[广告创意与赏析]学习参考资料

《广告创意与赏析》学习参考资料

一、基本知识要点

1．广告创意与创意策略

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。

2．创意产业

“创意产业”一词最早出现在英国1997年大选之后，刚成为首相的布莱尔着手成立了“创意产业特别工作组（Creative Industry Task Force）”，并亲自担任了主席，大力推进英国文化创意产业的发展，提倡与鼓励人的原创力在英国经济中的贡献。

1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国将13个行业确认为“创意产业”：“广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。

3．USP 理论

USP 即英文“unique selling proposition”的缩写，通常被翻译为“独特的销售主张”。该理论在20世纪50年代，由美国著名的广告大师、彼恩公司的老板、美国杰出撰文家称号的第一位得主罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984) 提出，并迅速得到广告界的广泛认可和热烈讨论，成为影响深远的广告创意经典理论。该理论的提出，同时也是作为罗瑟瑞夫斯举起“广告是科学”理论旗帜的一个重要举措，使20世纪中期的美国广告界超越了长久以来在广告创意领域的“随意性”和“经验性”状态，为广告创意及广告学崛起于学术殿堂奠定了坚实的基础。USP 理论的核心部分，包括具有内在逻辑的三个方面：

（1）每一则广告都必须向消费者提出一个建议，而建议的提出不只依靠文字、图示等方式；每一则广告都必须让信息的接受者产生这样的想法，“听从广告的劝服购买商品是对己有益的”。（具有一个特殊的产品利益）

（2）每一则广告提出的“主张”必须是独一无二、极富个性和与众不同的，应该是竞争对手所不具有或无法提出的。（必须是独具的）

（3）每一则广告突出的主张、建议，要具有足够的力量打动受众；这种建议本身要产生一种令人无法抗拒的磁力，吸引每一个新的顾客。（必须具有销售力）

罗瑟·瑞夫斯在自己的理论中反复强调，一旦独特销售主张确定下来，就应该被毫不停歇地和矢志不渝地贯穿于整个广告活动中。

4．品牌形象论

简称为BI ，即英文“brand image ”的缩写，通常被翻译为“品牌形象理论”。该理论由美国著名广告大师、奥美公司的创立者之一大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999）最先提出，如今已经成为广告业界普遍信奉和广泛运用的创意理论。归纳起来，BI 理论的核心部分，包括以下几个方面：

（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象

（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资

（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多

（4）广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求

品牌形象理论产生在产品同质化时代，在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。奥美广告公司在品牌管理方面具有绝对的话语权。奥美的合作伙伴如下：摩托罗拉、IBM 、柯达、中美史克、空中客车、LG 、旁氏、肯德基、德芙、雀巢、可口可乐、统一、上海大众、中国移动、红塔集团等。

5．定位理论

定位（Positioning ）理论是20世纪70年代继R ·瑞夫斯提出的USP 理论和大卫·奥格威提倡的品牌形象理念之后最具划时代意义的广告创意理论。

作为新广告的理论基础，定位学说诞生于20世纪60年代末的美国，由国际营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）率先倡导。1969年，他们首次在《工业营销》杂志上提出了定位理论，在当时即引起了轰动。国际著名的营销大师菲利普·科特勒教授在总结当代营销基本概念的发展时，将“定位理论”列为70年代兴起的最为重要的营销概念，“定位理论”今日已广泛应用于西方营销界。“定位”一词首先出现在美国的专业杂志《广告时代》上，艾·里斯和杰克·特劳特撰写的《广告攻心战略――品牌定位》一书于20世纪80年代问世，标志着广告定位理论的正式形成。该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式――步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列（心智阶梯），一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。

广告定位理论的核心部分，包括如下几个方面：

（1）广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。

所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。

定位既是针对产品，又是针对某项服务、某家公司、某个组织或某个个人，但定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。

在传播资讯过剩的社会里惟一能够取得效果的方法，就是把火力集中在明确的目标市场，也就是“定位”。

（2）通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”，只有创造第一，才能产生令人难以忘怀的记忆效果。

