三棵树漆:区域第一是怎样炼成的

转自《销售与市场》]三棵树漆：区域第一是怎样炼成的

二、三线市场是一块诱人的大蛋糕，也是龙虎必争之地。江苏宜兴是典型的三线市场，近两百个涂料品牌在此反复厮杀。入市仅仅三年的三棵树健康漆如何后来居上，成为区域第一品牌？

三棵树漆：区域第一是怎样炼成的 目前，中国二、三线城市的增长率已远远超过一级城市，并逐渐成为中国许多行业尤其是涂料行业拓展市场的主力渠道。在这样市场背景下，中外品牌纷纷高调地“上山下乡”，而主打健康概

念的三棵树漆依靠自身独特的盈利模式和文化营销，在众多二、三线市场声名鹊起。 宜兴是江苏无锡市下辖的一个县级市，作为中国百强县之一，宜兴房地产行业像全国其它地区一样迅速发展，对建材产品具有较大的消费潜力。但200多个涂料品牌都在拼抢，想吃下这块“肥肉”并非易事。2005年7月，三棵树健康漆进入宜兴市场。3年后，也就是在全球金融危机蔓延的2008年，三棵树漆宜兴市场的代理商裴渊中先生突破了1000万元的年销售额大关，远超众多

国际品牌，三棵树成为名符其实的宜兴第一品牌。

区域第一 三个条件

进入2005年，有多年建材销售经验的裴渊中想进一步扩大规模，而代理的原有油漆品牌，无论

是企业发展思路还是对经销商的支持，都与裴渊中渐行渐远。

换一个新品牌，做区域老大一直是裴渊中的梦想。有一次，他在看央视早间新闻时，见到一条三棵树健康漆的广告，顿时觉得眼前一亮：三棵树，名字好记，主打健康，就选它了！随后，他去

了三棵树总部。

从下飞机到与三棵树董事长洪杰交谈，有三个细节触动了裴渊中。一是发现到车站接他的小车，从车门到车窗、从内部座椅到后座，都干干净净，而且司机很有礼貌；二是看到办公区的盆栽植物，全部是鲜亮青翠的，一尘不染；特别是见到洪杰董事长，其宏观战略思维、健康产品理念、品牌运作思路，都深深地打动了他。裴渊中认为：企业对细节的苛刻要求和企业领导者对未来的

把握，让他有信心把三棵树在当地做强、做大。

在进一步了解中，三棵树也正好符合裴渊中做区域第一的三个条件。首先，品牌有特色，产品主打健康，盈利模式先进。三棵树的健康定位和企业文化完全区别于其他品牌，而且“三棵树”名字本身就是一大亮点。其次，企业和企业家的野心很大，不想做大的企业，他的经销商往往也很难做大。三棵树总部有一条“2010年成为进入中国涂料行业前四名”的标语，证明这家企业雄心勃勃。最后，厂商共投、共赢。三棵树一方面对经销商大力支持，如从专卖店、导购、广告、物料支持，到人员培训和盈利模式落地支持等；另一方面，又对经销商严格要求，经销商合作必须符合厂家的“六力标准”。所有这一切，都让裴渊中热血沸腾——要做就做这样的品牌。

发现需求 高举高打

裴渊中认为，做生意一定与与众不同才行。而对于业务运作，他的体会是：不让顾客买便宜，而是让顾客赚便宜。许多品牌代理商做三级市场时，更多地考虑消费者的消费能力问题，甚至固执地认为，三级市场消费能力低，低价是最佳策略。于是，一个劲儿地降价，不断地促销，这看似轰轰烈烈的运作，其效果不一定好。消费者心理通常是这样的：如果感觉你的东西不怎么样，即

使你不断地降价促销，他仍然认为你有丰厚的利润；如果对你的产品感觉不错，你所做的一切辅

助促销或赠送，他都感觉在赚便宜，这就是物超所值。

裴渊中深谙此理。在三级市场的建材城，很多专卖店名专实不专，店内牌子众多、陈列杂乱、配套品随意摆放，店内员工不规范，让顾客放心不下。在这样环境里，再好的产品也显得廉价。裴渊中反其道行之，下决心建专业化大店，做大广告、树健康品牌形象。于是，消费者进入建材城，只要买油漆，第一个就会看到256平方米的三棵树漆旗舰店，这也是当地最大的涂料专卖店。店内陈列按照厂家的规范化要求，充分展示各类特色助销物料，例如《三棵树》报、《道法自然》文化书籍、全套三棵树健康茶具、3D原生态漆的养金鱼试验、精致的产品拼图等。两名专职的漂亮导购员，态度和蔼可亲，专业介绍可信。在消费者进入建材市场前，就会看到路口一块160

