品牌市场生命周期管理理论论纲

中国流通经济２００６年第９期

口营销管理

品牌市场生命周期管理理论论纲

潘成云

（扬州大学管理学院，江苏扬州２２５００９）

摘要：本文基于对品牌生命周期规律的认识，以灰色系统中灰色关联熵理论与和谐矩阵理论为分析工具，提出一种品牌市场生命周期管理理论研究框架。文章认为，品牌市场生命周期管理理论分析框架由品牌市场生命全周期研究、品牌市场生命周期残期研究、品牌市场生命周期各阶段评价指标体系研究、品牌市场生命周期管理战略和策略研究、典型样本品牌跟踪实证研究等构成。

关键词：品牌；生命周期；品牌管理；论纲中图分类号：Ｆ７６０．５

文献标识码：Ａ

文章编号：１００７—８２６６（２００６）０９—００４２—０４

（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），应注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）。

兰能和库珀（Ｌａｎｎｏｎ，Ｃｏｏｐｅｒ，１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题。兰能（Ｌａｎｎｏｎ，１９９４）后来发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。ＡｌｖｉｎＡ．Ａｅｈｅｎｂａｕｍ（１９９３）认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”。

菲利普・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ，１９９７）认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使

用者。ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ（１９９８）也这样认同，“品牌是～个

市场经济实践表明，市场上的品牌表现千姿百态。有的成为百年老店，长盛不衰，如可口可乐、海尔这样成功的品牌；有的虽然成了百年老店，但是，由于维护与完善不慎，一夜之间砸了牌子，如南京的冠生园；有的进入市场后确也有过辉煌，但是这种辉煌却是昙花一现，如秦池、爱多这样失败的品牌；有的进入市场后很快就夭折了，这样的品牌真是数不胜数：有的进入市场后，由于经营管理策略不当等各种原因，品牌对企业经营的促进作用不能有效发挥，处于边缘状态。这些都从不同侧面反映品牌市场管理是一个复杂又重要的问题。针对这些现象，我们的追问是：品牌市场运行有没有可以遵循的生命周期规律？如果有，那么这种生命周期规律是什么？如何根据品牌市场生命周期规律进行品牌市场运营管理，实施品牌战略？对这些问题进行系统而规范的研究，对于我国企业科学规范实施名牌战略具有重要意义。

可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”。

从切纳瑞和麦克唐纳（Ｃｈｅｒｎａｔｏｒｙ，ＭｃＤｏｎａｌｄ，１９９８）对品牌所下的定义中也能透视出品牌生命的认识。大卫・Ａ・艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９９３，１９９８，２０００）甚至提出了“品牌群落”的概念。

近年来国内外学者对品牌问题研究的侧重点主要有两个相互关联方面：一是品牌资产（ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）；二是品牌忠诚（ＢｒａｎｄＬｏ删ｔｙ）。翻开欧美近几十年有关杂志和文献，品牌资产管理（Ｍａｎａｇｉｎｇ

ｔｅｒ，１９８９，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒ

ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）（Ｆａｒｑｕｈａｒ，Ｐｅ－

一、国内外品牌生命周期问题研究现状

随着市场竞争日趋激烈，品牌在企业建立竞争优势过程中的作用日显突出。所以，自市场营销观念确立后，有关品牌问题的研究成为国际国内市场营销研究领域的热点闯题之一。

伯利・Ｂ．力口德纳和西德尼・Ｊ・利维（Ｂｕｒｌｅｉｇｈ

ｎｅｒ，Ｓｉｄｎｅｖ

Ｂ．Ｇａｒｄ—

Ｒｅｓｅａｒｃｈ）和提升客户忠诚度（Ｄｒｉｖｅ

ｌｏｙａｌｔｙ）（Ｄｙｆｆｙ，Ｄａｉｎｔｒｙ，１９９９）成为许多谣方学

者在品牌研究领域关注的焦点和重点问题之一。在此基础上，对品牌问题已有学者从构建品牌共同体（Ｂｕｉｌｄｉｎｇ

Ｂｒａｎｄ

Ｊ．Ｉｅｖｖ，１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是

具有创新性的，这篇文章已经隐含着把品牌作为生命体的认识，从而开创了“品牌个性理论”的启示。他们指出，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义

Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）ｑａｍｅｓ

Ｈ．ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ，Ｊｏｈｎ

Ｗ．

Ｓｅｈｏｕｔｅｎ＆Ｈａｒｏｌｄ

Ｆ．Ｋｏｅｎｉｇ，２００２）角度进行综合研究，试

图对前述两个方面研究进行整合，并取得了一系列研究

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成果，从而开创了品牌研究的新领域。这些方面还有许多其他相关研究成果，都大大拓展了品牌研究领域，丰富了品牌理论体系。

