品牌竞争策略
课程学习报告
课程名称:品牌竞争策略
专 业:广告学
班 级:
学 号:
姓 名:
联系电话: 08秋广告学本科 [1**********]23
第一章:牌竞争概论
中国品牌的发展历程分为:1.旧中国时代。2.计划经济时代。3.市场经济时代。外国品牌的发展历程分为:1.19世纪末20世纪初的品牌发展。2.20世纪中后期的品牌发展。品牌的定义归纳起来有四种:1.品牌符号说,它主要着眼于品牌的识别功能,它从最直观、最外在的表现出发,将品牌看做一种标榜个性,具有区别功能的特殊符号。2.品牌综合说。3.品牌关系说。4.品牌资源说。品牌构成要素有:品牌构成的显性要素,它包括品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志包装、广告曲;品牌构成的隐性要素,它包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验。
品牌的特征包括:品牌是产品的综合象征、品牌是企业的无形资产、品牌是企业的竞争工具、品牌具有不确定性。
品牌的竞争特点:1.技术的竞争、2.人才的竞争。品牌竞争的内容分为两大类:品牌价格的竞争,品牌非价格的竞争,非价格竞争包括质量竞争、功能竞争、品种竞争、服务竞争。品牌竞争的策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略、联合品牌竞争策略。
影响品牌竞争力的因素归纳有:1.生产水平和技术先进程度;规模经济的比较;开拓、占领国内外市场的能力;决策、管理和获得利润的能力;品牌的知名度;品牌信誉度与品牌忠诚度;品牌受到法律保护的程度;品牌的成长和发展预期;品牌与购买力的结合度。品牌竞争力的衡量标准主要有两点:品牌的市场占有率和品牌的利润率。品牌竞争的基本策略有:
1.全面展开的全球竞争。2.全球性集中竞争。3.国家性集中竞争。4.受保护的市场竞争。
第二章:创建个性品牌
将个性的概念运用于品牌,就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值,品牌个性是构成品牌力的重要组成部分。品牌个性来源的重要方面有:
1.产品在市场上的表现。2.品牌的使用者。3.品牌代言人。4.品牌的创始人。品牌个性塑造原则:1.以人为本原则。2.沟通协调原则。3.适用提高原则。品牌个性塑造的共同性有:1.关注消费者的期望。2.赋予品牌真情。3.考虑品牌定位。4.追求简单至上。5.敢于标新立异。6.创造“超凡魅力”。
品牌命名的构思来源通常有以下几种:1.从企业、产品的角度出发。2.从客观事物的角度出发。3.从文字、数字角度出发。品牌命名的注意事项有五点:1.名称简单。2.名称独特。
3.名称适合产品。4.名称启发品牌联想。5.名称富有情感。品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程:市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称并选择方案→测试并筛选品牌名称。品牌命名的五个原则:可记忆性、有意义性、可转换性、适应性、被保护性。品牌命名的规则有:1.好说、好念、不拗口。2.容易辨识和记忆。3.具有自己的特色。4.反映出文化内涵。5.命名注意避讳。6.迎合消费者的意向。7.命名要突出产品的特征。
品牌标志的作用可以概括为:1.品牌标志能够引发品牌联想。2.品牌标志能够引起消费者的兴趣。3.品牌标志是公众识别品牌的指示器。品牌设计形式包括具象品牌设计、抽象品牌设计、文字品牌设计的等方面。品牌标志的设计风格分为现代主义风格、后现代主义风格。所谓品牌标志的设计方法是指在一定的品牌策略原则指导下,选择特定的表现元素,结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。品牌标识语的创意导向基本上可归为四类:理性特色导向、感性心里导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
第三章:提高产品品质
产品质量从自然的角度来说,产品质量是指产品通过自身的可靠性、耐用性、精确度、光泽度、色彩度、便利性等属性执行器用途与功能的能力。从市场的角度来说,产品质量是指在一定的使用条件下,满足用户需要的各种属性的综合。产品品质对企业的重要性如下:
1.质量是提高企业内部凝聚力的核心。2.质量是企业开拓市场的根本法宝。3.质量是企业效
益之源。4.质量是创新的结果和动力。5.质量是企业由小到大、有弱变强的基石。提高产品品质的基本方法有:1.选用优质原材料。2.先进的技术和设备。3.优秀的人才。4.严格的管理。5.实现消费者的心愿。
产品品质是品牌竞争获胜的决定因素:1.质量是名牌的内在本质。2.质量是名牌的出发点。3.产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。4.产品质量是品牌的生命之源。
第四章:巧用价格策略
需求价格弹性指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率,也即需求量变动对价格变动的反应程度。根据需求价格弹性系数的大小,可以把需求价格弹性分为五类:1.需求完全无弹性。2.需求有无限弹性。3.单位需求弹性。4.需求缺乏价格弹性。5.需求富有弹性。影响产品需求价格弹性大小的因素有:1.消费者对商品的需求程度。2.商品的可替代程度。3.商品本身用途的广泛性。4.商品使用时间的长短。5.商品在家庭开支中所占的比例。
生产企业的成本项目包括以下几方面:1.市场调研成本。2.产品研发成本。3.采购原材料成本。4.生产成本。5.储存成本。6.销售成本。7.管理成本。企业低成本可允许企业制定低于竞争者的市场价格;低成本才能够为顾客提供更多的利益并扩大企业的市场影响力;低成本能使企业获得较高的利润;企业成本控制是生存与发展的主要保障;企业成本控制时企业发展的基础。