在广告策略的规划过程中，如果能够为产品建立第一的位置无疑就具有巨大的市场优势。因为人们往往喜欢先入为主，如说起白酒，人们马上就会联想到茅台；说起烤鸭，立刻就会联想北京烤鸭；说到啤酒，则会联想起青岛啤酒；如说起电脑，人们就会想起IBM ；说到胶卷，人们就会联想起柯达。如果某一产品能够以第一位置进入消费者的大脑，消费者往往会将某类产品等同于第一品牌。所以，广告创意最为理想的传播目标是使广告产品在潜在消费者心目中占据第一的位置。

（3）广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。 避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。例如七喜提出的“非可乐”概念一举切入市场就获得极大的成功；而“想想小的好处”的创意则在类别上区别了同类的其他汽车品牌，使大众金龟车一举成名。

（4）广告定位一旦构建起来，无论时空条件如何改变，只要消费需求萌动、信息搜求过程开始，就会顺利地想到相关品牌或形象，由此形成“先入为主”的良好效果。

6．ROI 理论

ROI 是英文“relevance, originality, impact”的缩写，通常被翻译为“关联性、原创性与

震撼性”理论。

7．共鸣理论

共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广为运用的，但该理论的提出者则无法考证。共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历用人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。

8．4A'S

国际4A 原是美国广告代理商协会的简称（全称为American Association of Advertising Agencies ）。该协会成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。在日益规范的竞争环境中，美国4A 在业界的影响越来越大。由于4A 的成员必须是综合代理商，所以发展到后来，人们把4A 当作综合服务型广告公司的统称，逐渐淡化了1917年那个行业组织的限制。于是另一个协会Association of Accredited-Advertising Agencies（直译为“值得信赖的广告代理商联合会”成为世界各地广告行业组织通用的4A 概念。

9．营销管理4P 要素

指的是Product （产品）、Price （价格）、Place （地点）和Promotion （推广）。

10．“brainstorming ”

作为广告创意构思技法之一的“头脑风暴法”，历来是广告创意主体经常采用的有效技法。作为概念来讲，“头脑风暴法”只是一个形象的译法，从其英文原文“brainstorming ”来看，翻译为“集体自由研讨”应更为恰当，只不过港台广告界最早把这个词推介到内地，所以内地的广告界也沿用了这个颇具形象感的词汇。

头脑风暴法原意为由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意。头脑风暴的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，必须遵循以下几条原则：（1）任何创意均不得受他人干涉。（2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。

11．“检核表法”

“检核表法”也称“清单法”，此法是阿列克斯·奥斯本于20世纪60年代提出的促进创造性思考的有效方法。所谓检核表法，就是以清单的形式将所需要解决的问题一一进行罗列，再激发思维运转，逐个思考对策，最终形成创造性成果的一种构思技法。由于该法结合了众多的创造技法，被誉为“创造技法之母”。

12．创意简报

作为广告创意的流程之一，创意简报是由广告公司中的策略部（Account Plan ）人员在综合客户方面信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出创意策略时所采用的表达方式。为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分地、准确地、一致性地具体的体现，就需要创意简报的形式来引导和规范。创意简报应该把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员，一般涉及到市场状况的简述、目标消费者的概况、产品（服务）优势、亟待解决的广告问题、广告目标、承诺支持、品牌描述、广告格调、法律与道德规范上的考虑、媒介和预算上的考虑、广告内容等方面。

13．广告口号

广告口号又称广告标语或广告语，是为了加深受众对商品、企业或服务的印象，在广告中反复使用的一种简洁精炼的文字形式。广告口号基于长远的销售利益，向消费者灌输一种长期不变的商品观念，使消费者对该商品形成固定的、良好的形象，并进行持续性购买，产生持续促销作用。

广告口号与广告的标题很相近，常常会被混为一谈，其实二者是有区别的。

（1）标题是广告的题目，旨在引起消费者的注意并诱使他们去阅读广告的正文。广告口号的一个重要作用是要给消费者建立一种观念，用以指引消费者来选购商品或是劳务服

务。所以广告口号通常是可以单独使用的。

（2）广告的标题是广告作品中不可分割的重要组成部分，其在使用上具有依附性（依附正文或画面），所以它可以是一句完整的话，可以是半句话，也可以是一个词组或者一个词；广告口号无论在广告文中出现，还是单独出现，都必须是意义完整的句子，表达出明确的概念。

