戳破@杜蕾斯

　　其实，一个脱毛膏品牌的调性也是可以很有尺度、很性感、很幽默的，很多品牌都可以这样，但是和“避孕套”品牌比尺度，显然不是一个等级。

　　

　　羡慕嫉妒恨

　　

　　在中国（笔者没出过国，其他地区就不评述了），从来都是什么流行，大家就都一窝蜂追什么。品牌营销也是这样，最近半年多，微博营销就很流行。

　　大大小小的微博营销论坛上，必然提及的经典案例就是新浪微博的杜蕾斯官方微博。

　　自今年年初开设之后，杜蕾斯官方微博粉丝数就扶摇直上，短短数周就超过1万。而它的竞争对手，杰士邦官方微博开设时间早了约一年，至今粉丝数仍在1万多徘徊。很多营销人探讨品牌开微博话题，曾用“羡慕嫉妒恨”来描述杜蕾斯微博粉丝数的增长速度。到目前为止，半年时间这个数字已经超过了15万，令人咂舌。

　　所有人都赞叹，更在思考，杜蕾斯官方微博究竟用了什么魔法，能在如此短的时间里积聚了如此巨大的人气？

　　这个问题交由不同的人来回答，会有不同的答案。

　　一个普通用户也许会说，杜蕾斯官方微博很好玩；一个微博营销“专家”也许会说，杜蕾斯官方微博很敏锐又很亲民，比如有一次有个ID为“@作业本”的网友凌晨两点发微博说“此时还不睡的怀孕”，杜蕾斯官方微博很快转发并评论“有我，不怕”，balabala……而为杜蕾斯维护官方微博的互动广告公司则会说，他们的团队很专业、服务很优质等等。

　　在尝试解答这个问题之前，我们不妨先从杜蕾斯的微博内容里跳出来，看一看内容之外的事情。

　　

　　杜蕾斯的“魔法”

　　

　　在杜蕾斯官方微博的页面上，可以看到与它同属于利洁时家化旗下的四个兄弟品牌，其中薇婷官方微博只比杜蕾斯官方微博晚上线一个月，至今也有5个月时间，并由同一家广告公司维护。但是数据上的差距却很明显，薇婷至今也只有1万多一点的粉丝，单条微博的评论、转发也都在10次以下。

　　当然，虽然两个账户是由同一家公司在维护，却一定是不同的团队。有趣之处在于，假设把两个团队互换，薇婷官方微博的粉丝数能反超么？答案是显而易见的。

　　

　　谁给予了谁影响力

　　

　　每个用户做出“关注”这个动作，可能出于各种千奇百怪的理由，因此微博影响力的来源很复杂。有些账户的微博影响力就是在微博上形成的，比如微博女王姚晨。新浪微博推广之初沿袭的是新浪博客名人路线，新浪博客捧红了徐静蕾，新浪微博则捧红了姚晨。而有些账户的影响力则是来自微博之外的。

　　2010年2月4日韩寒开通新浪微博的第一天，一言未发粉丝数就达到1.6万，两天后因为手误只发了一个字“喂”，不到8个小时就有3000多转发，4500多评论，粉丝数也飙升到3.4万个。

　　倘若让微博营销“专家”来评述一下韩寒的微博何以在72小时内粉丝数突破3万，他们会说些什么呢？更何况2010年初新浪微博的整体用户数，少到新浪都不好意思公布。颇有讽刺意味的是，当时真的有“专家”分析这一个字背后的意义，解析它的内容是何等的精辟，表达了“都市人的彷徨”，引起了“漂泊者的共鸣”。

　　杜蕾斯官方微博能够如此成功，很大程度上仰仗品牌形象的固有影响力，它的微博影响力并非在微博上形成，而是原有的影响力在微博上得到了延伸和强化。这就是为什么薇婷不如杜蕾斯，杜蕾斯又不如韩寒。

