不走寻常路,美特斯邦威虚拟经营

不走寻常路，美特斯邦威虚拟经营

美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。目前全国设有专卖店近3000家，其中近90%为加盟店，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，创始人周成建家族财富劲增，进入中国财富排行榜前五，成就一段服装行业不朽创奇，也成为了复旦大学、中欧工商管理学院等知名院校“虚拟经营”的成功案例。 *

何为“虚拟经营”

虚拟经营源自于“虚拟企业”的概念。1991年美国学者肯尼斯•普瑞斯等提出了“虚拟企业”的概念，随后世界范围内挂起了一场虚拟化经营的浪潮。

虚拟经营是1991年，由美国著名学者罗杰•内格尔首先提出来的。虚拟化经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。就是说企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中最关键的职能，而将其他的功能虚拟化——通过各种外力进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。

一般认为，交易费用理论、价值链分析理论和供应链理论是现代企业虚拟化经营的理论基石。从交易费用经济学的角度看，由于受到“管理收益递减规律”的作用， 企业的内部交易费用大于市场交易费用时，企业就应该重新选择通过市场来完成资源的配置。所以虚拟经营一方面满足这种要求，另一方面，由于有协议或联盟的存在，降低了交易成本。从企业价值链和供应链的角度考察，虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。利用供应链的整合，实现战略联盟企业的“多赢”。

虚拟化经营在国外早已十分普遍，象耐克、锐步等运动鞋公司根本就没有自己的工厂，而国内所能见到的多数进口电器也都是以这种方式进行经营和生产。正是因为国外虚拟企业将一些劳动密集型产业的生产部分虚拟化，并把它转移到劳动力成本较低的我国来做，所以才有深圳和珠江三角洲的发 版权申明：本案例由华南农业大学信息学院邓成剑老师编写，案例仅供管理信息系统课程课堂教学使用，未经授权，请勿随意传播。案例中的观点以及数据来自互联网、期刊杂志或著作，由于不予以公开发表，编者未对其来源进行标注，亦未进行严谨地调查考证，不对其准确性承担责任。如非商业需要使用本资料，请发邮件至[email protected]说明使用目的及承诺。 *

展。

虚拟经营在实际操作中一般有以下几种方式：

⏹ 虚拟生产。企业通过协议、委托、租赁等方式将生产车间外化，不仅减少了大量的制造费用

和资金占用，还能充分利用他人的要素投入，降低自身风险。

⏹ 虚拟营销。这是指公司总部借用独立的销售公司的广泛联系和分销渠道，销售自己的产品。

这样，公司不但可以节省一大笔管理成本和市场开拓费用，而且使本公司能专心致力于新产品开发和技术革新，从而保持公司的核心竞争优势。

⏹ 战略联盟。这是指几家公司拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的间隔，为了彼

此的利益，进行战略联盟，交换彼此的资源，以创造竞争优势。

⏹ 虚拟研发。企业以项目委托、联合开发等形式，借助高等院校、科研机构的研发优势，完成

技术创新、技术改造、新产品开发等工作，以弥补自身研发能力之不足。

不管采取哪一种方式，虚拟经营的企业必须控制关键性的资源，如专利、品牌、营销网络或研发能力，不能完全借助于外部环境，以免受制于人。

周成建，从农民到亿万富翁

2009年36岁的周成建，是一家员工三千，资产过亿的企业老板。这位事业有成的年轻企业家，十多年前，还只是一名普通农民。做裁缝完成资本原始积累像许多没有背景的私营企业家一样，周成建是靠自己艰苦奋斗完成的资本原始积累。周成建1965年4月出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子里。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。周成建，知名休闲品牌“美特斯·邦威”的创始人，是资产过亿的企业老板。做裁缝完成资本原始积累，像许多没有背景的私营企业家一样，周成建是靠自己艰苦奋斗完成的资本原始积累。善于动脑筋的周成建注定要走别人没有走过的路。他在国内服装行业中率先运用“虚拟经营”策略，即把最核心的部分，包括产品设计、品牌推广和少量直营店握在手中，而将生产和销售外包，这在中国服装行业可谓独树一帜。美邦美特斯·邦威也获得了“ 中国服装界黄埔军校”的名头。