（3）从语言形式上看，广告的标题追求新、奇、美，属于书面语言，因而应调动一切修辞手段，别出心裁，花样翻新；广告口号所追求的则是力求朴素、自然、越口语化越好。

（4）广告标题经常是一次性使用；广告口号只有不断反复，加强刺激，才会产生预期的效果。多变的标题，不变的口号，两者密切配合，才是广告成功的秘诀。

14．平面广告的形态类别

平面广告的说法由来已久，这种以空间存在的维度来划分广告媒介物的方法已经成为广告业界的共识。在不同的标准下平面广告有不同的类别所属。以制作方式区分，平面广告可以分为印刷类、非印刷类、光电类等；以媒体使用区分，平面广告可以分为大众传播类、非大众传播类等。在实际应用领域，广告创意人员往往会根据实际需要和实践经验对平面广告的具体形态做进一步的细分。

通常来说，“大众传播类”包括报纸、杂志、电话黄页、旅游图册、车船机票等，而在日常经济生活中经常出现的海报、产品说明书、年历广告、贺卡广告、节目单广告、邮寄广告等样式，被业界习惯性地看作是“纯平面广告”。室外的灯箱广告、招牌广告、路旗广告、场地广告、LED 、磁翻牌广告、霓虹灯广告、激光投射广告等，经常被专门称呼为“户外广告”；而附着于公共交通设施、出租车、公共汽车上的平面广告又被单独归属于“交通工具广告”。而一些“网页广告”则是传统平面广告理念与现代数字技术结合的全新形式。

15．POP 广告

POP 是英文“point of purchase advertising”的缩写，可以译为“购买点广告”，简称POP 广告，源于美国超级市场和自助商店里的店头广告。对于POP 广告概念的理解有广义和狭义之分。广义的POP 广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP 广告。狭义的POP 广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。POP 广告的种类繁多，分类方法各异。如果从使用功能的角度看，POP 广告大致可分为四类，即悬挂式POP 广告、商品的价目卡（展示卡）式POP 广告、与商品结合式POP 广告、大型台架式POP 广告。

16．招贴广告

“招贴”英文为“poster ”，意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。从中文的角度看，“招”是指引起注意，“贴”是张贴，招贴即“为引起注意而进行张贴”。招贴在国内还有一个名字叫“海报”。

17．赤道策略与蛮族策略

现代广告中，创意的策略通常可划分为两大类：一类是传统型的广告创意策略，是以企业和产品营销为轴心的；另一类是灵感型的广告创意策略，是以产品的象征意义以及消费者的心理因素为轴心的，如明星策略、赤道策略与蛮族策略等。

明星策略由法国著名广告家塞格拉（seguela ）首创，又被称为RSCG 模式，它是将产品视为明星的创意策略，其主旨就在于营造恰当而又独特的气氛，使产品如明星一般，蒙上一层诱人甚至神秘的光彩。品牌策略即赤道策略，由法国赤道广告公司创建者瓦里约根据塞格拉的明星谋略发展而来。该策略注重品牌形象的内涵，也包含着消费者自我形象的塑造和自我价值的肯定。消费者的每一选择实质上都是对自我价值的选择。因此，创意策略须紧扣

