上海市民眼中的世博新闻

　　本次调查旨在了解世博会揭幕首月,上海市民对媒体世博报道的态度与意见。问卷采用封闭式问卷方式,内容主要涉及世博报道接触情况、接触动机与原因、态度与满意度等几个方面。抽样采用配额抽样方式:基于《2009上海统计年鉴》上海各区县常住人口数占上海常住总人口数的比例进行相应配额。调查于2010年5月下旬进行,共计发放问卷500份,采用访员定点访问的方式进行调查与回收,回收的有效问卷为472份,有效率为94.4%。 　　样本构成性别比例较为均衡,男性225人占样本总数的47.7%,女性247人占样本总数的52.3%,样本年龄段偏重35岁以下的年轻受众群体。这部分群体信息渠道较为多样,媒体接触率较高,因而构成调查样本的主要部分。 　　 　　一、接触世博报道基本情况分析 　　 　　在被调查的500个样本中,仅28人表示没接触过2010上海世博会的相关报道,这表明,上海世博会报道的接触度非常广,受众到达率高达94.4%。从一个侧面也表明各大媒体非常重视上海世博会,据世博官网消息,有超过1.3万中外记者采访上海世博会①,将其作为主要议题,全力投入报道。但从受众个人感受来看,他们对于世博报道重要性的认识则比较冷静(见表2):被调查的受众中仅12.3%认为上海世博会报道对于个人非常重要,三成以上对于世博会的报道重要性持“一般”的态度。另外,受众在接触世博报道上也表现了明显的时段、渠道、媒体偏好,并非全盘接受世博报道。 　　 　　 　　调查显示,57.4%的市民偏好在晚上通过媒体关注世博情况;52.1%选择电视作为了解上海世博会的首选信息渠道,电视上升到此次重大事件报道中的第一媒介位置。值得注意的是,网络传播的重要性不容忽视,有26.7%的人选择网络作为其了解世博会首选信息渠道,远远超过报纸/杂志和广播。手机报和人际传播在此次重大事件中则尚未凸显出传播优势。 　　从上述统计情况来看,上海电视台新闻综合频道和东方卫视成为上海市民的首选媒体,呈现明显的本地特征。从接近性的角度来看,一方面反映了市民对于上海世博的一种“主人翁”态度;另一方面,也反映了本地媒介尤其是电视在重大事件报道中充分发挥了自身的接近性优势,有效地吸引了本地受众的关注。 　　 　　调查发现,8.1%的人选择世博官方网站作为首选媒体,这与2007年4月中旬调查的情况相似――“上海市民接触世博官方网站的情况为,‘是’占7.4%,‘否’占92.6%。”②另外值得注意的是,开心网、微博这些社交网络和社会化媒体开始成为不少年轻人的首选媒体。据《第25次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民已达3.84亿。在今后的重大事件报道中,网民的力量越来越不容忽视,新兴传播力量需要引起更多关注。而传统媒体也可与网络媒体进一步融合,把各种传播手段调动起来,最大范围吸引受众关注与参与。 　　 　　 　　 　　二、世博报道的接触动机与原因分析 　　 　　传播效果研究的“使用与满足”理论强调,“受众使用媒介的行为,很大程度上是由他们的需求和兴趣来加以解释的。大众传播的效果的产生是建立在受众需求和兴趣基础上的。”③本次调查结果充分证明了这一点:有37.9%的人接触世博报道是为参观世博会做准备;在世博会相关信息中,被认为最重要的排名前三位的分别是:展馆动态(22.3%)、世博攻略(22%)、实时信息及便民提示(17.6%)。 　　有半数以上的被调查者最关注A区中国馆及亚洲国家馆的报道,其次是主题馆及欧美国家馆所在的B区和C区。最关注的园区报道都集中在浦东地区,而浦西的D区和E区仅有12.1%的人最关注,世博会开幕后初期浦东热、浦西冷的局面即是明证。基于顾全大局的考虑,媒体一方面要有侧重地报道热门区域,满足受众的主要信息需求。同时,也要适当地挖掘浦西园区的亮点,引导受众多关注浦西园区。例如近期媒体重点报道的“世博浦东浦西联动”,就有效地带动了浦西园区的人气。 　　 　　 　　 　　三、受众对世博报道的态度与满意度分析 　　 　　73.7%的人认为目前媒体对上海世博会的报道规模是合适的,有10.2%的人认为这样的报道数量还不够,16.1%的人则认为这样的报道规模和数量太过。媒体到底该投入多大的力量去参与世博会这样重大事件的报道这恐怕很难量化。