分析常用销售预测方法

信息技术

市场周刊・理论研究

２００６年１１月号

分析常用销售预测方法

黄裕凤１，２

（１，东南大学系统工程研究所，江苏南京２１００９６；

２，

南京三乐照明有限公司，江苏南京２１０００９）

摘要：没有科学的销售预测，便不会有企业正确的决策，更不会有企业最佳的经济效益。本文强调了销售预测在企业经营活动

中的重要性，分析了预测时需要考虑的因素，详细介绍了销售预测中常用的方法。关键词：销售预测；指数平滑法；一元线性回归法；与客户协同化工作中图分类号：Ｆ２７２文献标识码：Ａ

文章编号：１００８－４４２８（２００６）１１－１３６－０３

销售预测是一个分析和报告信息的过程，用以解决某一特定的市场问题，其主要作用是提供信息分析和研究市场，并在此基础上进行经营决策，其重要性是无法替代的。当今企业的大部分经营活动都依赖于需求预测，企业通过对客户需求情况的预测来决定零部件的采购时间与数量，安排销售和生产计划，确定库存水平等。可以说需求是牵动企业整个物流系统的原动力。科学准确的需求预测，能使企业及时抓住有利的市场时机，对企业资源进行合理的分配和安排。

销售预测时需要考虑的因素：一是过去和现在的区域销售趋势；二是公司内部的变化；三是竞争对手的变化；四是客户的变化；五是一般商业环境与市场的变化。

通过对大多数企业的产品销售数据进行分析，不难发现基本上可归为两大类：一类产品的需求呈现规律性，表现为全年的需求比较均衡或呈季节性需求，这类产品多处于成长期或成熟期，对这类产品完全可以通过定量的方法进行预测；另一类产品从近期销售数据上看，需求时间和需求水平非常不确定，无规律可循，这类产品大多刚刚进入产品线或即将退出产品线，对这类产品的预测比较困难。

一、对规律性需求的预测

在需求呈现规律性的产品中，又大致可分为两类趋势：一类是产品受明显的季节性变化的影响不大，全年需求比较均衡，采用指数平滑法比较合理；另一类产品是随季节的变化而出现较大的波动，可采用一元线性回归法并计算季节性指数。

指数平滑法１、

指数平滑法就是遵循“重近轻远”的原则，对全部历史数据采用逐步衰减的不等加权办法进行数据处理的一种预测方法。指数平滑法通过对历史时间序列进行逐层平滑计算，从而消除随机因素的影响，识别经济现象基本变化趋势，并以此预测未来。它短期预测中最有效的方法。使用指数平滑系数来进行预测，对近期的数据观察值赋予较大的权重，而对以前各个时期的数据观察值则顺序的赋予递减的权重。指数平滑法是同类预测法中被认为是最精确的，因为最近的观察值已经包含了最多的未来情况的信息。

指数平滑法的基本公式为：

Ｆｉ＋１＝αＡｉ＋（１－α）Ｆｉ（１）

式中ｉ－本期的时间；α－指数平滑系数；Ａｉ－第ｉ期的

需求值；

Ｆｉ－第ｉ期的预测值；Ｆｉ＋１－第ｉ＋１期的预测值；

同时，我们还可得出预测标准差为：

（２）

ＳＦ－预测的标准误差；Ａｉ－第ｉ期的实际需求；Ｆｉ－第ｉ期的预测值；Ｎ－预测期ｉ数量；

以某企业的某成熟期产品Ａ为例。已知此产品从去年到今年４月份的实际销售量。现要预测今年５月份的需求量。假设α＝０．２，将去年１２个月的平均数作为以前的预测

式中值，这样就有

Ｆｏ＝（９５０＋１０１０＋１０５０＋９００＋１０５０＋９９０＋１２００＋１１６０＋１０００＋９４０＋１０２０＋１０３０）／１２＝１０２５

今年１月份的预测需求为Ｆ１＝０．２Ａｏ＋（１－０．２）Ｆｏ＝０．２×１０３０＋０．８×１０２５＝１０２６今年２月份的预测需求为Ｆ２＝０．２Ａ１＋（１－０．２）Ｆ１＝０．２×１０００＋０．８×１０２６＝１０２１