产品品牌或形象这一主题。赤道策略的前两点（即体貌与性格）与明星策略相同，在此基础上增加了以下四点：①使用范围，即产品使用特定的社会场所；②文化内涵，每一种产品所反映的某种文化特征；③消费者心态，即消费者每购买一种产品都是对自我形象的塑造；④消费反响，即所推出的每种产品都将接受消费者群体的评议。所谓蛮族，是古代希腊、罗马人对外族人的称谓。法国CFP 广告公司别出心裁地借用这一概念，其中有两层含义：一为深层内涵，即人类文明的发展正是在与外族的交往甚至战争中实现的，蛮族并不简单地意味着野蛮，而更是一种人类全新文明的象征；二是其战争意义，即今天的世界经济战、商战已成为各竞争对手的战略出发点，因此，以战争策略指导广告创意具有特殊意义。另外，CFP 广告公司选用“蛮族策略”这一出人意料的概念，本身也正是其发展战略的一个体现：战者出奇制胜。不少广告客户正是抱着对“蛮族策略”的好奇心理而登门造访。蛮族策略的三大要点是征服的欲望、出其不意的进攻角度和单刀直入的力量。

18．形象代言人

所谓形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形象，也即将品牌拟人化，将无生命的产品转化成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用。事实证明这是一种行之有效的广告策略。广告形象代言人一般可以分为三大类，一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。

明星形象代言人策略，是指借助社会公众人物的影响力和信誉推荐产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好形象的一种广告策略。代言广告的明星，最常见的有影星、歌星、体育明星、名模，在国外也有政治人物代言广告的情况。权威人物是指那些在各行各业富有经验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威性的人物。而普通消费者作为代言人在国外通常被称为“证言广告”，是指一些品牌采用由第三者向消费者强调某商品或某产品的特征，以取得消费者信赖的一种广告策略。大卫·奥威格曾指出：当你无法使人看到产品的优点时，证言式广告就特别合适，消费者会相信广告说的，这个产品气味好闻或味道好吃，因为消费者更容易相信消费者的话。

19．3B 策略

作为情感式表达的广告策略之一，3B （baby 婴儿、beauty 美女、beast 野兽）是广告创意中常用的角色。借用可爱的动物或植物，天真活泼的儿童，或者是为了博取消费者的怜爱和喜悦，或者是为了获得受众的注意和好感，或者是为了更好地演绎诉求的内容，或者是为了构建自己的品牌个性的差异化等。例如麦当劳的许多电视广告创意都是以儿童为对象。而运用性感模特说服受众，即所谓的“美女经济学”，将冲动条件下产生的愉悦感转移到所推荐的产品上去，以改变消费者的态度。

20．性感表达策略

性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它形成人的心理积极情绪来认知产品早就被全世界许多广告人所看重，因之性感广告层出不穷。但是，性的问题向来是人类伦理道德的敏感区，广告中的性感表达因此而波折叠出，由于人类性观念逐渐变化带来的宽容和广告人性感表达越来越谨慎，越来越体现出社会责任心，二者磨合的结果使性感广告呈现“细水长流”的态势，每年广告大奖中总有几则作品获奖。我国原来对此类广告讳莫如深，改革开放后有一段时间又很盛行，有少数作品公然猖獗，即令西方为之齿冷。经过广告法的实施，现在也得到了一定程度的纠正，好的作品虽然颇为稀少，但可以预言，符合中国国情的优秀性感广告必然相继问世。性感表达是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表达形式。好的作品不但可以促进销售，还可以给受众带来美感。

性感表达广告表现需要注意以下几方面内容：

一、性感表达必须具有一定美学价值、健康高尚

人体，恋情本来都是美的事物，作为一种审美对象展示出来，会给人以美感。如果将其

与性联系起来表现，由于人的社会性本质所决定，以维护社会道德为前提，必须掌握一定的表现程度和方式。把握好这两个方面，可以使受众得到健康的陶冶和欣赏。即使是较多的“露”，或是性心理传递，也会是健康的、圣洁的。否则，过了“度”，方式不当，极易陷入低级庸俗的性暴露、性诱惑、性暗示，这是必须加以避免的。例如3源美乳霜广告：“挺有道理”，以及美丽焦点报纸广告文案：“焦点丰胸，让您做女人‘挺’好”，通过语义双关传达了产品的信息，易于为消费者所接受。

