[药品品牌营销策划]释义20151104

《药品品牌营销策划》释义

第一章：

概念：

品牌触动因素（brand trigger）：未找到此概念。

品牌管理是以品牌承诺为基础，通过差异化地传递品牌承诺，建立品牌与顾客之间紧密联系的一系列管理活动。这就意味着需要分解产品的功能，集中所有营销相关人员的每天的努力，在关键的品牌触动因素（brand trigger）上传递卓越的产品表现。营销界的共识是关键的品牌触动因素对品牌的成功是至关重要的。

对于雅博司，关键的品牌触动因素（brand trigger）是客户需要在肝性脑病患者有意识障碍时即血氨升高时有降低血氨使病人转为意识清晰的药物。

品牌：存在于顾客的头脑中，他是无形的，而产品是有形的；成功的品牌不仅有清晰而独特的定位，而且与顾客的情感息息相关。

公司品牌：依靠建立于公司名称之上的顾客信赖；应该用于目标治疗领域中建立客户信任。

产品品牌：依靠细分市场来建立品牌，其主题词是瞄准目标客户和市场定位。应该用于该治疗领域，利用公司品牌作为其权威性的来源，使该产品的品牌与其他品牌产生

差异化。（产品品牌应突出产品与适应症的联系，然后依托公司品牌进行差异化传播） 接下来就是，如何挖掘品牌承诺和传递品牌承诺？

品牌承诺来源于科学研究的数据和客户的调研，以雅博司为例，雅博司的品牌承诺为以每小时5克的输注速度连续静脉滴注可以使肝性脑病昏迷状态的患者6个小时后转为清醒。

消费者：患有某种疾病或有患某种疾病危险的人，消费了制药公司提供的药品。 客户：可能影响、甚至决定消费者最终得到的是什么产品的人，比如医生、患者家庭成员、医疗费用支付方、护士和其他医疗保健行业从业人员。

市场细分：新产品尚未上市，市场细分由潜在消费者组成，潜在消费者是由具有相似或相关临床和情感需求的、能在现在或在将来的某个时间从你的产品中获益的人们。

每个细分市场中的临床和情感需求可以形成一个需求集合，需求集合可能直接或间接影响消费者的产品选择，同时需求集合会随着市场现状的不同而改变。

品牌营销策划的核心就是专心致志瞄准一个细分市场（市场需求）。

一个细分市场通常表述为一系列的需求，并且包括一些不同类别的、但都具有这些需求的病人。市场细分即归类的原则在于其结果能 对不同产品进行选择的原因。

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

市场规模取决于那些有某种需要，并拥有支付能力，同时愿意支付以换取能满足其需要的商品或劳务的人数及产品的需要量。

在制药行业中，市场即为具有某种治疗或保健需求，并愿意支付一定的价位的人数的多少。后一个条件，即具有支付能力的条件非常重要，因为很多创新产品的市场都受到病人支付能力的制约而不能达到理想的销售量。

例如罗氏的散利痛的市场可以定义为具有一定的收入水平，而且有疼痛症状的病人。而不应定义为止痛药市场。

如何为品牌营销策划的目的细分市场？

1定义市场；

2请医生描述就诊的病人特点即对病人进行分类。

3就这些病人特点与医生交流。

不同特点的病人的治疗目标是什么；

影响医生为这些病人选择不同的产品原因，医生会提出产品的特点，从而形成产品清单；

4推出产品特点介绍。在讨论中添加医生认为重要但被遗漏的产品特点。

5获得一组满意的产品特点时，你需要做的是请被访者针对不同的病人介绍，评价每个产品特点的相对重要性。从而筛选出最重要的产品特点。

6现在你需要询问一系列的问题。从一个重要产品特点开始，询问：为什么这个产品特点对你而言这么重要？

总之，按“为什么这个重要？”和“接着又怎样？”，是非常有效的武器。

7将被访者的答案归纳为FAB。重点是共性问题，将共性问题与病人的特征相联系，应用这些共性问题就可以清晰地表达出各细分市场的需求。

8每个细分市场都需要赋予一个名称，即关于细分市场病人类型和一系列临床和情感需求的描述。

参见第7页。

9最后你需要决定你要瞄准和服务哪个细分市场。

无论是外部分析，还是内部分析，都需要市场研究作为支撑。市场研究的定义是收集和分析有下列用途的市场信息：确认和定义营销机会和挑战、确定和调整市场操作、跟踪和评估市场活动效果、改进对市场的认识。