1982年，初中刚毕业，17岁的周成建就在家乡浙江青田县创办了青田服装纽扣厂。到全国各地推销产品时，周成建结识了江西景德镇的一家外贸公司，并接下了高达30万元的大额服装定单。欣喜万分的周成建回到家乡后，从当地信用社贷款30多万，从城市里买回面料，并立即召集周边100多名裁缝到自己的工厂工作。日夜辛劳后，货发过去后，没想到对方以面料不合格为由全部退回。进入服装行业的第一笔大生意就这样泡汤了，企业倒闭，周成建背上了30万元的债务。

带着身上仅剩9000元钱，周成建来到了当时商业气息已经非常浓厚的温州。通过自己的舅舅、表兄弟的介绍，他们的朋友也变成了周成建的朋友。结识了众多朋友打通各种人脉关系后，9000元钱也

差不多花完了。而周成建也拿到了自己的定单，干的依然还是服装，周成建从老家再找来十几名裁缝，从事服装的裁剪、排样、缝纫机修理等等。十几个人吃喝住全在车间，日夜加班，很快周成建偿还了所有债务。经过几年时间，有一定资金积累的周成建于 1989年拥有了自己的前店后厂。可每天复制一大批衣服，然后再批发销售出去，三四年的时间，周而复始，周成建又觉得没意思了。当时心中真正下定决心，树立一个自己的品牌。

1993年，美特斯制衣公司诞生，生产“邦威”品牌的服装，寓意扬国邦之威。两年后，第一家美特斯·邦威专卖店在温州五马街即将开业，“我这人总喜欢琢磨一些‘歪点子’”，周成建说，不能就平平淡淡地开啊，当时我想出个主意，招收30个服务员做候选，让消费者来选择真正合适的服务员，消费者也可以获得7折的销售价格。除此之外，当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通“美特斯·邦威”专卖店。开业当天，现场是可想而知的，“美特斯·邦威”声名大震，要求加盟销售美特斯·邦威品牌产品的代理人也纷纷找上门来。现场是可想而知的，“美特斯·邦威”声名大震，要求加盟销售美特斯·邦威品牌产品的代理人也纷纷找上门来。

“如果按照老路走下去，我必须有大量的资金扩大工厂才能满足市场急剧增长的需求”，然而在服装行业摸爬滚打十几年的周成建十分清楚制衣行业根本无核心技术可言，模仿复制能力极高，国外服饰能在内地获得市场，靠的就是品牌以及周期越来越短的营销前导周期。于是周成建大胆做出决策不走寻常路：把制衣和销售环节统统100%外包给其他企业，自己仅留最核心的部分，包括“美特斯·邦威”这个品牌、产品设计、品牌推广和少量的直营店，充分调动其他企业和加盟商的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。周成建说，“不在乎企业自身有多少资源，而在乎这个企业有多少能力去整合资源，这是核心问题，世界的都是我的，我的都是世界的。” 当初创立品牌时只有400万元的周成建很快在全国不断复制着美邦，并始终专注于为年轻消费者提供个性时尚的服饰产品。

根据Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。在上海市南京东路最繁华地段，美邦最大的旗舰店美邦服装博物馆见证着公司的爆发式增长：过去3年的营业利润为876万元、9093万元、4.3亿元；同时由于规模效益的实现，几年来的经营毛利率也由16.35%、27.92%提高到38.39%。2008年10月30日，周成建及其家族以20亿美元资产在2008福布斯中国富豪榜中排行第5位，2009胡润服装富豪榜第1名。

大手笔的市场营销

1995年5月，刚刚开了首家美特斯·邦威专卖店的周成建，便想出个怪主意。他花费了1个多月的时间，制作了一件10米长的“超大”风雪衣。这件风雪衣被挂在专卖店的门口。周成建在门口海报上写着：“美特斯·邦威休闲服，温州人自己做的温州品牌”。温州的电视台、报纸等各种媒体闻讯而出，“免费”给美特斯·邦威作了次开业宣传。结果，这件印有美特斯·邦威标志的巨大风雪衣不仅上了中央电视台，还被收入到上海《大世界吉尼斯大全》。周成建一时被人们称为“风衣大王”，他和美