二、性感表达必须符合国情人情

人类的道德观在很大程度上是以国家、文化心理而异的。东方的温柔含蓄和西方的率直坦白，两种性格间的差距实在太大了。即使改革开放后形成了文化交流的强劲趋势，但历史形成的文化心理积淀是很难逾越的。西方性暴露、性诱惑广告必然会引起东方消费者的反感和拒斥，不但会失去受众的认同，而且给销售带来巨大的损失。把握国情是性感表达又一个很重要的原则。国情是一个很大的范畴，其中不同人群有各自的“人情”，而广告的目标市场又是以人群而异的，性感表达也应注意不同目标市场消费者的心理和观念。例如日本资生堂香水广告的性感表达很特别，它不像一般性感表达那样依赖人体，而是集中描绘了一只眼睛妩媚的眼神，形态高度简单化，整个画面仅只是一小部分脸，还被扇子遮挡着。这类广告在日本有一定的民族文化心理基础，在男女平等观念长期形成的我国，这种创意很可能难以为人们所接受，很容易被人们理解为性挑逗而排斥，所以我国这类创意应谨慎操作。

三、要紧扣指称对象的功能效用

性感表达很容易引起受众对形象的关注，从而可能忽视诉求点，因此必须紧紧抓住指称对象的功能效用不放。百事可乐推出“减肥可乐”后做的著名的“看女孩”电视广告是一个很好的例子。描写一个相貌平平、身材苗条女子过街、进门、上楼每一步都惬意于男士关注她、爱慕她的目光，突出了减肥可乐的效果是以美好身材取得异性的喜欢。有的指称对象与性感完全无关，而采用性感表达只是为了引起受众最初注意，是很危险的。

四、适宜于运用象征式和想象型

许多性感表达诉诸感情深处的潜意识中，具有较强的朦胧性和表达上的难度，从国外一些较成功的作品来看，采用象征性手段是很好的。例如用高山、太阳象征男性，流水、月亮象征女性等。想象型是启发受众的想象力来表现性和谐性美好的方法，用以体现产品的作用。例如牙膏广告诉求消除口腔异味、以适当的信号使受众想象夫妻亲近的情景，这样处理，既避开了过分的性暴露，又使广告显得富有内涵。

二、广告作品分析要点

成就一个品牌需要广告，但并不是做了广告就能成为品牌，品牌的建立需要好的广告、经典的广告。可以说，每一个经典广告都有其成为经典广告的理由。广告涉及美学、心理学、营销学、社会学、民俗学，涉及语言、符号、色彩、音乐，经典广告涵盖了太多的方面，从这个意义上说广告要成为经典也绝非易事。一个经典广告应该有一个好的创意，应该能引起购买的欲望，应该具有文化的内涵。经典广告还应注重色彩、符号、线条、音乐的准确把握，形式是经典广告重要的组成部分。一个经典广告应该具有一定的记忆度。广告的记忆度关联品牌的建构，因为品牌建构的一个评判标准是消费者的记忆度。每一个经典广告都有成为经典广告的理由，每一个经典广告的理由可能都不同，但有一点是肯定的，品牌一路走来离不开广告，在一定的程度上，广告记载了品牌发展的历史，广告成就了品牌；同时，广告也在商品发展的过程中发展了自己。

1、优秀广告评价分析要点

根据广告构成要素的具体要求，可归纳出以下优秀广告评价分析要点：

1．广告定向定位是否准确；

2．广告意图是否清楚，主题是否明确完整；

3．广告内容是否真实、可靠，对消费者承诺是否实在；

4．广告创意是否匠心独运，立意新颖，引人注意；

5．广告是否富有艺术感染力；

6．广告是否简洁单纯，容易记住品牌；

7．媒体选择是否适宜恰当；

8．内容是否符合有关政策法规。

2、优秀广告的分析评价原则

在对优秀广告作品分析时，有一些原则需要遵循。这些原则对于分析评价的科学性、有效性作用明显，其内容主要有：

一、对位吻合原则。主要表现在商品和市场、广告与受众的同一性和对应性。

二、情与理相结合原则。无论多么具有魅力的表现手段都是为理性的内容要素服务的。没有内容要素，形态要素便失去了意义。我们在分析广告时一定要坚持情与理相结合的原则。

三、主从原则。再好的广告很难面面俱到、各种因素均是最佳创作，而是以特色见长。分析广告作品必须抓住本质特征，是为其主，其他为辅。

四、首创与借鉴相结合原则。一方面，优秀广告作品必须有匠心独运的创意，并且在其他表现形态中也有创新；另一方面，广告作品只有在继承借鉴的基础上创新才会有魅力，并为受众所接受，因为这符合人类文化的承传规律。

