整合营销策略
宝洁公司的品牌传播策略
——宝洁公司旗下飘柔的传播策略
宝洁公司的传播策略:
宝洁传播策略的成功实施,关键是在为每一个细分市场生产出不同产品之后,又为每一个产品制造出一个独特的销售主张。“独特的销售主张”理论强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张是竞争对手无法提出的,具有强劲的销售力。在传播中,它从产品本身和顾客的关注点出发,提炼出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为“独特的销售主张”理论的实践者,宝洁公司长期贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”,海飞丝的“去头屑”,潘婷的“头发护养专家”,沙宣的“专业美发用品”,舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”,碧浪的“强力去污”,它们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可。每一品牌都以基本功能中的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。一般说来,向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为,只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合,才能有效建立情感上的联系。因此,它们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点,也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要。宝洁公司把市场分为许多细分市场,每个细分市场的消费者都是由一个共同需要的个体组成,他们与某一品牌范畴相联系,这样使每个消费者都能迅速找到满足自己需要的特定品牌。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸、潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。
宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现,消费者在日用消费品的购买活动中,特别关心的是自己的利益,重视产品的质量,害怕上当受骗。因此,他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性,于是,它们采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。描述法,就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。比较法,就是将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的效果图,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性,让你眼服心服。专家法,首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你,有个解决方案,那就是用宝洁产品;最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决。这些方法尽管不是什么新招,但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大消费者认同和认可其产品,提高品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。
宝洁公司旗下飘柔的传播策略
一、飘柔品牌的背景:
飘柔品牌,在宝洁公司全球的众多品牌中,并非引人注目的全球性大品牌,
在洗护板块内部,潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔
一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘,如果没有在中国市场二十多年的巨大成
功,很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名,在美国最
初被称为“PERT”,是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水,在其他国家推
广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”,“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出
合二为一的喜悦之情,巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意
外喜悦之感。
从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言,因为飘柔品牌并非重要的全球性
战略品牌,只是地区性领域的主要品牌,飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区,
尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分,这样的品牌状况反而给
宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度,中国宝洁市场部
可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。
二、目标消费者的定位:
根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果,“柔
顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求,所以,飘
柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式,对于年龄和性别并无
局限,也就是说无论男女、不分老幼,都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初
期,由于当时中国消费者的收入还较低,而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发
水上市,价格并不便宜,所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。
随着社会的发展,中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品
牌的目标消费者及定价策略也在不断变化,目前的市场上,飘柔品牌分为“精华
护理系列”及“家庭护理系列”,“精华护理系列”的定价调整为中档价格,目
标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭
护理系列”的定价为中低价格,目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城
市区域的低收入人群。
三、市场行销目标:
让大多数人都能选择飘柔这一产品,飘柔“洗发、护发二合一”“柔顺”,
满足了选择这一洗发用品消费者的诉求,把产品与消费者的特定需要进行直接的
结合,建立情感上的联系。提高其顾客对这一品牌的忠诚度,减少顾客的流失。
四、飘柔品牌的优势:
1、宝洁的品牌影响力,知名度已深入中国消费者的心中,令消费者满意,
值得消费者信赖,消费者也乐意购买宝洁的相关产品,形成了稳定的市场,并占
有了很高的市场份额,飘柔亦是如此。
2、技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌,全球有产品技术中
心20个,持有专利数量超过29000项。
3、定位优势。宝洁对每一种洗发水都有明确的定位,明确的概念。飘柔主
要功效则被定为使头发光华柔顺,更加有精准和针对性。
4、产品价值与其价格相符,达到了优质优价。大多数人都选择使用宝洁的
产品。
5、渠道优势。飘柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势,在中国大、中、
小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。
五、传播的核心内容:
“洗发、护发二合一” 选择飘柔头发变得“舒爽、柔顺、飘逸、潇洒” 柔
柔亮亮 有光泽 顺滑易梳 秀发更美丽,人变得更自信
1、媒介的目标设定
(1)通过有效的信息渗透,提高既有消费者对飘柔这一产品的认知度,从而提
高其对产品的忠诚度。
(2)利用媒体的长期连续宣传,强化飘柔的特殊功效和优势,提出“柔顺”“洗
发、护发二合一”,满足消费者对这方面的利益诉求,加强潜在消费者对品牌的
深度理解,扩大口碑传播范围及速度,增加其消费群体的规模。
2、目标受众设定
(1)既有的飘柔品牌使用者
(2)竞争对手的潜在使用者
3、目标受众分析
(1)年龄及性别特征分析:选用飘柔这一产品的消费者不分年龄和性别,但在
18—45这个年龄段的人占多数,其女性的使用者居多。
(2)职业特点及消费水平分析:消费群体一般是家庭主妇,上班族,还有大学
生。消费的水平处于中低水平。
(3)生活形态:生活较节约,对洗发用品没太大的追求,求实,求廉。
(4)消费者的特征:头发毛躁,对飘柔的功能有很大的诉求,或者是对飘柔的
特殊钟爱。
4、媒介策略:
主要采用电视广告,打开电视,几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。
虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费,但鉴于其主要生产大宗低
利的家庭用品,它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一
媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的
功能。
飘柔的诉求对象是年轻的,现代的,追求完美的自信女性。它认为,要想打
动消费者就必须从了解消费者的心理出发,对消费者进行情绪,愿望等情感上的
把握,用感性诉求来激发消费者的情感,进行“情感投资”,从而激发消费者的
购买动机,促成消费者的情感消费。在冬天,天气比较干燥,头发可能会比较枯,
比较干,女性会面临这样尴尬的情况。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连
接点,与消费者进行深度沟通。
飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁,生活,健康,有种小幸福在里
面,亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力,让消
费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作,细致入微的细节描写展现了飘柔关心
你的生活品质形象。没有浮躁之意,更没有虚伪表情。想做的只是帮你在冬天也
可以找到属于自己的自信,解决你的烦恼。
宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点,他们认为只有把产品与消费
者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。划分成许多小的市
场,例如飘柔为“飘逸,柔顺”,潘婷为“健康,护理”,海飞丝为“去头屑”等。从
而满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者,是消费者分别与不同的产品建
立在情感上的联系。以至于宝洁公司的这些产品在市场上能有效地战胜其他的竞
争对手,给人一种情感上的诉求。
5、媒体的选择:
(1)电视媒体:飘柔用完全定制的形式来拍摄《丝丝心动》,以剧情与产品属性
的完美
契合来达到其推广飘柔产品和品牌。选择在电视台的黄金时段播放广告。
(2)户外媒体:随着户外媒体在传播形式上的不断创新,媒体传播的单一性已
逐步被有针对性的个性化方案取代,依靠差异化的传播优势吸引更多客户。电梯
间里镜面效果的飘柔广告让无数的人望着画面抬手整理头发。选择在各大超市、
购物广场、公交车站台进行宣传。
(3)网络媒体:“飘柔情人节不一样的表白”活动就充分利用网络媒体和光电技
术的快速传播特性,与飘柔品牌一起,为消费者营造“不一样的情人节”氛围。选
择在互联网各大网站主页滚动浏览或者视频开头播放广告。
6、飘柔的传播策略
(1)主要广告投放手段
产品包装改进,运用新的VI辅形和更跳跃的色彩,使产品视觉上更时尚更抢眼;
改进了包装技术。
1.告知新品上市;
2.对品牌和产品理念进行说服,培养品牌偏好;
3.由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传,集中选取几家收视率
高的电视电台、发行量大的杂志报刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面
广告,与此同时有详细的财务报表及后备资金,避免出现突发状况,
在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动,促进试用。双向促销,
全线动员,分步实施:加强业务队伍对新品的重视和认识,推动终端迅速换代:
配合传播开展消费者促销,促进试用。
(2)基本广告策略
由于现在飘柔走的是低价位,所以很适合广大家庭主妇
上班族,包括许多大学生的使用。
基本策略:
1.在大学设立飘柔奖学金
2.在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装
3.在各大超市进行促销,以及进行现场专家的讲解
4.与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
5.继续举办了飘柔之星全国竞耀活动,消费者心中形成崇拜,提高品牌的忠诚度,
使用飘柔产品成为时尚。
6.低端市场开发的大品牌战略
7、媒体行程设定
由于此次宣传的战略核心是以深度取胜,因此一定要在竞争对手上市期间迅速抢
占市场份额;我们将宣传周期设定为2013年5月到6月底。
8、媒体投放预算
根据对目标受众特征、各类媒体传播特性等项目的分析,参照预设的传播指标等
数据,设定电视媒体预算为30万元,网络媒体的预算为20万元,户外媒体费用
为6万元
9、后期效果评估
该项目的媒体行程结束后,我们对目标受众进行抽样调查,结果如下:
(1) 通过有效的媒体信息传播,此项广告运动基本完成了预期的到达率目标。
(2)各类别媒体在此次媒体行程中的作用都达到了预期的指标,其中电视媒体
的传播效果最佳,其次是网络和户外媒体。我们选用电视媒体作为飘柔的主流宣
传媒体。电视广告生动、形象、立体效果更好,能更好的宣传产品,更好的使消
费者达到最快的认知。
10、结论
此次传播任务的目标基本完成,产品核心宣传点“洗发、护发二合一”“柔顺、
飘逸” 柔柔亮亮、有光泽、顺滑易梳。在各类别媒体的传播效果达到了预期的
到达率目标。
班级:市场营销三班
姓名:曾莎莎
学号:1100478