特斯·邦威刚露面，就大大地出了回名。再后来，温州市政府投入5辆双层公交客车，改善市内交通环境。周成建在其他商家还没有明白是怎么一回事的时候，他便买断了这5辆车的车身广告发布权。这5辆车很快就成为美特斯·邦威的流动广告，在温州市区成为一道奇异风景线。

为了推广这一洋味十足的品牌，周成建采用了代言人策略。这一策略体现在周建成果断换下郭富城，签约当时刚刚崭露头角的周杰伦。几年间，周杰伦的人气指数一路飙升，也使得美特斯·邦威成为新新人类眼中的时尚代名词。为了配合美特斯·邦威着力开发的女装市场，周成建借着签约张韶涵代言的机会，首次对美特斯·邦威的品牌策略进行了调整，推出校园和都市两大系列服饰。正是由于代言明星张韶涵的加入，美特斯·邦威的品牌形象有了很大的突破。周成建将美特斯·邦威的目标消费群定位于18~25岁充满活力和时尚的年轻人群，使之成为大学生青睐的品牌，而且受到初入社会的年轻职场白领的青睐。

关于形象代言人，周成建又做出惊人之举。他提出，随着产品线分为两大系列，美特斯·邦威可能会增加两个形象代言人，倾向于给周杰伦、张韶涵增加男女拍档，让他们分别诠释校园、都市的不同风格，让美特斯·邦威的公众形象更加丰满、完整。

为了把美特斯·邦威塑造成国际品牌，周成建在推出ME & CITY高端城市系列服装之际，选择了因《越狱》而一炮走红的美国好莱坞一线男星温特沃斯·米勒和混血超级模特布鲁娜·特诺里奥演绎美特斯·邦威刮起的城市季风。周成建希望借温特沃斯·米勒和布鲁娜·特诺里奥的影响力，为美特斯·邦威拓展国内、国际市场提供强有力的支持。

不走寻常路

2003年9月，当周成建站在复旦大学MBA班的讲台上，面对未来的商界精英大谈“虚拟经营”的时候，他的美特斯·邦威集团正把一张张订单发往广东、上海、江苏等地的200多家服装加工厂；遍布全国的近千家专卖店正以每2秒销售1件衣服的速度向年销售额20多亿元冲刺。美特斯·邦威”如今代表的是中国内地最大的休闲服品牌之一。其效仿耐克，在国内服装业率先采用的“虚拟经营”策略，也被作为范例，收进了复旦大学的MBA课程.

1995年，在温州开出第一家专卖店。因资金紧张，他想出了一个办法——不再进行机器设备的投资，而是利用外力弥补自己生产能力的不足。

在生产上突破了当时“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。他在广东、上海、江苏等地联系了近百家生产厂家，为其定牌生产。就这样，一无厂房二无设备的美特斯邦威，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。

经营上利用“美特斯·邦威”品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行

包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。周成建没有想到，他的经营思路，正是国际知名品牌“耐克”所采用的虚拟经营。

管虚拟经营具有无穷的潜力，但迄今为止，成功者仍寥寥无几。一个重要原因，就是协调的环节较多，对管理的要求也相应提高，这是很多企业所不能胜任的。美特斯邦威引进了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，为虚拟经营缔造了一个灵敏的神经网络。1993~1997年间，因为连锁店信息不畅带来的库存问题，一度让美特斯?邦威经受了痛苦的考验。1995年，美特斯邦威开发了一个简单的仓库信息管理系统，从此，便开始了用IT探索商业模式的改革之路。1997年，他们开始在专卖店推广收银系统，慢慢上升到业务系统、管理系统，这套系统基本解决了连锁店、分公司的手工统计的销售报表不及时、不准确等痼疾，使美特斯邦威摆脱了连锁经营企业“连而不锁”的顽症。E化了专卖店之后，美特斯邦威又开始了自己花钱给加工厂上ERP，以随时了解到工厂的生产进度，大大降低了信息不透明时的风险。现在，美特斯邦威的信息系统由三部分组成：加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统。仅有300余人的美特斯邦威总部在40余人的计算机中心的支持下，从容地控制着1000余家专卖店和100余家远在江苏和广东的OEM生产厂。专卖店可以通过网络，查看新货品的实物照片来快速订货，总部也可实时考核每个专卖店的销售业绩，并对整条供应链的进销存数据进行经营分析，以便及时做出促销、配货、调货的经营决策。