把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷・布鲁恩首先提出来的，并指出品牌生命周期由６个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。…菲利普・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ，１９９７）认为，应该用产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也承认，现实情况是，许多老品牌仍经久不衰。

英国学者约翰・菲利普・琼斯（１９９９）对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，发现传统的生命周期理论存在以下缺陷：（１）品牌发展过程并不完全遵循成熟后必然衰退的规律；（２）品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；（３）产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；（４）品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此认识的基础上，约翰・菲利普・琼斯对品牌成长发展的过程作了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。

但是，他们关于品牌生命周期的研究有两个重要不足。一是他们将品牌生命周期或完全按照产品生命周期四个阶段划分方法划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，或以此为基础进行品牌生命周期划分。这种阶段划分不仅没有也不能反映品牌生命周期规律的本质特征，而且也使得这种品牌生命周期概念的提出失去迸一步深入研究的空间。二是没有进行系统研究，构建明确、系统的品牌生命周期理论体系。例如在菲力普・科特勒《营销管理：分析、计划、执行和控制》中只是提及这一概念而已，没有进行深入讨论，这种状况的存在与他们的品牌生命周期完全按照产品生命周期四个阶段划分方法划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期密切相关。

与欧美国家相比，由于受客观社会经济环境影响，我国国内关于品牌问题研究总体上还处于探索阶段，就我们掌握的资料看，科学、规范、系统品牌市场生命周期理论方面研究成果还不多，我们关于品牌市场生命周期问题的研究成果首先问世后（潘成云，２００１），品牌市场生命周期管理理论研究才有一些学者开始关注。例如，陆娟（２００２）认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因此也不赞同品牌严格会遵循生命周期的过程。王东民（２００４）则提出品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学观点。但是该问题总体上仍然处于初级研究阶段，所以强化品牌市场生命周期管理理论研究应该成为我国市场营销领域品牌研究的迫切课题。

正是基于对这些现状的认识，我们试图以品牌市场

生命周期管理理论为纽带，运用灰色系统理论与和谐矩阵理论，把品牌资产、品牌忠诚等相关研究整合起来，并从理想周期和残期角度去研究品牌市场生命周期不同阶段品牌资产经营管理、品牌忠诚培育和构建品牌共同体等问题，为品牌理论问题研究提供一个新的视角，构筑一个新的平台，系统研究品牌市场生命周期管理理论问题。

二、品牌市场生命周期管理理论分析框架

１．品牌市场生命全周期研究。…品牌市场生命全周期研究主要提出品牌市场生命周期理论的总体架构，并对有关概念、逻辑关系及其特征进行系统研究和阐述，为构建品牌市场生命周期管理理论提供基础。品牌市场生命全周期研究分为两个方面：一方面是静态全周期研究，如

匮砰罾匿口厮圆

图１所示；另一方面是动态全周期研究，如图２所示。

图１

品牌市场生命周期假说静态全周期图

图２品牌市场生命周期假说动态全周期图

２．品牌市场生命周期残期研究。研究分为两个方面：一方面，残期状况一至四研究的着重点在于概念的界定，分析各种残期形成的原因、评价判断标准和方法以及预防品牌市场生命周期进入残期措施和策略；另一方面，残期状况五研究重点则主要放在品牌“知名度”维护和保持问题上，即品牌的可持续成长。具体就是如何尽可能延长品牌“维护与完善期”的问题，也是研究品牌市场生命周期管理理论的核心内容和根本目的之一。

品牌市场生命周期残期之一：残缺知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期。

品牌市场生命周期残期之二：残缺知晓期、知名期、维护与完善期。

品牌市场生命周期残期之三：残缺知名期、维护与完

善期、衰退期。

品牌市场生命周期残期之四：残缺知名期、维护与完

善期。

品牌市场生命周期残期之五：残缺衰退期。

３．品牌市场生命周期各阶段评价指标体系研究。研究分为两方面：一是国内外关于品牌资产、品牌忠诚和品牌价值等与品牌评价相关的指标体系整合研究及评价，为

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品牌市场生命周期各阶段评价指标体系设计提供前提和借鉴。二是在品牌资产、品牌忠诚和品牌价值等相关评价指标体系研究及评价的基础上，以灰色系统中的灰色关联熵理论为指导，提出品牌生命周期各阶段主要衡量指标体系设计假设，并就所提出的衡量指标体系进行分析、检验和完善，为品牌市场生命周期管理战略和策略研究提供基础和前提。