由此类推，便可得出５月份的预测值为１０１５，如表１

所示：

表１用指数平滑法计算的预测值

再由今年１～４月份的数据可计算出预测标准差

假定对５月份的需求设９５％的置信度，查正态分布表可得Ｚ０．９５＝１．６５．可得出其需求水平（Ｙ）的最佳估计

因此在９５％的置信区间内预测的实际需求（Ｙ）是：

Ｙ＝Ｆ５＋ＺＳＦ＝１０１５±１．６５×７４＝１０１５±１２２８９３＜Ｙ＜１１３７在实际预测工作中，平滑系数α的确定，一般根据经验

和时间序列数值的变动特点选择。选择的参考原则如下：

（１）时间序列长期趋势变化平稳，没有突然上升或下降时，取较小的α值（α＝０．０５￣０．２０），使各期观察值具有大小接

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近的权数。

（２）时间序列有缓慢的变化趋向，取α＝０．２￣０．４，使赋予

各期观察值的权数缓慢地变小。

（３）时间序列变化呈阶梯式或固定速度上升或下降时，

取较大的α值（α＝０．３￣０．６），使近期信息对指数平滑值起较

重要作用。

（４）遇到不容易判断的情况时，可以选用不同的α值进行模拟计算，选取预测误差较小的α值。

２、

一元线性回归法当需求呈现季节性波动时，就不宜采用各种平均计算的方法进行预测，而应该选用计算季节性指数的方法来预测。此时一元线性回归法是用途较为广泛的一种预测方法。一元线性回归法即最小二乘法，是用来处理两个变量之间具有的线性关系。这种方法的要点是：将Ｘ、Ｙ作为已知数，根据现有的实际数据和统计资料，寻找合适的ａ、ｂ回归系数，从而确定出回归方程，然后利用已求出的回归方程，得出一条趋势变动直线，并使此直线上的各点到实际数据的对应点之间差的平方和最小，从而使这条直线最能代表实际数据的变动，以此作为预测的依据。此方法尤其适用于长期的预测。

设趋势变动直线方程为：

Ｙ＝ａ＋ｂＸ（３）其中Ｘ－自变量，表示时间等；Ｙ－因变量，表示平均需求水平或趋势；ａ、ｂ－回归系数，通过现有的许多软件如ＥＸＣＥＬ等求解得出。

模型的季节性因素表示为指数值。该指数值在每个预测阶段都不相同，是某给定时期实际需求与平均需求之比。平均需求可以简单的表示为某一时期（通常为１年）实际需求的平均数。则有

Ｓｉ＝Ｄｉ／Ｙｉ

（４）

式中

Ｓｉ＝第ｉ期的季节性指数；Ｄｉ＝第ｉ期的实际需求；

Ｙｉ＝由Ｙ＝ａ＋ｂＸ决定的趋势值。最后，未来第ｉ期的预测值为：Ｆｉ＝Ｙｉ（Ｓｉ－Ｌ）

（５）式中

Ｆｉ＝第ｉ期的预测需求；

Ｌ＝季节性周期的期数。

二、对不规律需求的预测

不规律需求的随机波动非常大，很难用数学方法准确预测。但这并不意味着对这一类需求就完全处于掌控之外。在此对如何处理不规律需求的预测提出一些建议，在处理规律性需求预测时也可参考采用。

１、

德尔菲预测法德尔菲是古希腊神话中的神谕之地，城中有一座阿波罗神殿，据传能够预卜未来。二次大战之后，美国兰德公司提出的一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈

给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到比较符合市场发展规律的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

２、

订货法企业通过散发订货单或召开订货会等办法广泛预订货的方法来预测市场对某种产品需求情况的一种预测方法。在汇总订货结果时，企业应当根据自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。为了获得较好的订单返还率，通常需对预订货的客户给予一定的优惠。