外部分析包括宏观环境的分析（对业务产生影响的不同的环境因素）和微观环境分析（市场细分、目标客户和竞争对手）。外部分析包括病人流分析、关键市场趋势分析和竞争态势分析。外部分析检查和研究在环境中存在的机会和威胁。不论是机会还是威胁都是独立于本公司以外的环境因素。

未来市场评估：指的就是系统性评估外部环境或者说是进行外部分析，并且对能对市场产生重大影响的变化进行预测。这包括一系列对未来趋势的假定，以及这些趋势会对未来市场造成的影响。PESTLE这个首字母缩略词可以指导未来趋势变化的分析。 政治political、环境environmental、社会/文化social/cultural、技术

technical/technological limitations、法律/政府规定legal/government regulation、经济economic

五种竞争力模型（迈克尔波特的五力模型）可以为可能在市场上发生的潜在变化的分析提供指导：来自市场新进入者的威胁、来自替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力、现有的竞争者。

外部分析的输出结果：

1环境分析：政治、环境、社会/文化、技术、法律、政府规定、经济；

2客户分析：病人流分析和市场未被满足的需求；

病人流的定义：是一个用以评价市场，来决定病人真实潜力与实际市场规模之间差距的思维框架。

病人流分析：确认在从疾病发生到病人接受治疗这个过程中的一些关键决策点，然后从这些决策点中找出可着力的杠杆点。

决策点：决定病人会做出什么决定的关键步骤，病人是否会进入医疗系统，并且病人进入医疗系统后他们的行为。

病人的总数量

患某种疾病的百分数（细分市场的大小）

疾病认知率

就诊率

确认率、转诊率

科室分布比例即细分市场中更小的细分市场

治疗率

药物治疗的比例

市场未被满足的需求：需要进行深度客户访谈；

3市场分析：市场分析的定义是能开发你对目前市场机会和威胁的认识。市场分析的目的是把握每个细分市场的实际规模、潜在规模，以及目前和未来市场中的机会和障碍。例如市场容量、市场价值、预期的增长率、盈利率、进入的障碍所在、成本结构、分销系统等。

市场价值：在一个特定市场中，所有竞争产品的价值的总和。也就是销售额的总和。 市场容量：在一个特定市场中所有现存病人或病人机会的总量。患病率*人数。

市场潜力：即如果所有能从该疗法获益的人群均能得到该治疗，这样而可能实现的业务规模。也就是，市场容量*单一药物的疗程用量*价格。

4竞争态势分析：确认竞争公司，并将竞争公司按照战略地位和重要性进行分类。评估竞争公司的市场表现、形象、战略、文化以及优势和劣势。

竞争公司或竞争对手：是指与你的产品在病人流的最低一层中竞争的同类产品，拥有这些同类产品的公司即为竞争公司。有必要了解竞争对手在这一决策点上的表现，即竞争对手占有的病人份额和市场价值份额各是多少？竞争对手的目标、战略、优势和劣势，尤其是竞争对手对于竞争挑战的反应模式。通过竞争对手分析，我们可以选择要进攻和避免的竞争公司。对于竞争公司的分析，重点是在每个细分病人市场中，竞争公司在下列方面的强势或劣势，第一方面为利用市场机会和处理市场威胁的能力，第二方面是与相关竞争产品相比，提供的产品满足病人治疗需求的能力。

竞争策略的选择：

对于中量或轻量级的新进入者而言，与重量级的市场领导品牌的正面竞争往往是不明智的决定。这时候需要寻找市场上的一个有利可图的利基市场，先谋求站稳脚跟，赢得利基市场的策略以差异化为最重要。

如果是间接的竞争者，即替代品能满足市场中未被满足的需求，这些竞争者将被作为本产品潜在的威胁看待。

市场趋势：已经认定或经预测的未来变化的态势。

关键趋势分析：

关键趋势分析是为了保证任何策略的制定都是基于目前市场的态势和性质，以及他们在未来的变化。

关于对未来趋势的解释、思考、辩论和商讨的质量是非常重要的。问题的焦点在于发现未来可能发生的，而且是独立于你的策略以外的事件。

未来不存在确定的事实。

关键是确定什么是主要趋势。

主要趋势是那些对未来市场态势的影响显著，而同时发生的可能性也很高的事件，即某一事件发生的可能性较高及这一事件对每个细分市场的影响也非常显著。

关键不确定因素的定义：在某种情形中事件本身或该事件的影响被某种程度的不确定性所包围，换句话讲，就是那些对未来市场态势有较大影响而发生的可能性是“低”或“中等”的趋势或变化。这些事件就被称为具有决定意义的不确定性或关键不确定因素。如果我们认识到某一事件是关键不确定因素，那么决策者需要决定我们还需要了解什么信息才能减少这一不确定性，以使决策更为可靠。