灰色系统理论…认为，“信息不完全性”是“灰”的基本含义，而对品牌市场生命周期理论研究面临的最复杂问题就是“信息不完全性”。首先，影响品牌成长和可持续成长的因素太多且复杂，人们在评价时往往只能选取有限的主要指标来进行分析。其次，所选择的评价指标的数据，有些是已知的，可以从现有统计资料中获得，有些指标的数据却是未知的，无法从统计资料中直接获取。因此，该系统具有信息不完全和“灰性”的特征，可以认为品牌评价和可持续成长管理是一个灰色过程。基于此，我们运用灰色关联熵理论对品牌生命周期各阶段主要衡量指标体系进行分析、检验和评价是可行的。

具体方法和思路是通过建立灰色关联熵模型对品牌市场生命周期成长和可持续成长能力的动态演化趋势评价进行研究，检验品牌市场生命周期各阶段主要衡量指标体系的科学性。主要过程包括：

第一，基于品牌市场生命周期各阶段主要衡量指标体系的品牌市场生命周期成长和可持续成长评价体系的设计。品牌成长和可持续成长能力反映了品牌所属主体内部各子系统（要素）、内部各系统与外部环境之间在发展过程中彼此和谐一致、协同作用的程度，它的强弱取决于品牌所属主体的产业力、技术力、制度力和管理力等相关要素力量及其相互作用的大小。因此，在对品牌市场生命周期成长和可持续成长系统进行评价时，以品牌所属主体成长和可持续成长能力为评价客体，以产业力、技术力、制度力和管理力为评价准则，可设计一套反映品牌所属主体成长和可持续成长能力的评价指标体系。

第二，灰色关联熵评价模型的建立。设ｉ＝１，２，…，ｍ，

依据灰色关联熵的概念，可建立如下灰色加权关联熵计算公式：

Ｈ（ｉ）－一∑｛（粤）ｈ（粤）｝

ｂ１

（２）

∑面以。

ｔ＝１

∑面以。

Ｉ＝１

式中何（ｉ）表示受评企业（品牌）第ｉ年的灰色关联熵。于是可以建立企业（品牌）系统演化判别模型：

△茸＝Ｈ（“１）一Ｈ（ｉ）

式中Ｈ（“１）为系统第ｉ时段的末态熵，日（ｉ）为第ｉ时段的初态熵，△Ｈ为第ｉ时段企业（品牌）系统与外界进行物质、能量、信息交换而引起的熵变。

当ＡＨ＜０时，表明系统总熵减小，企业（品牌）系统有序度增强，处于良性持续发展过程之中，资源利用、企业经济可协调发展；当△Ⅳ＞０时，表明系统总熵增加，无序度加大，结构失稳，企业（品牌）处于不稳定状态的恶性发展过程中，这时需要采取有效措旄加强管理和调控：当△日：ｏ时，表明在一定时间间隔内，系统熵没有变化，系统状态与初始一样。

第三，准则层灰色关联熵的计算。

（１）确定各准则层所属指标相对于该准则层的指标权重。为简化研究，假设在ｍ年评价期限内，各指标权重

不变。依据层次分析法，可确定各指标权重蔬（艺砚＝１）。

（２）确定受评企业（品牌）各年的比较数列。由于评价指标属于定性指标，可以通过制定评分等级标准使之定量化。将评价指标优劣划分为强（好）、较强（好）、一般、较弱（差）和弱（差）五个等级，分别计５分、４分、３分、２分和１分，若指标在两相邻等级之间，相应评分为４．５分、３．５分、２．５分和１．５分。组织ｑ个专家依据评分等级标准对受评企业品牌进行打分，运用简单平均得到受评企业（品牌）第ｉ年的第ｋ个评价指标的评分值航＠），于是得到比较数列矩阵Ｄ：

戈Ｉ（２）算２（２）

ＤＩＩ

戈，（曲

石２（ｎ）

（４）

恤％

Ｉ｜

即评价期限为ｍ年；设Ｘ产ｋ（１），Ｘｉ（２），…，ｘｉ（ｎ）】为受评企业（品牌）第ｉ年的比较数据数列，其中祝氇）为受评企业（品牌）第ｉ年第ｋ个指标数据值；设Ｙｉ＿队（１），Ｙｉ（２），…，ｙｉ（ｎ）】为受评企业（品牌）第ｉ年的参考数据数列，其中竹＠）为第ｉ年第ｋ个指标的标准值。记‰为受评企业（品牌）第ｉ年的比较数据数列与参考数据数列在ｋ点（即第ｋ个指标）上的灰色关联系数，则有：