价格策略的种类有:1.高价策略。2.低价策略。3.折中策略。4.心理定价策略。5.差异定价策略。
第五章:注重品牌创新
在复杂和激烈的企业竞争中,品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心,而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。品牌创新可根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新等。
对技术创新的全新理解是:技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程,它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动,本质上是一个科技、经济一体化过程,它包括技术开发和技术利用这两大环节。技术创新分类有:按照技术创新的时间和效力;按照技术创新的程度。
技术创新的实现过程一般包括以下阶段:1.是创新思想的形成。2.是创新技术的获取。
3.是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。4。是企业技术创新的效果展示阶段。技术创新具有创新性、独创性、实用性的属性。技术创新的内容包括产品、工艺技术、服务、组织管理。技术创新是提高品牌竞争力的核心,主要表现在:1.技术创新是降低成本的主要手段。
2.技术创新是形成品牌差异优势的关键。3.技术创新是说是新企业品牌收益的主要手段。4.技术创新可以抢占市场并形成品牌忠诚度。
技术创新的实践途径有技术创新,它包括:制定技术创新战略;注重研究与开发;重视技术创新人才的培养;保持合理的技术储备;注重技术引进。还有技术创新战略的实施步骤,它包括:建立创新思维模式;确定技术创新途径;投入各种生产要素;把握投入的比例关系;转化技术创新成果。
第六章:明确市场定位
市场调查通常按照以下步骤进行:第一步,确定研究目标。第二步,确定收集哪些材料。第三步,确定收集资料的方式。第四步,抽样设计。选择抽样对象,设计抽样问题。第五步,数据收集和分析。第六步,以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交给最高决策人,进行产品的市场潜力分析。
市场营销的发展四个阶段,1.以生产为中心。2.以推销为中心。3.以市场为中心。4.以社会营销为中心。目标市场营销的方式有集中性营销、多头式营销、专业化营销、无差异
营销、差异性营销。
品牌竞争中的市场定位策略有:1.竞争性定位策略。2.避强定位策略。常用的定位方法有:1.产品属性定位。2.质量定位。3.价格定位。4.服务定位。5.用途定位。6消费人群定位。7.产品档次定位。8.竞争对手定位。
第七章:促进品牌传播
营销是企业的一种经营活动,即企业从消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营策略,把商品和服务整体销售给消费者,尽可能满足他们的需求,并最终实现企业自身的生存和发展目标。促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动,使潜在顾客了解产品,激发其购买欲望,并促使其做出购买行为,达到扩大销售的目的采取的一系列活动。促销与营销有四方面不同:1.重心不同。2.出发点不同。3.方法不同。4.目标不同。促销策略基本上有两种,即推的策略和拉的策略。企业在实际贯彻促销组合策略思想时,需做好明确促销目标、制定促销预算、进行促销组合决策。
整合营销的核心思想是将企业传播活动一元化,将统一的品牌信息传达给消费者。整合传播的主要工具有:广告、公共关系和宣传、营业推广、人员推销、直接营销和在线营销。整合营销传播对企业品牌推广的作用:1.强化消费者对品牌的整体印象。2.迅速扩大品牌的知名度。3.巩固提高品牌美誉度。
品牌传播的主要工具:1.广告宣传。2.销售促进。3.公共关系。4.人际传播。5.人员推销。6.直接营销。7.网络传播。传播工具选择的影响因素有:1.产品特性因素。2.市场营销策略因素。3.品牌传播预算费用因素。4.竞争对手的特点因素。5.媒体灵活性因素。6.品牌信息内容的特点因素。7.政治、法律、文化因素。
第八章:提升品牌价值
品牌价值的定义大致可以理解为企业所能提供的产品和服务以及信息的总和。它涵盖了成本价值和收益价值两部分。品牌价值特点有:1.品牌价值是企业认知与消费者偏好的统一。
2.品牌价值具有稳定性和相对性。3.品牌价值是有形价值和无形价值的统一。
品牌价值评估的主要方法有:1.品牌价值评估法。2.市场结构模型评估法。3.Kemin模型评估法。品牌价值提升的意义:1.可以带来价格的优势。2.可以大幅增加销售量。3.可以强化企业形象。
品牌整合战略涵盖四方面:1.建立品牌整合战略。2.调整品牌间的关系。3.保证品牌的统一形象。4.提升品牌的价值。品牌整合的步骤有:1.确立全新的品牌整合战略。2.确立品牌识别体系和企业目标。3.整合品牌传播。4.建立全新的评估体系。
品牌延伸的作用:1.它是企业进行市场扩张的有利手段。2.它有利于丰富品牌组合以及适应消费多元化的趋势。3.品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别。4.它可以增加消费者的新鲜感及对零售商的依赖。5.它能够增强核心品牌的形象。品牌延伸路径有:1.在产业上的延伸。2.在产品质量档次上延伸。3.扩散法延伸。它的步骤有:识别品牌联系;识别同联系相关产品;选择带本产品并进行概念测试。
第九章:强化品牌保护
品牌保护的内涵有品牌保护、品牌更新和品牌危机管理。品牌的保护的基础为:以市场为中心,全面满足消费者需求;苦练内功,维持高质量的品牌形象;严格管理,锻造强势品牌;实施“差异化”策略,进行品牌再定位;不断创新,锻造企业活力。