３、

意见收集法（１）高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国、内外经济动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。

（２）推销人员、

代理商与经销商的意见。由于企业里的推销人员、代理商与经销商最接近顾客，所以此种预测很接近市场状况，更由于此方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。

４、

假设成长率一定的预测法这种销售预测的公式如下：

明年的销售额＝今年销售额×（今年销售额／去年销售额）在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其它预测方法，以相互借鉴。

５、

对于刚被引入的新品种，可利用产品线中类似产品的需求模式估计其销售情况。因为虽然许多企业平均每五年更新一次产品线，但只有少数产品是全新的，多数产品只是改变一下规格或在现有产品基础上加以改进。所以，以前的需求模式可对新产品最初的需求预测提供一些启迪和提示。

６、

如果使用指数平滑法进行预测，在最初预测阶段可以将指数平滑系数定得很高（０．５或更高），使模型对时间序列的变化做出迅速反应。

７、

认真寻找导致需求不规律的原因，利用这些原因分别进行预测分析。

三、与客户协同化工作

与客户协同化工作则是预测问题的另一种解决方法。与客户协同化工作是以将客户为关注焦点的企业活动纳入到企业核心的运行系统中，将客户集成到企业的业务流程上，把企业的重心从生产计划转移到客户计划上来，充分了解用户的需求，实现信息的共享与集成，以顾客化的需求驱动顾客化的生产计划，获得柔性、敏捷的市场响应能力。

在客户协同化模式下，企业不是被动地等待客户提出订货要求再来安排生产，也不是等待产品生产出来以后才开始寻找顾客，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，主动的通过现代信息系统了解客户需求信息，提前获取客户的生产进度与零部件消耗情况，并主动安排好要投入生产的资源，一旦客户发出正式订货，并可在第一时间满足客户需求。

（下转第１４５页）

２００６年１１月号

免人才流失。

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人力资源

失效。面对这样的的新形势，组织人力资源管理一方面要依据市场法则确定员工与组织双方的权力、义务关系，另一方面维持组织与员工之间一份动态平衡的“心理契约”，在此基础上反复管理、重新谈判、改变原有雇用协议条款，才能切实保证组织的人力资源长期、有效地为组织的存续服务，而不至于随着组织的变动成长而人心涣散。

笔者结合国内企业的管理特征与“员工—企业”关系的一些具体情况，从岗位结构性与契约期限长短两个维度，探讨有效的组织内部的心理契约模型。在不同的企业情境下建立和保持良好的心理契约，进而采取差异化的雇用策略，是激励组织成员的根本因素。这将对员工关系管理、人力资源开发战略，以及具体的组织氛围调整、企业文化建设、选拔招聘、培训教育、薪酬福利设计和绩效评估等都具有重要的引导作用。参考文献：

［１］ＡｒｇｙｒｉＣ．ＵｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｒ．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｔａｖｉｓ－ｔｏｃｋＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９６０．

［２］ＲｏｕｓｓｅａｕＤＭ．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｃｏｎｔｒａｃｔｓｉｎｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ：Ｕｎｄｅｒ－ｓｔａｎｄｉｎｇｗｒｉｔｔｅｎａｎｄｕｎｗｒｉｔｔｅｎａｇｒｅｅｍｅｎｔｓ．Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ：Ｓａｇｅ，１９９５［３］（美）斯蒂芬．Ｐ．罗宾斯．管理学（第四版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９７．

假设二：岗位结构性较强，人才的专用性较高，契约期限为短期的情形下，缔结交易型心理契约

围绕缔结交易型心理契约管理模式，在具体的管理中，可以从以下几个方面着手：一是构建基于绩效的雇佣模式。高度整合与认可此类员工，并给予有市场竞争力的小时工资或者计件工资，以便组织成员出色地完成各项临时性任务，产生明显的短期绩效。二是在绩效考核上，关注工作目标的完成情况，使用以小组为单位的绩效评价和奖励系统，鼓励员工在合作的基础上发展独特性的知识和技能，采用目标管理等方式严格监督员工的效率。

