新常态下中小企业公共关系应有的战略地位

　　[摘 要] 当前我国经济已进入一个形态更高、分工更复杂、结构更合理的新常态。新常态下中小企业在整个国民经济中的地位提高，中央从各方面加大了对中小企业扶持力度，但新常态下企业之间的竞争将更趋激烈。新常态下部分中小企业没有真正意义的公共关系。公关管理可影响企业的经营模式、企业融资、信息化进程、和谐劳务关系的建立及科学的管理、生产模式的建立。新常态下中小企业实施公关战略应提高对现代公关管理的认识，鼓励中小企业创新，加快构建中小企业公共关系管理体系，高度重视互联网的积极作用，加快推进中小企业适应新常态。 　　[关键词] 新常态中小企业公共关系 　　[中图分类号] F830 [文献标识码] B 　　当前我国经济已进入新的发展阶段，在经济活动的各个领域已经或正在进入一种新常态。2014年12月召开的中央经济工作会议，从各个方面全面、深刻地论述了新常态的内涵，并指出，认识新常态、适应新常态、引领新常态，是今后一个时期我国经济发展的大逻辑。所谓新常态，是指我国经济发展正在向形态更高、分工更复杂、结构更合理的阶段变化，正在从高速增长转变为中高速增长;从规模型、速度型、粗放型增长转变为质量型、效益型、集约型增长;从增量扩张为主转向以调整存量、做优增量并存的深度调整为主;从以传统增长点为动力转向以新的增长点为动力，从要素、投资趋动转向创新趋动。新常态为我国中小企业的发展带来前所未有的机遇和挑战。认识和适应新常态是中小企业今后一个相当长的时期谋求生存和发展的关键目标，而确立公共关系在中小企业发展中应有的战略地位，加快推进中小企业公共关系的组织、规划、实施则是实现这一目标的基本条件之一。 　　一、新常态下中小企业面临的机遇与挑战 　　新常态给中小企业带来了难得发展机遇。从总体上看，新常态下中小企业在整个国民经济中的地位提高，中央以及各级政府正在大力加强对中小企业的支持和指导。可以说中小企业一展雄图的历史机遇期已经到来。首先，中小企业自身的优势与新常态具有高度的一致性。如新常态的九大特征之一是，消费从传统型向个性化、多样化转变，中小企业由于管理体制上的灵活性、经营手段的多样性及生产方式易调整性等优势，比大企业更能根据顾客的不同偏好和个性要求，及时更新产品，提供更优质的服务。又如新常态的又一特征是，加快产业结构调整。中央经济工作会议指出，新常态下，新兴产业、服务业、小微企业的作用更加凸现，生产小型化、智能化、专业化，将成为产业组织的新特征。中小企业在产业结构调整中，由于组织结构简单、产品转化和资金转移便捷，以及所有权和经营权的相对统一等优势，同大型企业相比，它更加有利于使生产能力和产业组织方式向更加适应市场需要的方式转变。此外，在对风险的防控、资源的配置以及服务民生等很多方面由于中小企业资产有机构成及集中程度低，也有大企业不可替代的优势。其次，从中小企业发展的外部环境看，也越来越有利于中小企业发展。新常态就是一种中小企业在经济发展中地位和作用不断提高的表现，所以近年来，特别十八大以来，中央从各方面加大了对中小企业扶持力度。仅2014年，中央和众多部门就出台了一系列针对中小微企业和民营企业的扶持政策，如支小再贷款、所得税优惠、发展专项资金、新三板、下调存准率、支持小微文化企业、完善和创新小微企业货款、缓解融资贵、金融支持小微企业等等。可以说，中小微企业正在迎来发展的春天。 　　另一方面，还应看到新常态也是对中小企业发展的新的挑战。新常态下市场将发挥决定性作用，因此，企业之间的竞争将更趋激烈。一方面，中小企业的劣势，如大都没有建立现代企业治理结构;企业规模过小，难以形成规模效应;技术创新能力弱;资金不足，筹资难;产品缺乏竞争力;管理水平低，管理者大都没有经过专业培训和教育;企业制度很不健全等等，这些弱点显然不能适应新常态。新常态在本质上是一种走向形态更高级、分工更复杂、结构更合理、生产和管理等更加现代化的阶段，如果中小企业不从要根本上改变这种劣势，势必会在竞争大潮中被淘汰，不少企业将在新常态下破产或倒闭。另一方面，从中小企业发展的外部环境看，人们对中小企业的作用认识不足，关心支持不够;大量中小企业地处郊区和边远乡村;原材料涨价以及管理经营成本不断上升;国际经济不景气及其对国内经济的不良影响，造成不确定性增加等等，也是对中小企业的考验。只有勇立潮头，大力推进改革，从各个方面迈向现代化的中小企业，才能适应新常态，使自己立于不败之地。 　　