五、定性与定量结合的原则。广告属于科学，科学本身就是对客观世界的可量化描述。同时广告是实用艺术，具有明显的直接功利特征。因此在广告行为过程后必须把握广告预期目标达到了没有和达到的程度；把握广告在哪些方面成功和失败，要认识广告媒体选择的适宜度如何，要了解广告效益及其比率等等。所有这些，都有一定程度的量化问题，因此对优秀广告作品进行评价分析，采取适当的量化手段是必要的。但是，广告本身又是艺术，而且又主要属于社会科学，因此，它本身的特征和属性具有很大的弹性、模糊性，易于定性表述，不易于定量描写。这就要求我们在评价分析广告时必须坚持定性和定量相结合的原则。

六、坚持广告法规和自律原则

3、平面广告的表现和分析要点

报纸广告的分析要点：是否体现新闻性特点，引起受众注目；是否突出说明功能，增强广告信息的到达率、到位率；是否讲求整体美、秩序美；图像设计是否有创意和个性；图象是否简洁，说明是否言简意赅；是否注意选择编辑环境等。

杂志广告的分析要点：注重图像视觉艺术；以杰出的创意取胜；注意版面选择策略；发挥形式多样的制作技巧；文案要有艺术性。

户外广告的分析要点：具有很强的视觉冲击力；简洁单纯，以图为主；增强情感攻势；开拓创意思路；不拘一格，因地因势制宜。

4、电视广告的表现和分析要点

电视广告是随着现代最先进科学技术进入广告媒体行列的“爆炸性媒体”，它是具有形、声、色相结合，融摄像、绘画、音乐、文字于一体的多因素综合表现的新媒体，成为其它所有媒体的强有力竞争对手。它覆盖面宽，收视率高，传播速度快，是可与报纸媒体相匹敌的现代大型媒体。由于电视机的普及，原来那些受文化限制的受众陡然扩大到电视广告的接受

群中，可以说电视拥有着最庞大的受众群。

一、内容视觉化

电视广告是一种靠视觉形象来传达信息的媒体。广告作家路易斯·雷德蒙说：“内容视觉化是所有电视广告作家都应一条准则。因为视觉力是通向大脑的康庄大道„„，在电视广告里，要求你把所要说的话表演出来，同时也要把你所要表演的内容加以说明。”（《商业与广告》P288［美］沃森·邓恩等著）。判断一个电视广告成功与否的方法：盖上文字看画面是否可以说明意图和诉求点。这就要求广告形象设计一方面与受众的生活文化相吻合，一方面与广告切入点相吻合。

二、创意要有震撼力

电视广告在众多广告接二连三快速演播和受众厌倦的情况下，要靠创意的出奇制胜和震撼力给观众留下深刻印象。创意要充分发挥独创性和非凡的想象力，正如美国著名的DDB 广告公司总裁威廉·伯恩巴克所指出的：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记。”这才是杰出的销售创意。销售创意要有个性，要靠有力、明确以及干净利落的构思来体现。

构思的形态很多，或情节型、或解决问题型、证据型、滑稽型、示范型、特殊效果型、生活片断型等等。在各种构思形态表现中，悬念型是满足现代广告受众的特殊方式，要使受众有一种既出乎意料、又近于情理的感受。当然，采用什么样的构思形式来表现创意，要根据产品或劳务、市场、受众、预算、片长等因素而定。

三、把握快节奏

一般来说电视广告时间较短，往往有5秒、15秒、30秒、45秒、60秒的插播广告。要在短短数秒、和数十秒的时间内，争取较大效率传送信息，吸引受众，最重要的问题是昂贵的制作费，所以把握快节奏成为电视广告一个十分重要的表现特征。快节奏根本是要抓住开头瞬间，直接入题，突出形象。抓住观众注意力是保持受众对整个广告兴趣的关键。即使在较长时段做广告，即使采取情节式，也要抓紧表现关键镜头，诉求点一语点破，切忌冗长拖沓。

