如何让品牌更有影响力和价值

如何品牌更有让影力和价响值

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让何牌品更有影响力和价值企是管理业中的最要问重题然。多年来而营者经多更从扩地大知名、提度产高或品服质量以及加务强共公关建设等系面方进改行进以升品牌提响力影和值。价事证明实只这品是牌影力的基本响容内。来越多的越牌品功成验经诉告们我扩大，牌影品力响提升品牌资，产价值键关是何如认识品牌费消者心的，据此找理成功的路径到。品资牌概产正是念这在背一下提景的出经过，二十年的多究研与发，让经营展者到看了品影牌力响生的产因以原及品资产牌值增路径，的过而的去多做许或法略可能是错误策的或无效。的

品资产牌是上世纪0年代西方8广告界学品从管牌角理度提出一个的概念由。于当西时许多方国家都面临着经济不气景，业企繁采用以频降价和销促重为点的销方营式虽，促进了然短销售增期长，但却害了损业企品牌形的象进，而影到响业企的期利长益为了加强。业重企品牌视建设，促长进发期，避免价展格销促品牌对所造成负的面响影，在企管理业究研提中了出品牌产这资概念并开个了展系列的研究一。

关

品于牌产资概的界定念比较影有响的观点要有主：

美国市场营科学销研究将院牌资品产义定为品牌的顾客、渠“成员、母道公司对于等品的牌想联行和，这为些联和想为行得使产可以品获比在没有得品牌称的条名件下多的销售更额利润，可或以赋予品超牌过竞争的者大强持、和差别化的久竞优争势”

国卡美内梅隆基学教授大Pter.eaFqruhr认a为品，牌资产是“指对企业经销、或消费商而者言品牌赋予产，的品附加价”。值

美

加州国大伯学利分克校授D教.Aake认为，品牌r资指“与产品、牌品名称和品牌标识牌等相的一系列资产关或债负，们可以它增加减少或过通品或产服务企给或业顾的客值”。价

随着

对品牌产资研究的深入，目前普遍为认品牌资产是一个，消以费者中为的心概，没有念费消者，没有就牌资产。对品牌品资产的界定应从消者费理心度加以阐角。述因为市是场消费由构者，品牌资成实产质上一种是源来或基消费者的于产资，品牌而资增产值又由是消者品牌费费心消理驱动。的美著名品牌理国论专K.Kel家erl是位从消费者首角度完整述基阐于费消者品的牌资产概的学念者他认，品牌为资之产以对所企业和经商销有价等值，本根因在原于牌品消费对有价值者。ellKer将品资牌界定为产由于费者消头脑中已有品知识而导致的牌们对他牌品营销应的反别差效应，化要主包括：费消头脑者中已经存的品在知识牌、消费对者品产别化差的应反消费及者品对牌

营销感知、偏的好行为。和

内学术国普界将遍BrandEquti译成y品牌资而不产用先原品牌权的，这益因是品牌为资产概更为念广宽它，不包括品牌资仅产意的义同时也，现体出财非务上其他特的，同性时示了揭BanrEduqit的本源是y费消者生的。目产的前究研要主探在品讨资产牌何存为价在以及应该从值哪些方来面管品理牌资产使增其值简。之，品牌言产更多地是资指无资形，产由此是能才生产市场的益效

。上述论集讨在中品牌产是什么资的题问，然如而让何牌更品影响有力和值，价实从操作角际来度，说响较影的大论主要有两个理：

一美是著国名牌理品论专家Dvid.Aa.Akare理的，论他认为势品强牌之以所有强影大力，响为企业创造巨大利润价或值是，为品牌资因产是由度高知的名度良好、的觉知量、稳质定忠诚消的费者（顾）群客强和力的品有牌想联等核特心所性组的结成构换言之，。牌知品度、名品牌知觉量质品、忠诚及品牌牌想联构成是品牌影力响和牌品资产增的核值要心。素大扩品牌响力影要创建具就鲜有的核心价值明与个、性富丰的牌品联、品牌想知名、度品牌忠诚和高度感知价值感，才能积丰累厚的牌品产。资

这

方较为成功的是运面消费者对用品牌品的商知质觉心量，理强消增费者买购心信品。牌觉质知量指消费者是对品商品的牌知觉受，具有感较的主观性强。如果一品个牌商品知的质觉不量达到消费者能的受感与期待，会被就市所抛场。只有弃其品产量达质一到水定准的牌，品才资有格参与市竞场争。知质量觉高，其越牌品竞力越强。消争者费对知觉量心质有三理特点个：是一观性主，是相二对性，三是满足消费者以需为目的求。是正由这三个特于，使点得品商品的实际质牌量品与牌觉质量知二者时不有一尽，这致是因消为者费对量质判断或的求，与要品牌经者营的看法往往是有差距的研。表明，一个品牌究是越能恰地当足满消者对质费的量要求其知，质量越高。

觉二是美国品牌理论家专aM.Blaxkcsto基n品牌于消与者关系观费的点品牌产理资，论该理认为产品论品到牌一个是成过长程，一即个势品牌强长过成程就是牌品与费者之间关消系不沟通与发展断过程的，一沟通与发这展程度可从品以牌晓知、牌品知名、品美誉牌和牌忠品等四诚个面方相互的关系建立发与得以展体现这,是品正牌响影和品力资产增牌值原因所的在。具体说地品牌知，晓与牌知品名主要解决消者如何认知品费的问牌，题品牌誉与美牌品诚主要忠决解消费者中心该品对牌体验与爱的偏题。问尽管Akare品牌的结理构与B论lcaktson品牌的系理论关观点对牌品

资产形成与增的理解值一定有异，差但要主点是观一致，的是品牌就资的产形成增值是与一个不断地维企业系消与费关系者的过程

。

总之牌品产资之所以影响有和力值并能价企业创为造巨大利，是润为它在因费消者中心生了广产泛而高度的知度名、良好与且期一致预的产品知质量觉强、力有且正的品牌面想联以稳及的忠诚定费消者四这个核特性。心言之，换牌知名品、度品牌知质觉、量牌品想以联品及忠牌诚度品是资牌价产构成值的要来源重。发展品与消费牌者深的度系关，就要了解是品牌是如与何费者消的自我观念、生活方式以个性及所发生等联。具系说体就来是观察消费者要的价观值与仰、行信偏为和兴趣爱及以们拥有的东他的象西性意义。征只不断地有维系牌品与消费关者系，增强品体牌，验品资牌才会产不增断值。