二、新常态下中小企业公共关系的战略地位 　　新常态下迈向现代化的中小企业，必须将企业公共关系从执行层面提升到战略层面。目前的状态是，有些中小企业还没有真正意义的公共关系，正如有的研究者所说：“由于对公共关系这一重要的管理手段不了解、不接受，中小企业公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费的‘三无’状况。”[1]有些企业虽有公关管理，但还停留在传统的媒介传播、活动管理和简单的危机处理的执行层面。中小企业对公共关系的误解普遍存在。一种最低层次的误解是，以为公关就是拉关系、走后门、请客送礼等等，这当然是错误的。而另一种误解，是对公共关系的一种传统认识，认为公共关系只具有利用媒介宣传、沟通作用，其工作主要是事务性的，如制作商标、塑造品牌、发布广告、与新闻记者沟通，举办新闻发布会，写材料等工作。这是一种狭隘的公共关系概念。现代公共虽然离不开这些，但它远远超出了这些范围。 　　中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为：“真正要发挥公共关系的价值，应该让公共关系在企业发展战略上发挥作用。”[2]公共关系管理应成为每一个企业进行顶层设计和决策的重要机制。我们可以从以下几个方面看公关管理的战略作用。一是影响企业完善或构建与市场相适应的经营模式。如在当前情况下，中小企业的一个发展趋势，就是寻求与大企业的联合，成为大企业的“卫星工厂”或“卫星公司”。而这必须建立在对大企业的有效公关基础上。又如不少中小企业要调整产业结构，发展新兴产业，而这尤其需要与政府的联系与沟通，并广泛、深入的了解、领悟国家和地方政府的相关法规、政策，不依靠有效的公关这些任务不可能完成。此外，有些具有优、新、特产品的中小企业要开拓国际市场，则必须依靠所具有的一定的国际公关能力。二是影响企业融资。融资难是当前中小企最头痛的问题，而解决这个问题就必须加强同大大小小银行的沟通，要建立多层次的融资渠道，就更要从多方面积极、主动地开展公关活动，建立与各方面的良好互动、信任关系。三是推进中小企业信息化进程，尤其离不开公关管理。中小企业要适应新常态，迎接市场化的挑战，必须走科技与管理相结合的道路，必须利用互联网，保证企业与互联网平台提供商、与骨干网或其他中小企业联合上网者具有良好的关系，还必须善于通过互联网与企业内员工和企业外其他企业沟通，广泛获取信息。四是中小企业发展的根本动力是员工以及各级管理人员的素质、能力以对企业忠诚度，是人才的培训、利用、考核，是建立企业人与人之间的和谐关系，而这一切恰恰是公关活动的重要内容。五是中小企业要建立科学先进的管理模式和生产模式，也离不开公关。因为要实现管理现代化，就要组织学习现代管理理念、方式，就必须动员全体员工积极参与，并通过走出去、请进来等多种方法加强与其他先进企业的联系。此外，传统公共关系管理的一些内容，如市场营销、品牌形象策划、危机管理等都是公共关系管理重要作用的表现。因此，公关关系决不仅是中小企业的一种具体的执行功能，它本身就是中小企业求生存求发展的重要战略之一。离开公关管理，企业就不可有获得好的发展机会。这就是为什么国外一些公司和一些功成的国内中小企业总是将公关管理机构置于公司上层重要负责人的直接领导下的重要原因。 　　三、新常态下中小企业实施公关战略的对策 　　著名营销大师科特勒说：“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在都要强调高服务和高关系。”国内外一些企业之所以把公共关系和人才、资金、技术并列为企业发展的四大支柱，原因正在这里。所谓高服务、高公关就是良好的企业公共关系。据调查，我国中小企业绝大多数还少有这样的认识。因此，要在中小企业实施公关战略，将是一个不断创造条件，逐步实施的过程。 　　第一，首要任务是提高对现代公关公系管理的认识。随着中小企业现代管理制度的建设和完善，健全企业公关机构和机制势在必行。这种机构和机制只能建立在现代管理制度的基础上。传统的家庭作坊、家族群体式管理模式下的中小企业，将很难在激烈竞争的市场中生存。新常态下，中小企业能在各种挑战中发挥作用的公共关系，是体现现代管理理念和精神的公共关系，即在企业生存和发展中发挥战略作用的公共关系。