湖南旅行社现状分析

2013年湖南省旅行社现状分析报告

一、旅行社的分类

旅行社在2000年以后分为：国内社、国际社（国际社又分为有出境权和无出境权两种）；目前国内各地的旅行社从业务上又分为：组团社、办事处（也可以称为：批发商、分销商、代理商、同行）、地接社。

1. 组团社：是指在出发地并与客人签订旅游合同的旅行社；

2. 地接社：是指旅游目的地接待出发地组团社游客的旅行社；

3. 办事处：是指地接社设在出发地城市的办事机构或者代理，此类办 事机构并没有经营权不合法；还有一些俱乐部及不合法的旅游机构，他们更没有相关的资质。 旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的区域营销人员要对所辖每一个签约旅行社，两个月必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行社，要多次的、反复的上门拜访。

二、景区直销与分销的定义

（一）直销

是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

（二）分销

是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构，如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品

和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种形式。

三、批发商与零售商的区别

（一）现状

1、长株潭地区：

目前长株潭地区旅行社的经营业态业内人士称之为垂直运营模式，即按批发商/供应商、零售商的上、下游关系分工。批发商/供应商规模大，自行研发出产品后，将产品交给零售商经营，零售商代理销售批发商的产品。这种模式的好处是“上下游”之间只能赚取差价，不会存在恶性杀价的问题。因此“零负团费”的问题就很少发生，同时旅游产品也不会雷同。

2、张家界凤凰地区：

目前张家界凤凰的旅行社经营业态主要以旅行社在全国各地开设办事处及地接为主，但是因为购物点特别多，所以更多的都是旅行社低价团费或者导游缴纳高额人头，不过十一国庆节新的旅游法出台，相信这种局面会有所缓解。

3、其他地市州：

目前其他地市州旅行社因为景区规模较小，所以大部分旅行社都是以组团为主，同时因为交通和发团风险制约，所以无法做到散客天天发，大部分都是以单位团队为主，在旅游的旺季，针对部分短线产品，因为景区提供了一定的车费和广告补贴，同时因为景区资源的吸引力，有可能在某个阶段能做到每周定时发团，但是仍然无法做到规模化。

（二）旅行社分类

1、 批发商/供应商旅行社：

这些旅行社主要是各大景区的专线批发商，如短线一日游、二日游，中长线多日游等旅游产品。这些大大小小的专线商旅行社控制了长株潭地区大部分的散客市场份额。

2、 连锁零售商旅行社：

主要是指湖南百事通旅行社、湖南宝中、中青旅、华天国旅、海外旅游等 主要大型旅行社，这些旅行社少的有数十家门市部，尤其百事通、宝中的门市部

更是达到了150-200多家门市部，中青旅、华天、海外等旅行社的门市部也达到了50-100家，门店多，渠道广，所以这些连锁零售商旅行社收客的力量非常强大，更重要的是大部分门市部都临街，广告连锁效应非常好。

备注：可能是因为旅行社管理的问题，所以很多连锁零售商旅行社并没有像沿海和重庆地区的旅行社做到零售和批发彻底分离，很多旅行社的门市部都是散客全部交给专线商操作，而团队因为利润更大，所以有可能是自己直接操作。

四、注重与旅行社的合作营销相关经验

（一）充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。

一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（企事业团队、学校等）、散客三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，尤其旅行社是市场的风向标，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。一般景区在启动市场最直接的办法就是采取“走出去，请进来”策略，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，并根据年度组团人数制定阶梯奖励办法，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。

另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定和对市场更有针对性的策略。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅行社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足；另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力，在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。 与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提

升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。

总之，随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，景区与旅行社的全面合作进入了新阶段，旅游景区之间、旅行社之间，包括景区与旅行社之间形成战略整合营销联盟，扩大行业资源，整合共享平台，才能促进整个行业的良性发展，达到合作共赢的目的。

