观光休闲农场经营管理

观光休闲农场经营管理

发布时间：2011-8-21 信息来源：福建省乡村休闲发展协会

作者:段兆麟

（ 台湾屏东科技大学农企业管理系教授 台湾休闲农业学会秘书长 “中华”两岸农业交流发展协会常务理事）

一、绪论

休闲农业是利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。

休闲农场经营管理之目标，在于由提供游客满意的游憩服务，而获取营运利益。这过程必须做好管理，善用资源，有效决策，而达到经营的目标。本文以竹林休闲农场为例，阐明竹林休闲农场经营管理的主要功能，并列示原则性的做法。

二、休闲农场经营管理

（一）生产管理

竹林休闲农场生产管理系针对农场之农产品之生产途程加以规划与控制。一般而言，农产品之生产途程说明如下：

1.农场之规划：休闲农场之竹林规划，应兼顾工作效率与田园景观之美化，因此农路、田埂、区块大小、水源、农舍均须综合规划。

2.设施或机械设备之设置：为期省工经营，休闲农场应善用曳引机、中耕机、冷藏库等自动化机械设备，这些机械设备应事先规划而后设置。

3.生产制度设定：农产品有特殊生产制度，如轮作制度、杂异化生产或专业化生产。休闲农场在做生产途程规划时，应将这些生产制度纳入考虑。

4.品种资料分析：品种是农产品的基本依据，品种资料包括竹种类、来源产地及市场对产品可能接受程度、种苗法之约束等，能得到健康且被市场接受之品种，方能开始生产。

5.生产进度拟定：具体作法是透过编制农场耕作历来达成。农场耕作历系运用表格形式，以显示何时及如何完成各种不同之耕作，在表上详列各种耕作之时期与种类、所需之人力、资材与

设备、工作时数等，使得以事先安排而充分运用农场资源。

6.栽培管理：目的除在追求高质量、高产量，以供应市场的需求外，尚须注意经济性。因此应加强栽培过程之适时、适料、适量之控制，并以价值分析法来降低成本。

7.收获管理：农产品的质量重点在新鲜度、安全性、美观性、消费者口感习惯性，因此应加强采收前有关因素的控制，例如采收技术、采收后之产品分级、包装及必要之保鲜处理或加工、储藏及运输等问题。

（二）营销管理

营销管理是指休闲农场农产品及游憩服务之产品、定价、通路促销等各项营销决策的分析、规划、执行和控制。休闲农场的营销管理活动包含下列步骤：

1.农场使命与目标：观光休闲农业肩负维持农业生产、改善农村生活、环境生态保育的使命。因此观光休闲农场的经营，除追求利润外，须兼顾环境生态保育的社会责任。

2.营销环境分析：指对农场所面临的内外在环境力量评析，其目的在于掌握农场内部环境的优势与弱势因素、外在环境可能的机会与威胁。

3.市场机会发现：农场内外部环境分析后，寻求发挥特色，猎取机会，趋吉避凶的发展方向。此乃利基（niche）的决定。

4.目标市场选择：譬如以年龄层分，是中老年或青少年为主，或老少咸宜；以所得分，是中高所得或中低所得为主。

5.营销组合规划：指产品、定价、促销、通路。

(1)产品：休闲农场所提供的产品包括有形的农产品及无形的游憩服务。产品组合可依季节、消费者特性、农场特性等加以规划。产品组合应考虑多样性与多变性，亦须注意每种产品或服务的生命周期。

(2)定价：定价是休闲农场的竞争手段之一。定价除须考虑产品或服务成本外，也应考虑竞争者的价格及消费者所能接受的水平。常见的定价方式有成本加成法、平均成本法、边际成本法、需求导向定价法、习惯定价法、追随领袖定价法、尖峰定价法等。

(3)促销：促销的目的在于增加消费者对观光休闲农场或其产品的认知，进而刺激现有游客或潜在游客作消费决策。一般的促销手段包括：广告活动、人员销售、赠品活动、公共关系等。