四、强化商品品牌

电视广告往往因突出了形象，很容易忽视品牌，加上荧屏图像稍纵即逝的特点，更加大了品牌突出的难度。因此，强化品牌是最应引起注意的。认清品牌、重视品牌、牢记品牌是电视广告的落脚点。必须要通过反复、突现、特写等手段将品牌牢牢刻在受众脑海里。当然最好的方法是与情节恰到好处的配合，以品牌达到“画龙点睛”的效果。

五、技法综合运用

电视广告表现技法十分复杂：例如不同景别，具有不同的表现力（远景、全景、中景、近景、特写）；不同的镜头运动方法（推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；蒙太奇技巧等更是变幻丰富，电视广告要综合运用其特点，克服单一化的呆板倾向。

六、音响效果的运用

声音是电视广告很重要的表达因素。视觉化的结果可以减少语言，但音响效果却是不可少的。因为音响是表达视觉形象的重要辅助手段。音响与形象过程配合默契，达到描绘和渲染相统一的效果。

5、广告作品分析案例

“浓情化不开”

“一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深地感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。20世纪90年

代末期，在我国电视广告宣传中的一个成功案例即“南方黑芝麻糊”的电视广告创意传播，这是一则在我国具有巨大影响力的电视广告，由南国影业广告有限公司创作。这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成一个全国著名的“黑色食品”集团，同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作。

该广告的创意与一般食品广告创意不同，它不是在直接表现食品形象，不是表现食用效果和说明食品内在成分和质量。而是着力表现消费者食用过程。这不是一般的过程，而是叙述了古老时代的一个小男孩的购买食用过程。广告篇名叫“怀旧篇”，是着意要表现昔日的生活和情怀。广告诉求目标为：表现传统食品强烈美味的诱惑力。运用怀旧手段，可以唤起年长者美好的童年回忆，诱发年幼者好奇的追求。它使人们明白，对于传统名吃，越是年代久远，乃至跨越世纪，今天就越具有魅力。由此可见，广告运用怀旧手段增加消费者对产品的感受和信赖。

广告意图着力视觉化，使人受到深切感染。这则广告的主题并不复杂，就是通过长久食用表现上乘美味。为了表现这一主题，广告始终抓住小男孩的馋不自制，乃至潜意识流露的种种表情，引起人的爱怜。小男孩随着“南方黑芝麻糊”一声令人惊喜的吆喝，条件反射似地立即出门，他在目不转睛的凝视，急切等待的搓手，忘乎所以的贪吃，下意识的舔碗，留恋不舍离去，又赢得了卖糊大嫂的一勺，无不淋漓尽致地将一个规矩而可爱的“馋猫”形象表现出来，从而有力地说明了芝麻糊的质量。

烘托表现手法的充分运用。为了说明主题，这则广告采用了一系列烘托气氛：首先，通篇采用桔黄色为基调的暖色调，不但给人以亲切感，还将人带入了往日的回忆之中，制造了一种温馨的氛围。其次，采用怀旧的方法，在现代文明和市场经济高度发展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱，人们迫切希望重回往日的情怀来调节现代社会的快节奏，这个广告正是用昔日的情怀衬托了传统民间产品的个性，并同时以情感染人。再次，广告中专门设计了卖糊大嫂给小男孩增添一勺的情节，体现了浓郁的中华民族传统人情味，这也是烘托主题的很好方法。

这则广告的总体风格体现了中华民族传统文化的特征。麻石小巷、小担小灯、小男孩急切心情却没有急躁行为，以及大嫂添食、女孩窃笑等过程，一切都自然而然，从容不迫，充满了人间爱心。这则广告是中华民族文化的写真，是中国传统食品文化的写真，中国文化融入了现代商业广告，具有独立于世界商业广告的自己的风格，是任何其它外国广告所不能取代的。