平方米的三棵树漆户外广告，至今都是当地最大的涂料广告。

裴渊中介绍说，在与三棵树合作的三年里，厂家每年都有大型营销事件让他能够在终端充分借力：如2005年三棵树荣获“中国名牌”、成为神舟六号全球唯一搭载涂料品牌；2006年3D原生态墙面漆和清味木器漆新产品上市推广；2007年荣获“中国驰名商标”；2008年成为神七搭载涂料品牌、中标“奥运特别节目”央视广告等。宜兴市场借助厂家全方位的品牌宣传，在当地的公交车、住宅小区、《扬子晚报宜兴版》乘势而动，高举高打，将三棵树高端、健康的品牌形象种

进了消费者的心中，成为宜兴消费者指名购买率最高的健康漆品牌。

口碑营销 服务制胜

“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”。因此，裴渊中给专卖店导购员灌输的第一个思想就是：自己吃亏，让顾客赚便宜。特别是接待方面，必须让消费者实实在在地感受到赚便宜。为此，裴渊中舍得花高薪使用高素质的导购、服务和业务人员。他的用人法则是，宁缺毋

滥，以一抵十。宁肯一年10万元用一个高人，不愿一年花10万元用10个普通人。

涂料是半成品，只有经过专业人员的施工后，其优点才能表现出来。实际上，宜兴市场很多专卖店，都是有活就找“施工游击队”，以节省成本，但如果出现问题消费者就只能吃哑巴亏。裴渊中认为：“卓越的产品要有卓越的施工和服务”。因此，他专门培训了数十名经验丰富的工长，并成立了“健康师傅俱乐部”，向顾客提供全套施工和保养服务。另外，还配置了两台无气喷涂机和两辆商务车，并随时租用送货车为业主提供送货上门服务。这些都形成了很好的口碑。 如今，“三棵树健康漆，天天鲜呼吸”的广告语在当地住宅小区主家中耳熟能详。使用三棵树漆的业主们，不仅有专人回访，而且随时能得到裴渊中赠送的地毡、健康秤等礼品。这些意外之喜往往令主家感动，并会推荐亲戚朋友购买三棵树健康漆。为此，裴渊中会继续向他们赠送室内加温器表示感谢。这种良性互动销售和服务，就形成了三棵树在宜兴的口碑营销。通过朋友、同事、

亲戚、同学等传播和交流的口碑营销，是三线市场杀伤力极强的武器之一。

文化营销 在消费者心中种棵树

三棵树一直倡导这样的经营理念——不卖油漆，卖健康文化。比如，在专卖店产品陈列上，全部体现艺术性；对那些有实力而又没时间光顾店面的顾客，裴渊中会赠送他一本《道法自然》书，让顾客随时了解真正的健康漆是怎么生产出来的。为了进一步打造文化终端，裴渊中按照厂家要求，借助厂家提供的“健康茶”（中国名茶铁观音），在专卖店开设了一个“文化茶座”专区。

这样，在建材市场已经逛了大半天、刚刚进入店内的顾客就会被邀请品尝浓香解渴的铁观音茶。顾客一边品茶、一边听导购员讲解茶文化与三棵树漆的共同点——健康，如针对结婚一族的家庭装修，不含APEO的婚房专用墙面漆既能满足他们提前搬新家，又能保障两代人的健康；又如，鲜呼吸墙面漆和清味木器漆，是有老弱病幼家庭的首选等。捧一杯香茗，在三棵树之歌的天簌声中，听导购娓娓道来，繁琐的家庭装修原来如此美妙可亲。如果顾客愿意，导购会引导他迈进专卖店的另一个感受区：主卧房、儿童房、客厅和厨房样板间，闻、看、触摸，不知不觉中，三棵

树健康印象已深入心灵。

裴渊中有一个信念，要做就做第一，否则不做。他说：“我对第一的理解是，超过第二和第三的

总和。”在三棵树的支持下，他做到了。