营销的策略即以主要趋势、关键不确定性因素以及由此而产生的机会和威胁为背景形成的。

洞见：即对市场行为背后关键原因的描述。就是出乎意料之外，又在情理之中的对市场的理解。这一理解如同醍醐灌顶，让人彻悟市场的行为。洞见通常与对导致市场行为的态度、信念的更深刻地认识有关。

客户洞见:有2种重要的客户洞见类型，一类洞见是客户对该品牌及该品牌所处类别的认知；另一类洞见是客户如何利用这一信息做出品牌选择决策。这一洞见是所有沟通计划的基础，而且最好针对不同目标市场制定不同的策略。

确定市场机会的原则：

市场机会：指的是能够更大可能地实现市场潜力的一种市场环境。市场机会包括能对市场造成潜在的、积极影响的趋势。市场机会与一个公司是否有能力对其加以利用无关。在你的掌控之外，并能提供扩大市场潜力的因素；你或竞争对手能够利用以进入某个市场的因素；目前已经存在或在未来将要出现的市场因素。

非市场机会：在你掌控之中的因素；只有你能获取的资源；需要你自己创造的因素。 市场威胁：指的是可能对市场造成不利影响的一种环境因素。这一环境因素可能通过减少市场潜力或阻碍市场机会的利用而起作用，这一环境因素与应对该因素的能力无关。在你的掌控之外，并能造成你或竞争公司进入市场障碍的因素；可能造成市场潜力缩小的因素，即病人数减少，现有病人的价值降低；目前已经存在或在未来将要出现的市场因素。

非市场威胁：在你掌控之中的因素；只有你能获取的资源；需要你自己创造的因素。

未来3至5年将要发生的事件一览表（7号文和70号文件）：

药品再注册法规：物质基础清晰、作用机理明确，质量稳定可靠，临床疗效明确。药物审评的标准。

税务改革：2票制；

药品上市许可持有人制度试点和药品注册分类改革试点工作

《医疗纠纷预防与处理条例（送审稿）》

招标降价

药品价格透明化：国家药管平台上线；

实施疾病诊疗路径：控制不合理用药；

医院零差率售出药物：医院将减少药品的采购和库存量；医院对药品的利润失去兴趣；医院药房托管成为趋势。2015年11月1日江苏省公立医院综合改革-所有城市公立医院药品将按零差率销售。

分级诊疗

双向转诊

医联体的形成

对部分专利药品、独家生产药品，建立价格谈判机制

医院使用的所有药品（不含中药饮片）均应通过省级药品集中采购平台采购

省级目录来源：国家基本药物目录、医疗保险药品报销目录、基本药物临床应用指南和处方集；

鼓励省际跨区域、专科医院等联合采购

对采购周期内新批准上市的药品，各地可根据疾病防治需要，经过药物经济学和循证医学评价，另行组织以省（区、市）为单位的集中采购。

医保药品支付标准规则将尽快出台：医保控费；

医院限量

辅助药物目录

行业纠风

优先采购达到国际水平的仿制药

手机购买药品或挂号看病

指南的更新；

按照如下2个标准评估这些事件：

1这些事件发生的可能性；

2这些事件对市场可能造成的影响（无论是消极或积极或无影响）。

即事件、发生的可能性、对市场的影响力、是否是主要趋势、是否是关键不确定因素。 对每个细分市场的影响力

是否影响市场规模（病人数或病人机会），判断这一事件在病人流的哪个节点造成主要影响；如果造成影响，需要判断市场在什么时候会受到影响，受到该事件影响后，市场会扩大或缩小的比例；

是否会影响每个病人平均治疗价值；

是否会有利于一个或多个品牌在市场中的竞争地位；

未来商业吸引力：以病人数、价值及未来增长潜力计算出来的市场潜力。