（二）旅游景区与旅行社之间的特性与共性

旅游景区与旅行社作为旅游业的两个大支柱，二者之间的关系非常微妙，既有各自利益分配需求，又是服务链上不可分割的两部分。旅游景区作为旅游目的地，直接为游客提供参观游览、休闲度假、康乐健身等服务，旅行社作为客源的组织者，搭起了景区和游客之间的桥梁，主要整合旅游资源，以产品线路向客源市场推介。一方面旅行社出售的产品线路是以旅游景区为首的，总体上讲旅行社的商业生存必须依赖于景区产品；另一方面旅游景区营销作为消费终端也离不开旅行社的帮助，两者是相互制约相互依存的关系。

由于旅游产品的多元性，客源市场的复杂性，旅游景区要正确认识并妥善处理与旅行社之间的关系，既要充分发挥旅行社的作用，又要维护自身的利益，但无论怎样，旅游景区都应该高度重视旅行社这个客源渠道，毕竟团体消费和散客消费共同组成了景区利润的来源。另外旅行社对景区来讲是比较稳定的客源组织者。对任何商业企业来说，稳定的客源是长期发展的保障，也是利润扩大的坚实基础，特别是对景区人气推动上，否则旅游景区的经营收入就要冒相当的市场风险。

（三）旅游景区与旅行社之间的合作与竞争

实际工作中，旅行社与旅游景区的关系却并不总是和谐的，很多时候景区与旅行社之间沟通与合作并不顺畅，甚至出现彼此抵制、封杀等现象。要正确处理二者之间的关系，首先必须充分认识双方各自不同的立场，面对现实努力寻找互利共赢的办法。综合来看，双方根据各自的情况，合作模式可以分为松散联系、紧密合作等不同的模式。

1、松散联系模式，主要表现为景区与旅行社签署协议，旅行社向景区输送客源，景区给旅行社一定的折扣票价。虽然景区与旅行社之间签订了合作协议，

但实际上只是象征性的，彼此之间的约束很少，属于意向合作阶段。特别是处于开发建设运营初期阶段的景区，往往只注重与很多的旅行社签订协议，但效果并不明显。这里面涉及到几个方面的情况，一是景区本身卖点未深入挖掘，区位优势又不明显，旅行社无法将其纳入已有的旅游线路当中；二是没有充分重视与旅行社的沟通与合作，或是没有给予旅行社足够的利润空间。

2、紧密合作模式，主要表现为景区与旅行社两者之间签订实际性的契约，明确双方的权利、义务与责任，如规定旅行社每年必须向景区输送游客的数量，景区为旅行社团队提供的服务保障，或返点奖励等，以及联合促销、互动广告等具体办法。随着旅游经济的不断繁荣，旅游市场竞争的日趋加剧，景区与旅行社都逐渐认识和体会到，双方只有加强紧密合作，发挥各自的优势，才能够满足日益多样化的游客需求，才能够最大限度地扩大彼此的市场份额。在此基础上，一些过去单打独斗做促销的景区和旅行社，如今坐到一起共同商议联手营销，一些政府或有影响力的媒体通过举办各种旅游推介会、营销论坛等形式搭建了相关的平台，又进一步促进了景区与旅行社之间的交流与沟通。

旅游景区与旅行社究竟以哪种合作形式为好，要根据各景区的实际情况与发展阶段而定。而且由于二者之间存在利益关系，一旦处理不好，或只是站在自己的立场上考虑，就会出现一些不和谐的现象。一方面旅行社为了招揽游客，经常以价格战的方式来销售旅游线路，由于现在同质同类的景区比较多，谁给的价格更优惠，旅行社就将游客带往哪个景区，短期看旅行社利益有保障，但产品的质量很难保证，产品的生命力也很短。另一方面景区认为，游客选择旅行社，主要是看中线路本身的资源，如果没有景区的号召力，旅行社作为中间机构根本就无法左右游客的选择。在价差和服务上不给予重视，很容易失去旅行社客源支持，这样旅行社和旅游景区在合作的同时，双方都希望自己的利益最大化，都站在自己优势上看对方的劣势，很容易导致旅游景区和旅行社之间的重大分歧。

唐溶溶

2013年9月