ｍｉｎｍｉｎ

水以。“

工爪（２）戈。瓴）

（３）计算第Ｊ准则层的灰色关联系数ｒｆ可。由于我们采取五分制对各指标进行打分，所以取反映“强（好）”的５分为各指标的标准值，从而得到参考数列：

Ｙｉ＝坼（１），竹（２），…，ｙｆ（ｎ）］＝（５，５，…，５）

（５）

通过计算得到第Ｊ准则层的灰色关联系数矩阵碍：

ｙｌ皓）叶。皓））Ｉ－ｆｆｍａｘｍ懈Ｉ竹（Ｊ｝）—≈强）Ｉ

ｈ一—南面琢ｊｉ丌丽ｉ赢刑面ｉ酊厂一＾－１’２，…““’

式中亭为分辨系数，亭Ｅ【０，１１。

设第ｉ年第ｋ个评价指标的权重为玩，有乞矾＝１，

Ｅ

（４）计算灰色关联熵。记毋（Ｄ为受评企业品牌第ｉ年第＿『准则层的灰色关联熵，则依据公式（２）计算得到受评企业（品牌）各年的第ｊ准则层的灰色关联熵向量｛露，（ｉ）｝：

｛ｑ（Ｄｌ－【珥（１），玛（２），…，％（ｍ）】

（７）

二，从消费者角度，分别考虑工业品品牌和消费品品牌；第三，从消费速度角度，分别考虑耐用消费品品牌和快速消费品品牌；第四，扶竞争程度角度，主要考虑竞争较充分产业和垄断程度较高产业组织品牌；第五，从产品形态角度，分别考虑无形产品和有形产品品牌。

参考文献：

【１１王东民．品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学【Ｊ】．商业研究，２００４，（６）：１７—２０．

【２】潘成云．品牌生命周期论【Ｊ】．商业经济与管理，２００１，

（９）：１９—２１．

（５）准则层指标演化趋势判别。运用公式（３）计算△Ｈ，对各准则层指标演化趋势进行判别。

４．品牌市场生命周期管理战略和策略研究。研究分为两方面：一是运用和谐矩阵理论…分析品牌市场生命周期各阶段主要影响因素的和谐管理问题，为科学设计和制定品牌市场生命周期管理战略和策略提供定量分析基础。二是从品牌作为一个信息综合载体出发，根据和谐管理研究结论，运用现代市场营销管理理论研究品牌市场生命周期各个阶段的具体管理战略和策略问题。

品牌是一个相对独立的系统，品牌市场生命周期过程是影响它的各种相关系统综合作用的函数。这些系统包括外部的政治环境系统、技术环境系统、社会环境系统、经济环境系统、文化环境系统等相关子系统与内部的生产系统、营销系统、财务系统、人力资源系统等子系统，每个子系统又可分为若干层次。品牌的成长和可持续成长取决于这些系统的和谐程度。由于系统和谐程度体现在系统各要素或子要素的相互作用中，故可根据和谐分析矩阵（ＨＡＭ）模型ＨＭ＝Ｃｒｌ；≯，ｉ，ｊ＝ｌ，２，３，…，ｎ，其中魏，ｉ＝１，２，３，…，ｎ，研究各部分自身的和谐性，其中风，以ｆ＝１，２，３，…，，ｌ，ｉ≠，，表明经系统多级相互作用后，第，部分对第ｉ部分的和谐性。总之。目的就是从系统要素相互配合和协调中研究品牌市场生命周期管理一般性规律。

５．典型样本品牌跟踪实证研究。为了检验品牌市场生命周期理论周期和残期、品牌市场生命周期各阶段评价指标体系、品牌市场生命周期管理战略和策略理论的科学性，整个研究过程中将对典型样本品牌进行跟踪实证研究。实证研究样本品牌选择有五个标准：第一，从组织性质角度，分别考虑营利组织品牌和非营利组织品牌；第

Ｄｏ

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Ｌ．．１）ｉｍｅｎｓｉｏｎｓ

ｏｆ

Ｂｒａｎｄ

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ａｎｄ

Ｔｈｅｉｒ

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Ｂｒａｎｄ

Ｅｑｕｉｔｙ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ－

（１ｌｌＦｅｌｄｗｉｃｋ，Ｐａｕｌ．Ｗｈａｔ

Ｙｏｕ

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ＭｅａｓｕｒｅＩｔ只Ｊｏｕｒｎａｌ

ＭａｒｋｅｔＲｅｓｅａｒｃｈ

Ｓｏｃｉｅｔｙ，

１９９６，３８（Ａｐｒｉｌ），８５－１０４．

【作者简介】潘成云（１９６３一），男，安徽省南陵县人，扬州大学管理学院副教授，管理学博士，硕士生导师，主要从事市场营销研究．

责任编辑：林英泽

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