(4)通路：所谓通路是由生产者至消费者或使用者之间的各种中间机构。观光休闲农场的农产品可透过此种中间机构加以销售，也可透过旅游机构安排游客至农场内消费。

6.营销计划执行（以农产品展售为例）：农产品展售的重要课题归纳如下：

(1)塑造展售场的购物气氛：通常由外到内的购物气氛，必须要容易看到卖场、容易进入及容易走动。

(2)具体表现卖场展售的特色：表现展售区的特色应注意购买对象、农产品的用途，及购买者关心的事项三方面。

7.营销活动控制：考核营销成果或绩效，是对营销活动计划与执行，最好的控制与监督手段；并透过回馈作用修正营销计划与执行。

（三）人力资源管理

人是休闲农场中最重要的资源。在大陆劳动法是人力管理基本的法令规章。人力管理的主要工作项目如下：

1.组织分工，职位设置：将观光休闲农场的工作，分工设职。赋予各职位应有的权利与义务，以便利人力管理的进行。

2.工作分析：工作分析目的在了解农场内各项工作的性质、内容、方法、程序及责任等，以决定担任农场内各项工作的人员所应具备的条件及资格。

3.职位分类：将休闲农场内所有职位，依其工作性质、难易程度、职责轻重和所需资格等标准，加以分类整理，使工作与人员相互搭配，以达到为事择人、适才适所的目标。

4.员工甄选：为配合休闲农场经营业务扩张的需求，或为补充原有员工因离职或调迁造成的缺额，所进行员工甄试与遴选的工作。

5.员工训练：目的在培养休闲农场选用的人员知道如何去工作和如何用更好的方法工作。包括对新进员工的职前训练，及对原有员工的在职训练。

6.员工薪资：休闲农场订定合理的薪资制度，使员工安于其位，减少员工流动，提升士气，增进效率。薪津的给付应注意安定、公平、激励、控制等原则。

7.员工福利：为提高员工工作绩效，降低流动率，促进向心力，应实施员工福利制度，包括：奖励金、员工保险、员工安全卫生、子女教育补助、意外救助、退休抚恤、休假、协助员工生涯规划等。

8.员工考核：对在职员工定期评估，以了解其工作效率与态度，作为管理者对员工奖惩及迁调的依据，并激励员工提高绩效。

9.员工激励：休闲农场管理者采取奖赏与惩罚的方式激励员工，促使员工提高工作绩效。

（四）财务管理

休闲农场资本规模较大，若欲避免因投资不当而浪费资源，成本偏高而获利低，资产结构不良而周转失灵，造成体质恶化，经营不合算，则必须加强财务管理。

休闲农场财务管理主要的工作如下：

1.投资分析：投资分析，系比较及决定多种投资方案获利性的过程。休闲农场的投资动辄数十万或百万，须先经投资分析，方能确保最适投资。常见投资评估的方法，包括：回收期间法、简单报酬率法、净现值法、内部报酬率等方法。

2.财务预测：财务需要的预测，系以休闲农场预期产销及投资活动为基础，估计这些事件可能导致现金流入与流出的金额。若原有资金不足以应付这些需求时，须向外筹集资金。预测的方法有游客人数百分比法及回归分析法。

3.利润规划：利润规划可协调休闲农场各部门的活动，将收益、费用及利润三者密切配合。预先拟定计划，作为将来一年内经营努力的标竿。可利用损益平衡点分析（Break-even point analysis）于利润规划，以计算获致目标利润的游客人数。

4.财务分析：可藉经营五力来衡量整体的财务绩效。首先要编制损益表及资产负债表，然后计算收益力、安定力、活动力、生产力、成长力等各项财务比率。

5.资产管理：休闲农场拥有的流动资产及固定资产，均比一般农场为多。管理者须选择适当的指标，经常衡量流动资产的安定力，及固定资产的活动力。并须有适当的控制方法，以提高其运用效率，达到财务管理的目标。

6.资金筹措：休闲农场为避免资金周转不灵，必须有适当的资金筹措方法。首先要决定资金筹措的目的，其次按长期与短期资金之特性决定筹措之来源与方法，并决定筹措之时间。

7.财务控制：营运的财务控制，属于财务分析的工作。资本结构的控制，则须采用营运杠杆或财务杠杆的方法。

（五）教育解说

竹林休闲农场体验以对竹子的认知为基础，才能融入并深入，此赖教育解说以致之。教育解说，指运用各种传播科技及教学原理，透过解说媒体、方法与技巧，协助游客了解所欣赏的景致内涵之各种解说行为。其目的在于经由教育游客以提供高质量之游憩机会与体验，而提升游客的满意度。

