媒体融合发展:内容是支点 产品是杠杆

那边厢，微博之后微信接着火，互联网界BAT 三巨头烽火正浓。这边厢，发行下跌、广告下降、人才流失，《新闻晚报》、《风尚周报》、《国际金融报》、《新华每日E 刊》，要么停刊、休刊，要么改日报为周报。传统媒体面对的冲击越来越严峻，发展新媒体之路也充满坎坷。渠道为王？用户为王？内容为王？渠道强的是别人，用户强的也是别人，而传统媒体的优势——内容——在冲击下也显现出弱势。

内容不重要了吗？传统媒体面对挑战需要变革转型，但并不是转行。需要明确的是，媒体之所以能成为媒体，是以内容作为支点的，如果不是以内容作为支点，就谈不上是媒体，比如淘宝，它就是一个购物平台，只有当它利用这个平台干起有关内容产业的事儿，它才能够称得上是媒体。不管是新媒体还是旧媒体，加强内容建设，提升影响力，永远是重要的课题。

但在互联网时代，只重视内容是不行的。内容、产品、用户是三位一体的，传统媒体发展新媒体把内容作为支点，产品当做杠杆，用户则是最重要的动力，这样三者配合才能以新媒体的姿态撬动市场。当然，产品并不一定要以内容为主导。内容包含和体现了定位、公信力、品牌、团队资源、政府资源、政策支持、读者资源等要素。产品包含和体现了服务、互动反馈、技术、设计、多媒体内容等要素，有平台化、渠道化、终端化的趋向。内容怎么样、摆在什么位置，产品有多强、是否构建产业链，用户多不多、活不活跃，三者是怎样的配合，都关系到能撑起多大的市场。

转型是重构，找寻网络基因

传统媒体转型，融合发展新媒体，这是生产方式、经营方式、管理方式的重构。生产方式从采编专业化生产走向UGC（用户生成内容）与PGC（专业生产内容）结合的生产方式；经营方式以广告为主走向立足用户与服务的多元化经营；管理方式从复杂的层级管理走向立足细分市场的垂直运作。

2013 年11 月25 日，中国人民大学新闻学院新媒体研究所与腾讯网联合发布了一份有关网络媒体未来的报告。这份报告里提到，Web2.0 的三要素是：个体、连接、分享，并认为未来的网络将是“内容网络× 关系网络× 服务网络× 终端网络”。连接分享、使用简单、个体突出，新媒体受欢迎的优势明显，传统媒体需要从内容网络、关系网络、服务网络、终端网络当中找寻到适合自己发展新媒体的网络基因，加以做大做强。

2013 年3 月，浙报集团收购边锋、浩方，被收购方是以互动休闲娱乐为核心的网络游戏平台。按浙报集团社长高海浩的想法，时机成熟时他也要让这个平台传播内容，这是浙报的战略布局。先购平台，这个平台有三亿用户和互联网思维的技术开发团队和营运团队，有了这些用户、技术、平台的“基础设施”，浙报再布局传媒内容产品，抢占和扩大传播阵地就显得不那么坎坷了。

从“无评论，不新闻”到“无分享，不新闻”到“无视频，不新闻”……网络基因变是一定的，不变是相对的。网络基因存在于媒体的内容产品之中，也存在于平台的架构之中，更是媒体自身不断更新的用户理念、产品理念。做强内容提供更多有用选择、挖掘用户提升交流互动反馈效果、融合构建平台打通渠道，传统媒体发展新媒体共赢未来。

内容为支点，整合优势资源

融合UGC 和PGC。对内容的生产要有一个清醒的认识，互联网时代UGC 和PGC 一样必须引起传统媒体的重视。在转型之中，如何发掘、应用、融合UGC 和PGC，将是这个支点是否有力的关键。谁是业余、谁是专业，有些时候已经变得相对而言。行家或专家的UGC 比媒体专业生产PGC 存在更专业的情况，这点从雪球、财新、虎嗅、钛媒体、36 氪等身上都可以看得出来。同时，媒体PGC 不碎片化、有用、权威、视频、多种设计表达等特点，弥补了UGC 的缺陷。有效进行UGC的内容众包，融合好UGC 和PGC，将是内容资源整合的重要方面。互联网时代众声喧哗，媒体融合发展可以试着提供更加开放而又具有权威性的参政议政平台，加强议题设置，围绕公民关心或者政府关注的议题展开，也将是一种有效的UGC和PGC 融合。而像地方新闻门户红网的红辣椒评论、东南网的大学城频道等，原创内容都可算作众包的形态，效果和影响也有所彰显。