美特斯邦威运用IT系统实现的这种虚拟运营的业务模式完全是颠覆式的。在虚拟生产的基础，公司在销售上采用的是特许连锁经营将公司的销售网络虚拟化。通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。充分利用当时产、销两方大量的社会闲置资源，通过定牌生产，将产品的诞生交给有生产能力的企业，通过特许经营，将销售落实到连锁专卖店中，而自己只须在这个网络中进行控制与指导。用周成建自己的话来说就是“借鸡生蛋、借网捕鱼”。

草根CIO

2002年8月23日，来自国家科技部和清华大学、西南大学、浙江大学的教授组成的专家组来到美特斯邦威集团，考察其电子商务的应用情况。他们和近几年来到这个曾被看作"皮包公司"的企业考察和访问的数万人所看到的并没有什么不同。这个花了200万美元聘请郭富城做形象大使、2001年度中国最受消费者欢迎的休闲装品牌，当然不会在这之前给这些在信息化建设上术业有专攻的专家们留下什么特别的印象。但令实地考察的专家组大感惊讶的是，在这里已经看不到一台缝纫机，初步具备了虚拟品牌运营商概念的美特斯邦威集团，竟然自行研究开发了包括ERP在内的全部信息系统！经过考察，专家组得出结论：在目前的国内企业中，美特斯邦威在信息技术运用上已处于领先地位，真正把信息

技术成功运用到了生产、管理、流通、销售等各个环节。这其中，一个20岁出头时还在千岛湖山村砍柴的年轻人起到了重要的作用，这个人就是从零开始创建美特斯邦威IT部门的集团副总经理王泉庚。

1995年，3年来一边在温州读夜大一边做家教的王泉庚在毕业后不久应聘到了刚刚开始创业的美特斯邦威公司，担任营销部统计员。工作三天后，王泉庚就向老板提交了一份市场调查报告，开明的老板马上成立了市场信息部，让他来负责，主要工作是搜集公司销售部门和服装市场的各种信息。草创中的美特斯邦威百业待兴，不怎么安于本职工作的王泉庚总惦记着用上自己业余时间学的计算机知识。计算机语言的基础理念之一在于标准化，王泉庚利用业余时间自己不声不响地编起了条码，这个办法让美特斯邦威不断推陈出新、数量急剧增加的产品品种在财务、仓储、运输和销售等各种报表上重新回归简单和规范。最终，“没有什么额外投资，除了本身耗材成本”的条码，不仅让美特斯邦威购买了第一台电脑，而且从1996年开始，公司就要求出库、入库全部使用条码技术。王泉庚的小试牛刀，让周成建真正认识了这个经常工作到凌晨2、3点钟的年轻人，市场信息部副经理这一职位算是老板对王泉庚第一次“额外表现”的肯定。

1996年，美特斯邦威的仓库管理系统单机版又是在其他人都不知情的情况下出炉的，逐渐对公司业务有了深入了解的王泉庚，对这一系统的功能、结构进行了详细的规划，然后花几千块钱请一位浙江大学计算机系的老师来开发，系统很快就派上了用场，而且业务部门对量身定做的系统感觉非常之好。这一系统很快就升级到网络版，至此IT部门和业务再也无法分开，王泉庚终于把自己和美特斯邦威的核心能力紧紧地集成在了一起。

这套后来被称为“连锁信息管理系统”的IT系统照例花费不多，但基本解决了各地连锁店、分公司传真上报的手工统计的销售报表不及时、不准确等痼疾，最终使美特斯邦威得以摆脱中国连锁经营企业最头痛的“连而不锁”的顽症。 至此，周成建饱受非议的“空手道”式的“虚拟经营”思想在卖掉了两家自己的工厂、经历了1995年到1997年最痛苦的探索期之后，如同作了一个惊险的转体腾空3周半的体操动作，平稳落地了。