大规模化的报道可以实现高到达率,但要被受众认可、接受、理解、认同,并非只靠密集的信息传递便能够实现的。从根本上说,还是要遵照新闻价值规律办事,而如何拿捏宣传与新闻的分寸是其中最关键的问题。 　　 　　 　　传播内容、呈现方式和环境有助于吸引受众的注意力,影响个人的选择和行为。调查显示,40.7%的人认为世博报道的内容全面,45.3%的人认为世博报道形式是多样的。但是近半数的人对于世博报道中媒体的报道内容与形式方面的特征没有明显感觉。 　　如何看待世博会的“负面报道”有56.6%的人认为媒体应该客观报道世博会的不足之处,以便及时改进;26.7%的人认为要坚持以正面报道为主;只有9.5%的人认为,出于维护世博的美好形象媒体应该不予报道。从某种程度上来讲:上海市民的媒介素养较高,不排斥负面信息,对于负面报道持理性和宽容态度。但调查中有39.4%的人表示会因为媒体报道世博的负面信息而影响他是否参观世博会。因此世博会进行期间,主流媒体对于负面信息的报道要处理得当,掌握好负面报道们的分寸与技巧,否则会在一定程度上影响大众参观世博会的热情。5月底6月初网上炒得沸沸扬扬的5月30日的“踩踏事件”,主流媒体声音的缺失一度让消息在网上误传,造成了恶劣影响,直到媒体发布了上海世博局的官方信息才得以平息。 　　 　　报道重点是否突出以及媒体的互动形式的调查,也呈现了相似的结果:大部分人的感觉为“一般”,只有超过三成的人认为世博报道重点突出,互动形式是多样的,能反映民意;超过一成的人认为世博报道缺乏重点,缺乏互动形式,难以反映民意。这说明:下阶段的世博报道,应该继续从丰富报道内容与形式入手,挖掘世博会新闻的含金量。同时要做到重点突出,多增加与受众的互动,提供信息反馈渠道,为受众带来更多实用有价值的信息。 　　时效是新闻报道的活力所在。调查结果显示:95.1%的人对于世博报道的时效表示认可,41.9%的人认为世博报道中媒体的反应速度快,但有半数以上的人对世博报道中的媒体反应速度没有多大感觉。 　　世博会开园首月,受众对媒体的表现持肯定意见,总体评价为:非常满意占13.1%,满意占56.1%,一般占26.9%,不满意仅为3.8%。另外,只有11%的人表示媒体的世博报道没能满足他们的信息需求。 　　被调查者认为,世博报道带给个人最大的影响是“增长知识,开阔眼界”,其次是为个人参观世博提供信息指导,并担负为世博做广告的作用,促成个人去参观世博。仅有4.7%的人认为现阶段世博报道是一种信息过量,给个人生活带来干扰。 　　 　　 　　四、结论与建议 　　 　　1.基于信息的接近性以及受众的选择性接受原理,上海市民对于媒体的世博报道接触度高,信息接受渠道呈现本土化偏好。 　　上海本地媒体在上海世博会报道中有着得天独厚的地域接近性优势,往后的报道要注重挖掘世博深层次信息与受众的心理、感情和利益上的接近性。世博会不仅仅是城市器物的博览会,更应该是文化交流的盛宴,“广义文化拥有以下六个不同的层面,即器物、工艺、行为方式、制度安排、心理体验和价值观念。显然,在我们看来,广义文化的上述六个层面在世博会上都应该得到充分的显示,一个城市的人文精神也主要体现在这几个层面上。”很显然,媒体在前四个层面上的报道做得很到位,城市的基础设施、世博会总体格局,市民文明行为的引导,以及世博会人性化制度与措施层面的报道,各大媒体都有集中反映,但深入大众心理体验和价值观念层面的报道还不够多。上海本地媒体有必要、有条件利用世博会这一重要契机,担负起进一步提升上海城市人文精神的重要责任。 　　 　　2.受众呈现实用主义的信息选择倾向。 　　媒体虽然有议程设置功能,可以通过强调某些信息从而影响大众关注的焦点。调查显示,此次世博报道中,媒体实现了其议程设置功能,有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是需要注意的是:仍有23.7%和17.6%的人表示,近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明:“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义,受众实质上是‘私利式消费者的化身。”