教育解说媒介的种类如下：

1.人员解说。包括下列方式：

(1)咨询服务

(2)导游解说

(3)定点解说

(4)现场表演

2.非人员解说。包括下列方式：

(1)户外解说设施，如自导式解说牌或标示。

(2)室内解说设施，如利用游客中心或空间配置模型。

(3)解说印刷品，如印发竹林休闲农场简讯、导览手册、解说折页等。

(4)视听媒体，如利用电子设备（计算机powerpoint）、光盘、录像带、幻灯片、录音带等。

（六）住宿经营

住宿经营是以农业资源、生态环境，和农村生活文化为基础，提供游客住宿、餐饮和相关活动的设备与服务。此项经营业务，展现农村优美景观和风土人情，使游客获得产业经济、人文社会，及生活内涵的体验。

住宿经营规划须注意下列程序：

1.确定经营的动机。

2.农家内部资源分析。

3.社会及小区资源分析。

4.投资评估。

5.决定经营策略。

6.拟订发展计划及营运计划。

7.营销管理。

8.服务管理。

9.人力管理。

10.财务管理。

11.绩效评估。

住宿成功的经营要素包括下列几项：

1.结合农村资源，充分展现特色。

2.动人的营销计划，打动游客的心。

3.安全的居住环境。

4.有效的经营管理。

5.亲切诚恳的服务态度。

（七）竹宴餐饮管理

竹宴餐饮是以提供竹乡风味餐为主的餐饮服务。

餐饮作业管理要点如下：

1.妥慎处理餐饮的作业流程。每道料理的物料采购、验收、储放、准备、烹调、端送等流程，均须品管。

2.作业力求标准化。包括：配方标准化、建立标准采购规格、烹饪程序标准化、建立标准份量。

3.厨房卫生与安全：厨房应区分为烹调区、准备区，及清洁区，保持各区整洁卫生，并注意消防安全。

竹宴餐饮管理的成功因素：

1.竹笋料理具有地方性的乡土风味。

2.料理可口，且卫生安全。

3.服务态度亲切。

4.菜单经常改进创新。

5.注重营销，开发新客源。

（八）环境管理

休闲农场内各项自然资源丰富，因此环境管理工作复杂。一般分为环境规划、环境维护、环境开发利用三部份。

1.规划管理原则：

(1)环境规划须考虑自然与人为的和谐性。

(2)环境规划须考虑休闲农业的未来整体发展。

(3)环境规划须能展现休闲农场自然景观的特色。

(4)应尽量保持农场自然景观原貌。

(5)各游憩区的规划应力求互补性，避免环境资源利用相互冲突。

2.维护管理原则：

(1)管理人应定期观察休闲农场内资源利用情况及资源改变情况，作为维护管理之依据。

(2)对游客教育倡导，协助农场做好环境维护的工作。

3.开发利用管理原则：

(1)开发之最小破坏原则。

(2)开发之最大效益原则。

(3)开发之最适原则。

（九）安全管理

休闲农场安全管理系统是整合预防工作、救助工作，及善后工作所形成的一套安全管理系统，使游客之游憩活动安全获得保障，提高游憩质量。

安全管理要项如下：

1.交通安全设施

休闲农场之交通动线应采人车分离方式，即车辆均停放于规划之停车处，场内道路以人行步道为主，以避免交通工具对场区带来噪音及空气污染，影响游憩质量。

2.危险地区标识

竹林地带常出现陡坡、断崖、溪流等危险地形地势，应确实予以设置警告标志及划定范围，并严禁游客擅自闯入或误越，以避免造成不幸事故。

3.卫生保健急救站

竹林难免有蛇鼠类野生动物（尤其是青竹丝），应于场内设置简易之急救站或医护室，以作

为游客意外事故发生之急难救助使用。

4.喊话器及广播系统

于场内设置喊话播音系统，以作为紧急事项警告、急难救助呼叫及寻人广播等使用。另应准备若干小型喊话器，以供为危险游憩活动之警告广播。

5.备置场区地图及紧急疏散图

于场内入口处及重要地点，张贴场区地图及紧急疏散图，以标明场区范围、活动分区、设施配置、防空疏散动线及位置。

三、结论

休闲农场的目的在提供游客满意的游憩服务，其背后是周密的规划及理性而有效率的经营管理。每个休闲农场都有其资源特性，经营者宜在规划及经营管理过程中充分表现其特性，以营造不同的品牌形象。本文休闲农场以「竹」为主题，经营者宜把握竹的特色，将其贯入规划及经营管理的环节，以改善休闲农场服务质量，并提高游客满意度。