一汽大众顾客忠诚度--顾客关系管理案例
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客户忠诚
目录
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前言
一汽大众的企业介绍
一汽大众客户忠诚分析
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对一汽大众的客户忠诚评价
对一汽大众的意见
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一. 前言
背景 ： 在今天这个技术快速发展、服务日益
提升的年代，产业竞争加剧、规则不断变化，客 户的期望值也是越来越高，提供简单的基本服务 已经难以满足客户的需求，如果没有达到客户期 望，那么最后的结果将带来更多的麻烦，也许你
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丢掉了一个忠诚的客户，也许你从此永远失去了 一个公司的利润贡献者„„如何争取到忠诚客户 建立客户忠诚超越期望的客户服务、 不断提升客户满意！
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二. 一汽大众企业介绍 一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成 立，是我国第一个按经济规模起步建设的现代 化轿车工业基地。 从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众 公司发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽
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车企业，累计向国家上缴的税金达到400多亿 元人民币，员工总人数超过8800人。 Company Logo
1998年 一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认 1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认 ISO9001 证； 2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认 2002年 一汽-大众通过ISO9001(2002版 ISO9001(2002 证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 ISO14001环境管理体系认证证书 2004年 2004年3月20日通过了德国技术监督协会TüV cert 20日通过了德国技术监督协会TüV 日通过了德国技术监督协会 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 VDA6.1补充证书
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2006年 月荣获中国环境标志产品认证。 2006年1月荣获中国环境标志产品认证。 Company Logo
三.
一汽大众的客户忠诚策略分析
制定培育客户忠诚 形成客户忠诚 建立和加强客户关系
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增强客户满意感
创造更多的客户让渡价值
确定客户的需求
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客户忠诚策略
提升 满意
奖励 忠诚
内部 管理
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提高 成本 情感 牵连
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【一】努力实现客户的完全满意
提升客户满意度
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1.把握客户的期望： 把握客户的期望： 把握客户的期望 一汽秉承实事求是 的原则， 的原则，针对汽车 的主要特色和主要 性能进行， 性能进行，让消费 者在与车的进一步 的接触中感受意外 的惊喜， 的惊喜，从而提高 其对一汽的满意度。 其对一汽的满意度。
2.提高客户的感知： 提高客户的感知： 提高客户的感知
一汽大众通过把握 产品 服务 公关 三个方面来提升见 客户的感知度
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产品
产品质量： 产品质量：
自成立以来， 自成立以来，一汽始终把产品质量放在中心工作 的位置上，使之真正成为产品生产过程中的灵魂。 的位置上，使之真正成为产品生产过程中的灵魂。 1996年一汽-大众开宗明义， 1996年一汽-大众开宗明义，率先在中国汽车 年一汽
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领域竖起了“质量至上”的旗帜，时隔10年之久， 领域竖起了“质量至上”的旗帜，时隔10年之久， 10年之久 一汽-大众从产销规模到市场占有率，从生产技术、 一汽-大众从产销规模到市场占有率，从生产技术、 产品技术到管理都发生了深刻的变化。 产品技术到管理都发生了深刻的变化。
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产品质量
一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、 一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、加速 度的KVP2活动，两大轿车厂和发传厂的每一个车 度的KVP2活动， KVP2活动 间，每天、每班都设有检查员，每天、每班质量的 每天、每班都设有检查员，每天、 讲评、分析。 讲评、分析。 对产生的质量缺陷制定消除措施， 对产生的质量缺陷制定消除措施，并落实到人 头，不让缺陷流向下一道工序，这一切在一汽-大 不让缺陷流向下一道工序，这一切在一汽www.themegallery.com
众已经成为员工的自觉行为， 众已经成为员工的自觉行为，他们每天每日都在小 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 Company Logo
产品款式
一汽始终以独特的设计理念和新颖的 设计打动消费者， 设计打动消费者，通过对中国消费者心理 需求独特的把握， 需求独特的把握，设计出给消费者带来耳 目一新感觉的产品。 目一新感觉的产品。
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产品款式
2008年十月20日晚， 2008年十月20日晚，一汽大众汽车公司在 年十月20日晚 北京宣布， 北京宣布，首款有一汽大众中方工作人员参与 设计的A级车新宝来正式推向市场。 设计的A级车新宝来正式推向市场。 在外形方面，新宝来前大灯的设计风格借鉴 在外形方面， 了中国传统的舞狮元素，完全是中国一汽和德 了中国传统的舞狮元素，
