持盈利能力提出了严峻的挑战。此外，从上市公司财务数据比较中还可以看到，和百货相比，超市企业的费用提升幅度相对更快，这与超市企业普遍具有相对更多的员工数量和租赁物业有着直接关联。

此轮上涨的零售企业人工和租金等费用均具有一定的刚性。零售行业平均薪酬水平在所有行业中处于较低的水平，存在着相对更高的上调空间；与此同时，薪酬的上调往往具有很强的刚性，特别是薪酬中工资部分。在此轮人工费用上涨中，零售企业大多选择了大幅度上调工资，这便使得此轮上涨将长期在费用开支中有所体现。租赁费用上涨的刚性则主要体现为租赁合同的长期性。近年来，伴随着对外扩张步伐的加快，零售企业新增租赁面积也随之快速增加；与此同时，部分零售企业还面临着原有物业陆续到期而需要续租的情况。与历史租金水平相比，目前的租金水平将使得新签或续签租赁合同的零售企业承担的平均租金水平

出现较大幅度的同比上涨。

人工和租金上涨的刚性向零售企业提出了更高的费用消化要求，而提高员工劳动效率、在对外扩张中控制员工增量、以区位和成本综合评价优选租赁物业等措施将有助零售企业控制费用水平的快速上涨。横向比较来看，已于近期实现员工薪酬大幅度上调而短期内涨薪压力较小、员工规模相对较小、自有物业占比较高、前期租赁物业平均剩余租赁期较长的零售企业将有望在明年取得相对更快的

图表

26

：超市与百货主要上市公司职工薪酬占当期收入比例测算

图表27

：超市与百货主要上市公司租金支出占当期收入比例测算

（三）、受政策退出和房地产调控影响，家电销售雪上加霜

从产业在线发布的各家电品类内销数据来看，今年以来受房产调控政策及CPI高企等因素的影响，各家电品类内销量增速不甚理想：（1）、家用空调内销增速三季度以来下滑明显，2011年1-10月份家用空调内销量为5363.8万台，同比增长23.04%，较去年同期35.83%的增速下滑了12.78个百分点，三季度以来增速环比下滑趋势较为明显。（2）冰箱2011年1-10月份冰箱内销量为5210.58万台，同比增长17.49%，较去年同期31.88%的增速下滑了14.39个百分点。冰箱是“家电下乡”政策带动销量较多的品类之一，随着政策刺激边际效应的减弱，其增速下滑较严重，预计随着今年年底开始两大政策逐渐退出，冰箱内销量低迷的状态仍将持续。（3）洗衣机2011年二季度以来内销量低迷，1-10月份洗衣机内销量为3003.2万台，同比增长11.04%，较去年同期24.17%的增速下滑了13.13个百分点。（4）液晶电视内销增速有所收窄，但与其他品类相比仍较好，2011年1-10月份液晶电视内销量为3208.16万台，同比增长17.7%，较去年同期40.41%的增速下滑22.71个百分点。

按照政策规定，山东、河南、四川、青岛三省一市的家电下乡政策于2011年11月30日结束，以旧换新政策也将于今年12月31日结束。总体来看，“家电下乡”、“以旧换新”等优惠政策的实行使得居民家电消费需求提前释放，加之房地产调控政策导致商品房成交量低迷，CPI高企抑制了部分消费者的家电需

求，这些因素都造成了2011年各家电品类内销量的较低增速。2011全年增速较同期大幅下滑趋势不会改变；另外，由于2011年大部分家电品类内销量低速增长趋势始于下半年，上半年的较高基数将为今年带来压力。因此，2012年上半年家电连锁零售企业经营情况不容乐观。

（四）、收入提高带动消费升级，三四线市场成为渠道再下沉的重要方向

近几年，收入水平的不断提高、消费意识的逐渐转变等因素正引导经济欠发达的低层级市场原本落后的消费市场实现跨越式升级，消费规模快速增加，向低层级市场开设门店、拓展连锁网络成为了零售企业纷纷采取的扩张策略。随着相对发达地区的市场逐渐饱和、竞争愈加激烈，渠道下沉将继续是明年零售行业外延式扩张所秉持的主题，其中，零售渠道向正处于消费升级起步阶段的三四线市场延伸，将成为零售企业渠道再下沉的重要方向。

根据全国平均及各省收入水平和社零总额数据，从省际层面来对渠道下沉的市场空间进行分析。研究发现以湖北、陕西、四川、辽宁为代表的经济欠发达地区，仍具有很强的消费增长潜力。以社零总额作为其消费总体规模的代表，以人均社零总额或人均社零总额对城镇居民人均可支配收入的比值反映其消费发展水平。首先看收入增速比较。2005至2010年间，上海、北京等经济发达地区，城镇居民人均可支配收入增速相对较慢，而以辽宁、内蒙古、陕西等代表的经济欠发达地区，其人均可支配收入增速高于全国平均水平。从消费增速比较来看，以北京、上海、浙江、广东、江苏等为代表的人均社零总额规模靠前的地区，其总体消费规模增速相对较慢，而人均社零总额增速也均低于全国平均水平；与此同时，现有消费发展水平相对落后的湖北、安徽等省份，其消费规模增速及人均社零总额提高速度则相对较快，尤其是包括内蒙古、吉林、湖北、重庆、陕西、河南、四川等在内的12个省份，其社零总额及人均社零总额复合同比增速均高于全国平均水平。此外，消费增速与收入增速之差的省际对比，也反映了消费相对落后省份，其消费升级的发展速度将更加快于其收入的提高速度。沿海发达地区产业向内陆地区的转移等因素正使得欠发达地区劳动力收入的提升。此外，在消费能力提升过程中，部分欠发达地区，特别是三四线市场目

前的零售业态相对比较落后，已逐渐不能满足消费升级的需要，因此这也为那些具有较强连锁管理和业态整合能力的零售企业提供了市场开拓的广阔机遇。

图表28：全国各省城镇人均可支配收入及增速比较

图表29：全国各省社零总额及人均社零总额增速比较

图表30：全国各省人均社零总额对城镇人均可支配收入占比及两者增速差值比较

五小结

综上，在对消费环境以及零售企业经营发展利弊因素进行分析的基础上，居民工资增速水平下滑、货币流通速度有望加快等领先指标的变化都预示着2012年整体消费增速或将放慢，预测今年社零总额增速区间为15.5%至16.5%。另外，

我国网络零售行业的发展、CPI的逐渐回落、租金和人工费用水平的上升对传统零售企业短期业绩增长均带来了较大的压力。根据相关数据显示，零售企业2012年的净利润增速将下滑3.5个百分点至22%左右。上述行业基本面的分析表明，2012年零售行业增速水平将小幅下滑，零售企业的经营环境也不容乐观，因此对于零售行业中各子行业的切入关注显得尤为重要。

核心关注点：CPI趋势居民收入增长

零售业态选择企业战略布局货币投放变化