企业通过公共关系分析发展趋势，预测未来，为企业制定近期和长远发展规划提供信息，为企业决策提供依据，这才是现代公共关系的核心任务。同时可以通过公共关系塑造良好形象;帮助企业超前、准确地把握市场需求的发展趋势，真正把企业经营转到开拓创新的轨道上来;推进企业人才战略，通过公共关系网络人才，培养和提高员工素质、能力，调动和激发企业全员的主动性、积极性。这些才是现代公关所要践行的主要任务。为此，企业的公关机构应由企业主要负责人，企业的一把手或二把手直接管理。并根据企业的具体情况设立不同的部门。如针对内部员工的公关机构;针对政府的公关机构;针对公众的公关机构等。 　　第二，新常态下，公关要把主要力量集中于推进中小企业创新，充分发挥公关在中小企业创新中作用。我国经济进入新常态的基本标志之一是必须让创新成为驱动企业发展的新引擎。这一点对中小企业的发展具有特别重要的意义。这不仅因为中小企业原来缺乏创新能力，更因为，创新是中小企业在新形势下生存和发展的重大机遇和必然选择。中小企业在规模上是无法同大企业抗衡的。但它却在创新上具有一些大企业没有的优势。从国内外企业发展的方向看，个性化、多样化渐成趋势，而中小企业由于特有的灵活性，可以更有利于充分发挥以创新激活需求，释放消费潜力的重要作用。“船小好掉头”，这为中小企业能以更快速度适应市场的变化，为创新产品和服务提供比大企业更好的机会。特别是一批高新技术中小企业，由于科学技术、人力资本、知识的生产要素比资金、土地等传统生产要素更重要，而中小企业投资小、转型快、转行成本低，这样就可以减少企业的投资风险，有利于企业发展。公共关系在一系列创新活动中都是不可或缺的要素。首先创新方向的选择必须依靠公共关系的信息采集，其次，创新规划的制定、创新方案的实施，以及创新全过程中的各种阶段都需要公共关系进行协调。创新的优质服务更需要公共关系来提供。 　　第三，多维度、多层次、全方位构建中小企业公共关系管理体系。无论是大型企业还是中小型企业的公关活动都不是单一、孤立、不变的，它本身是一个涉及到众多对象、众多领域、众多方式和手段的体系。因此，现代企业的公关管理，必须强调整体性、全面性、发展性，强调多种因素的相互联系和协调统一。这是现代公关理论与传统公关理论的区别。“麻雀虽小，肝胆俱全”，不能认为中小企业小就忽视公共关系的整体性和复杂性。如何建立中小企业多维度、多层次、全方位的公共关系管理体系是一个值得认真探讨的问题，我们认为，一是要层层建立企业公关管理的机构并落实管理人员。要做到分工明确、责任到位以及精细化管理。二是要建立内外对象全覆盖的全员公关管理系统。对内以员工管理为中心，对外以政府管理为中心，建立与企业有关的所有公关对象的信息库，随时跟踪对象多方面、各领域的情况，并针对具体情况，制定公共策略，有针对性的开展公关活动。三是建立公关方式和手段的体系，将传统媒体、现代网络媒体结合，建立应对不同公关需要的传媒公关模式，根据不同任务，随时变更模式，有针对性地开展公关活动。四是建立公共关系管理过程系统。制定相关规程、制度，保证公关的效率和科学性。从调查研究到制定方案，再到实施、检查、评价都要建立一套完整的机制。五是建立危机公关体系。将关注的重点放在危机预防上来。危机预测、管理，以及危机发生后的协调、化解等管理都应有相应的制度保证。 　　第四，要高度重视互联网在中小企业公关管理中的重要作用。传统的公关管理的一些手段已不能完全适应新形势的需要。在网络环境下，企业公关必然出现很多新的特点，这是企业公关管理面临的新课题。同传统媒体相比，网络传播具有互动性、即时性、广泛性、经济性等特点，它为中小企业开展公关提供了更便捷、更有效的平台和手段。例如，在危机公关中，网络预测可以建立在对网络舆论监控的基础上，并运用舆论监测的软件进行监测，这将大大提高网络预测的科学性和准确性。同时利用网络还可以建立企业与公众之间平等交流的平台，这往往是化解危机的重要方式。 　　[参 考 文 献] 　　[1]熊茜，陈悦，等.运用公共关系手段解决中小企业面临的困难[J].企业研究.2005（4）99 　　[2]范颖华.公共关系要为企业战略发挥作用――专访中国国际公共关系学协会常务副会长[EB/OL].和讯网，2013-08-15 　　[3]胡淑芬，周健.中小企业公共关系的运用及对策[J].山东教育学院学报，2008（2）：51 　　[责任编辑：刘玉梅]