假设三：岗位结构性较弱，人才的专用性较低，契约期限为长期的情形下，缔结关系型心理契约

围绕缔结关系型心理契约管理模式，在具体的管理中，可以从以下几个方面着手：一是构建基于合作的雇佣模式。此类员工的技能具有通用性，希望企业能根据工作目标的完成情况，获得有行业竞争力的报酬。因此，建立以合作为基础的雇佣关系，有利于企业稳定发展。二是在绩效考核方面，主要是关注员工的即期绩效，采用以岗位和业绩指标为主的薪酬支付方式，鼓励员工迅速进入工作状态，为企业创造效益。

假设四：岗位结构性较弱，人才的专用性较低，契约期限为短期的情形下，缔结变动型心理契约

围绕缔结变动型心理契约，在具体的管理中，可以从以下几个方面着手：一是构建基于遵从的雇佣关系，要求此类员工听从指挥，服从分配，严格遵守岗位的规章制度，有质量有速度地完成各项任务，同时按短期绩效付酬。二是在绩效考核方面，严格界定员工的岗位职责，强化规章制度和条例，制定与工作有关的规定和标准，并通过明确的绩效考核和末位淘汰制，确保员工对合同条款的遵从，同时让企业获得最大收益。

四、结语

随着经济的全球一体化，战略联盟、业务外包、兼并和维系重组等频繁发生，组织过去所采取的一些凝聚人心、生存与发展的手段，如通过采取终身雇用制或提供长期工作的安全感来换取员工努力工作及对组织的忠诚，正日渐

［４］萧鸣政等编著．工作分析方法与技术［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０００．

维度和类型［Ｊ］．心理［５］陈加州，凌文辁，方俐洛．心理契约的内容、科学进展，２００３，（０４）．

［６］杨林．岗位分析———人力资源规划成功的关键［Ｊ］．人力资源管

理技术，１９９９，（０６）．

［７］马晓静．论知识经济时代企业组织结构的扁平化［Ｊ］．湖北广播电视大学学报，２００５，（０１）．

［８］牟临杉．组织中心理契约的特性与效能［Ｊ］．华东经济管理，２００５，（０８）．

［９］赵琛徽．知识员工雇佣管理模式研究［Ｊ］．中国工业经济，２００４，（０８）．［１０］孟奕爽．组织行为与员工心理契约管理［Ｊ］．企业技术开发，２００３，（１２）．

作者简介：

梁慧，女，江苏盐城人，南京师范大学商学院研究生，研究方向：企业管理。

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（上接第１３７页）在这种模式下，销售部门不是生产部门的

上游环节，而是和生产部门处于同一流程的并行环节中，减少了中间环节，也减少了信息失真。客户订单处理不是从销售订单开始，而是开始于客户，甚至是潜在客户。销售人员不再只是简单的录入订单，而是更紧密的与客户、市场结合在一起，与客户一起产生客户化的订单，把客户的需求直接转换成在产品和生产上的需求。

通过与客户协同化工作，可实时的共享客户信息，随时、迅速的更改运作计划，从而在无需拥有大量库存的情况下，对需求做出快速反应，实现企业与客户之间的无缝连接，最大限度的减少信息扭曲，可以说，此时预测问题就

完全得到了解决。参考文献：

・门泽尔，卡罗尔・・贝恩斯多克，罗玉波等译．销售［１］［美］约翰・ＴＣ预测方法系统管理［Ｍ］．北京：人民邮电出版社，２００４．

［２］屈援．市场预测理论与应用［Ｍ］．广州：暨南大学出版社，２００３，７．

作者简介：

黄裕凤，男，江苏姜堰人，南京三乐信息产业集团有限公司三乐照明有限公司灯具分厂副厂长，工程师、工学学士，东南大学经济管理学院系统工程研究所在读工程硕士，研究方向：控制工程。