　　虽然并不是微博缔造了杜蕾斯的影响力，微博给予杜蕾斯的，则是在品牌形象经由微博的延伸与强化，能够反哺其现实世界的力量。

　　

　　天生我就尺度大

　　

　　品牌本身的影响力固然是聚拢杜蕾斯官方微博15万粉丝的重要因素，而另一方面，这个微博的内容其实也是值得称道的。我们可以罗列一连串的形容词――新鲜、热辣、性感、大尺度、有趣、开放……来形容其内容的精彩的程度。即便只是为了找些乐子，关注这个微博也是值得的。

　　精彩的内容当然与运营团队的精心操作密不可分，但仍是同样的假设，杜蕾斯与薇婷团队对调，薇婷官方微博能生产同样质量的内容么？答案也是显而易见的。

　　原因就在于，杜蕾斯的品牌调性就是大尺度的。说起杜蕾斯，我们的脑海里立刻就浮现出许许多多经典广告，其中一些是出街稿，更多的是飞机稿。之所以杜蕾斯的飞机稿多，也正是因为它的策略清晰明了。那些广告性感、诱惑，冷艳又不乏幽默，情色而不色情，让人看了就不禁莞尔。

　　当我们沿袭同样的感觉，维护一个微博时，它的内容自然也是性感、诱惑、冷艳又不乏幽默、情色而不色情。

　　薇婷则不然。其实，一个脱毛膏品牌的调性也是可以很有尺度、很性感、很幽默的，很多品牌都可以这样，但是和“避孕套”品牌比尺度，显然不是一个等级。

　　事实上，就连维护杜蕾斯官方微博的互动公司也承认这一点。笔者曾在一个小型沙龙与这家公司的总经理有一面之缘，这位先生很谦逊地说，“其实我们很幸运，第一个客户是杜蕾斯”。相比其他品牌，杜蕾斯的品牌调性决定了它更容易接受大尺度的内容。

　　我们已经戳破了杜蕾斯15万粉丝的秘密，但这并不等于解读了微博影响力来源的秘密。不过对于大多数品牌而言，自身固有的影响力和品牌调性所决定的微博内容，这两点将成为左右其影响力的关键因素。

　　

　　维护微博就是经营媒体

　　

　　这并非什么新鲜的观点，任何一家声称能够为品牌提供微博营销的服务商，都会告诉你，自媒体的时代，维护一个微博账户就应该像经营一家媒体。这是非常正确的。但他们一定不会告诉你：在你进入微博之前，不要奢望能在这里得到什么。他们只会告诉你，所有人都在开微博，你的竞品也在开，不开你就落伍了。

　　笔者和同事们在数星期前就开始反思，是否所有的品牌都具备社交媒体的基因。至少到目前为止，尚没有严密的论证证明，所有的品牌都具备进入社交媒体的必要。

　　不过这点质疑并不妨碍品牌们入驻微博的热情，也不影响“维护微博就是经营媒体”的正确性。

　　但凡进行过形象建设的品牌，一定有过把品牌拟人化的经历，在发给广告公司的Brief（客户任务简报）里这样描述：如果这个品牌是一个人，那么他是男或是女，他年龄几许，做什么工作，有什么爱好。简而言之，“我的品牌是个怎样的人”。

　　当一个品牌准备入驻微博时，不妨向自己提一个类似的问题，“如果我的品牌是一家媒体，将是个怎样的媒体”。

　　流行总是一阵一阵的，当人们回顾时尚历史的时候，总是会尴尬地发现所谓最新流行款，也往往是二三十年前的复古款。对于品牌而言，传统的或新式的只是方式和方法的不同，这是最不重要的元素。开不开微博并不是最要紧的，真正要紧的，是通过这些方式方法传递的信息。

　　如果你真的想来微博玩一玩，就不妨从回答这个问题开始：如果我的品牌是一家媒体，她该是怎样的一家媒体。在你玩微博的时候，请尽情享受这里的快乐，而不必追求数字的快感。当然，也请随时做好“被微博玩”的准备。