挖掘内部读者资源。传统媒体读者资源不少，大多母报及各家子报、网、刊都有自己的读者资源或用户资源。读者资源是传统媒体在激烈竞争中最宝贵的资源。但这些资源大多是零散的，没有充分开发和利用，服务大多是单向的。如果不充分开发这些具有本地化特点的读者资源，将这些读者资源及时转为用户资源，那么就可能存在未来用户资源越来越少的被动局面。每一个读者或用户，其背后有一个家庭或一个群体，拉住一个用户可能就挖掘一个家庭或一个群体；每一个读者或用户，都有相应的兴趣爱好、生活消费习惯，服务好一个用户就可能存在相应的赢利空间。传统媒体读者信息绝大多数是真实有效的，大多是和传统媒体具有贴近性的忠实群体。传统媒体应该将有效读者或用户资源进行集中开发，建设数据挖掘分析团队：第一步建立用户信息服务数据库，第二步建立基于用户习惯分析的数据挖掘平台，第三步将这些分析结果与产品研发、行销拓展、网络服务相结合。如果能做得到，相信读者可以及时转为用户并进一步拓展用户，价值可以更进一步挖掘。

共享报网特许资源。不管是传统媒体有关当地政府重大决定、活动、政策的指定权威发布地位，还是包括一类网站地位、网络传播视听和制作等许可、增值电信业务经营许可等，都是一种特许资源。在国家相关政策没有放开的条件下，这些资源本身就是一种生产力。但目前传统媒体融合发展新媒体整体合力不强，基本各自为战。媒体人明白，面对未来的竞争，这种资源不实行整合的话，存在资源浪费的情况。在传统媒体内部，大多为一报一网的发展模式，但这些网站当中绝大多数并不属于有合法转载来源的网站。一边是记者多、原创多，但却缺乏网站资质；一边是记者少、原创少，但网站资质却齐全。媒体内部应该加强资源整合，充分利用特许资源，建立适应于网络传播的报道平台，提升影响力。

产品当杠杆，承载用户思维

做一下减法。互联网时代是信息爆炸时代，从话题流到关系流再到时间流、空间流，信息选择越来越方便，但信息呈现并没有转变成简单有用的趋势，繁杂无用信息也越来越多。每一个人的时间都是有限的。但用户如果在信息的海洋中花大量的时间去选择无用的信息，势必导致用户的最终离去。从微博活跃度的下降就可以看出来。用户会尽可能更节省、更有效率地获取他所需要的有用信息。也有分析指出，网络中的信息消费过程，往往是一个“信息减法”的过程。在视频化、移动化、社交化的背景下，产品如何做到专注和简单，更有针对性，更方便用户获取、使用，将是减少用户屏蔽产品的关键因素。

挖掘强关系。从新浪微博的用户活跃度下降，到微信用户活跃度上升，我们可以看出强弱关系在社交网络平台中的变化。微博是用户弱关系的信息通道，微信是用户强关系的信息通道。微博用户数的下降，跟信息的碎片化和繁杂无用有很大的关系。而且传受之间主要都是陌生人，虽然有粉与被粉的基础信任关系，但它的信息与你的生活基本无关。微信的强关系，互相之间大多是认识的，同事、朋友、老乡、同学等，一定程度上是相熟或相知，它的信息与你的生活相关度更大。观察微博和微信的变化，我们有理由相信，立足用户的本地化、社区化或圈子化，构建强关系O2O 平台，拓展强关系服务，挖掘和拓展用户群体，是媒体融合发展需要努力的方向。

开发独特性。媒体融合发展缓慢除了因为平台的弱势、用户的缺少之外，没有创意和技术支撑是其关键点，可以归纳为不受用户喜欢。这其中的关键因素又是互联网人才问题、资金问题，包括如何挖掘、尊重和使用互联网人才。传统媒体的产品不见得就不能成为网络流行的产品，甚或成为打造一个产业链的发端。关键在于重不重视内容的研发、内容的创意。比如说，已流行相当一段时间的湖南卫视《爸爸去哪儿》这档电视真人秀节目，有了动漫游戏（手游），电影版也上映了。

传统媒体内部大都会建设无线端新媒体，但都影响不大，用户也不多。这其中主要的问题在于技术和创意，有些还是购买使用别人开发的技术平台。弊端也很明显，购买使用别人开发的技术平台，要二次开发很难，每次升级都依赖对方提供的服务。传统媒体融合发展新媒体，特别是无线端新媒体，一要创新优势内容，二要建立技术团队，三要研究用户喜好风向。媒体融合经常喊要生产多元产品，但对生产什么产品，生产产品投了多少人力、精力、财力，有没有去精心打造，关注得并多。这也许是我们面对竞争不可忽视的因素。

市场逐渐在资源配置中起决定性作用、政府转变职能建设服务型政府的时代，媒体的关停、并购也将变得正常。同样，有媒体属性的社交平台的退场和进场更正常。虽然我们会为时不时冒出的传统媒体的停刊感到阵阵寒意，但在市场主导的互联网多元化博弈时代，这也将是加快媒体融合和发展新媒体的机遇。（钟金华）