后来，王被任命为美特斯邦威分管信息的副总。随着企业规模的不断扩大，原有的信息化网络已不能满足企业对市场需求的响应速度和提高服务水平的要求。后来，美特斯•邦威的连锁信息管理系统是直接从深圳道讯公司引进的一套ERP系统，系统由制造商资源管理系统(MBFAC-ERP)、集团内部资源管理系统(MB-ERP)和代理商资源管理系统(MBAGT-ERP)共同组成。通过它能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。通过这套系统，美特斯•邦威可以在每分钟收到全国各地专卖店的反馈信息，代理商也可以通过网络信息的输送，及时了解产品的库存情况及新品上市情况，及时调配。

2001年，已经是美特斯邦威IT负责人的王泉庚提出了一个新锐的观点，即美特斯邦威要做品牌运营商，并且要通过IT平台将美特斯邦威上下游的产业链打通。当时，美特斯邦威仅仅是一个区域性公司，年销售额3亿多元，加盟商400多家，供应商80来家。在王泉庚的规划里，供应商和渠道商都将

用IT系统实行分级管理。为此，他还设计出了每个级别的流程图。

2004年3月，美特斯邦威集团公司选择思科公司“智能联网销售”网络解决方案，建设直管全国专卖店的高效信息网络。为美特斯邦威构筑一个安全、可靠、高速的智能信息网络平台，确保了在新的形势下智能联网销售和生产、虚拟经营的实现。该平台的建成，使得美特斯邦威能实时地了解工厂的生产进度。美特斯邦威认为，企业未来面对的竞争不再是单一的竞争，而是整个供应链的竞争。如果谁能在供应链管理上占得优势，谁就能在市场上占得先机，对于处在服装行业中的企业尤其如此。 不能停下的脚步

2010年12 月18 日美特斯邦威正式推出邦购平台www.ibanggo.com，销售模式开辟新领域。作为电子商务B2C 交易平台，也就是网上购物，邦购主要销售公司品牌服饰MB、MC 及网络自有品牌AMPM。它对公司未来发展而言意味着开拓了一个新天地。伴随电子商务的发展、网络终端的普及，人们服装消费的习惯也在逐渐改变，网上销售成为服装业一大趋势。邦购网站能展示所有系列的商品，在门店内设置终端电脑，顾客可以当场在网上搜索其他货品进行购买。另一方面，门店也可以做物流支持，消费者在网站上看到商品想要试穿，也可以来实体店购买。这样线上线下实现互动，与MB、MC 品牌的实体销售形成对接，最终形成合力大力促进销售。

此外，时尚资讯平台My Fashion TV(www.myfstv.com)也于18 日同时上线。该平台结合公司的设计理念与风格，对时尚潮流、元素进行多维分析，不仅给消费者带来了增值体验，实际上是提供了一种生活方式的引导。同时，也实现了对三大品牌更深层次的宣传，对公司把握时尚趋势、提升品牌影响力，形成极大帮助。

思考题

1． 根据本案例，分析信息技术在美特斯·邦威虚拟经营取得成功的重要作用？

2． 从本案例中总结美特斯邦威虚拟经营之道？

附录1：美特斯邦威大事记

2008年10月，公司举行ME&CITY盛大Party，

2008年8月，公司在深圳交易所成功上市，

2007年：上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司

2007年：上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，

2007年：公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏，

2006年：公司改革管理模式，使高层管理国际化，形成多元化管理团队。

2005年：公司正式举行“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，

2004年：公司在杭州开设了中国当时最大的单品牌服装专卖店，

2003年：公司正式聘请华语歌星周杰伦为Meters/bonwe品牌新一任形象代言人。

2002年：近2000平米的Meters/bonwe首家品牌形象店在上海南京东路开业，

2001年：聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，

1996年：开始倚重“生产外包，直营销售与特许经营相结合”的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。

1995年：在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。

1993年：创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

1993年：注册了“邦威”商标，办理了浙江省温州市美特斯制衣有限公司营业执照

附录2：美特斯邦威股票行情