受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值,因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等,都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能,但受众并非是完全被动地受媒体影响,某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能,多向受众提供实用信息,力求将世博报道与民生问题融合,尤其是后世博时期,更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系,从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。 　　3.注重动态新闻,加强深度报道。 　　从报道内容上看,上海媒体应该平衡好动态新闻与深度报道的关系,既抓好有关世博报道的动态新闻,同时加强深度报道的策划和舆论导向。动态新闻篇幅短小、内容集中、时效性强,在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面发挥了“短、平、快”的优势,能够把实时信息迅速、准确、广泛地传达给受众。比如东方卫视整点档的《世博快报》、《新民晚报》的“世博天下”版等等,都成为市民及时了解世博各方面资讯的重要渠道。但比较而言,各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大,投入力量不够,稍显单薄。如《深度105》《七分之一》这两个上海本地著名的深度报道电视栏目,自世博会开幕以来,也只有为数不多的几次相关节目。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析,揭示事件的意义、性质,并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道的策划与采写制作,对世博期间出现的新问题、新现象、新热点进行权威报道和深度解读、评论,掌握引导舆论的话语权,增强时效性和针对性。比如“世博会与上海房价”、“世博会的知识产权保护”、“对世博会不文明举动的再思考”、“世博会与国民教育”、“世博会对社会管理的启迪”等内容都可以作为深度报道的选题,向广大受众解疑释惑,增强政府、媒体在受众心目中的公信力和权威感。 　　4.整合报道资源避免同质化信息。 　　世博会的跨度长达半年,园区面积5.28平方公里,各类展馆合计269个。要将世博会的所有信息点一网打尽、全覆盖地报道,是不大现实的。因此各大媒体要注意整合社会资源,从“信息传播者”转向“资源整合者”,以整合传播的方式去做重大主题的报道。比如,上海广播电视台作为上海本地最大的传媒集团之一,可以将旗下的电视频道进行资源整合,通过各自平台推出世博特别节目,以新闻、综艺、音乐、纪录片多种形式在不同人群中形成世博节目收视热潮,从而实现价值的最大化。各种媒体都应避免一盘散沙式的盲目报道,避免同质化的信息带来的资源浪费;通过整合使受众对新闻事件有系统、针对性的了解,使新闻报道产生一定的冲击力和影响力。此外,重大主题报道的整合传播并非各种信息的简单汇总,它不仅是新闻内容和报道形式的整合,更是报道资源的整合。成立传统媒体与网络媒体的世博报道联盟是非常有必要的,有效整合主流媒体丰富的本地资源,使之发挥在全国的影响力,有效整合纸质媒体的深度优势,电子媒体的富媒体优势以及网络媒体快速高效、纵深广博的传播优势,从而在世博报道中产生巨大合力,把上海媒体的世博会报道做得更加有声有色有活力。■ 　　(作者单位:上海建桥学院文化传播系) 　　 　　注释: 　　①《逾1.3万名中外记者报名采访上海世博》, 　　②张国良、胡薇:《上海世博主题的传播效果实证分析》,《新闻大学》2008年第4期 　　丹尼斯・麦奎尔著,崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论》,清华大学出版社2006年版 　　④俞吾金:《上海世博会展示中国文化不仅仅是器物》,《新闻晚报》2010年2月1日