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国大众进一步进化合作优势互补的结晶， 国大众进一步进化合作优势互补的结晶，也是 德国大众汽车首次在一汽大众开发针对中国用 消费者需求的车型。 消费者需求的车型。 Company Logo
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服务
管理软件拉动服务
人性化服务 到位
人性化服务 到位
电话畅通率 服务态度
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服务
教授常识 客户反馈
客户指导
CRM和其他 和其他
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人性化服务
第一，保证电话畅通率。 第一，保证电话畅通率。客服热线还是各个服 务站的热线电话都保持了24小时畅通， 24小时畅通 务站的热线电话都保持了24小时畅通，会给客 户带来良好的初始体验。 户带来良好的初始体验。 第二，规范接听电话态度， 第二，规范接听电话态度，服务热线接听人员 对客户来电接待用语的规范与标准程度， 对客户来电接待用语的规范与标准程度，尤其 是最初问候用语。 是最初问候用语。
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第三，客户的指导方面， 第三，客户的指导方面，对那些首次进服务站 的客户来说， 的客户来说，让他们对服务站有明确的地理方 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。
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人性化服务
第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候， 第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候，尽管是客 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户， 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户，客 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。
第五，客服人员对客户的受理电话投诉的态度要真 第五， 诚为客户着想， 诚为客户着想，客服人员对客户的投诉的问题要给以及
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时的解释和帮助，并给出相应的顾客指引和处理意见。 时的解释和帮助，并给出相应的
顾客指引和处理意见。
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管理软件拉动服务
一汽大众的售后核心流程和配套的教材在全国的服务 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面，而是 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面， 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。
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一汽大众标准化的服务核心流程加上先进的服务站内 部的管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率， 部的管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率， 而且还为服务站省去了不少麻烦。 而且还为服务站省去了不少麻烦。
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CRM和其他 和其他 一汽大众对客户进行了良好的管理和引导， 一汽大众对客户进行了良好的管理和引导， 每建一个服务站，都要活一个地方的服务。 每建一个服务站，都要活一个地方的服务。 一汽大众在CRM工作方面很到位，建立了客 一汽大众在CRM工作方面很到位， CRM工作方面很到位 户服务中心、技术支持中心、电话支持中心、 户服务中心、技术支持中心、电话支持中心、
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网络支持、投诉处理、 网络支持、投诉处理、客户满意度评估系统和 新用户回访系统等。 新用户回访系统等。
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新创建的《典范》 新创建的《典范》客户直邮杂志更是对客 户的关心和厚爱， 户的关心和厚爱，上万个一汽大众车主能够得 到《典范》杂志，同时也是CRM的最好体现。 典范》杂志，同时也是CRM的最好体现。 CRM的最好体现 细致的工作，无微不至的关怀， 细致的工作，无微不至的关怀，车主都会感受
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到优质的服务，这些都要良好的CRM系统的支 到优质的服务，这些都要良好的CRM系统的支 CRM 持。
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公关
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抗震救灾， 抗震救灾， 慷慨解囊
“爱心图书 爱心图书 室”助学行 动
赞助北京奥 运会， 运会，响应 绿色奥运” “绿色奥运”
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一汽积极承担社会公民的责任， 一汽积极承担社会公民的责任，注重其公共 形象的培育。 形象的培育。 通过一系列的公益活动赢得了消费者的信赖 一致好评！ 和社会公众的 一致好评！
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【二】提供财务利益，奖励忠诚 提供财务利益，
1、奖励车友 、
积分兑奖超值回馈活动： 积分兑奖超值回馈活动：一汽大众田每年都 举办积分兑奖超值回馈活动。08年的积分兑奖 举办积分兑奖超值回馈活动。08年的积分兑奖 活动于2008
年12月25日 2009年 15日举行。 活动于2008年12月25日-2009年1月15日举行。 2008 日举行 活动礼品包括工时费、电器、日用品、 活动礼品包括工时费、电器、日用品、车饰 www.themegallery.com
和维修项目等， 和维修项目等，可以根据积分情况选择兑换相 应礼品
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2、奖励大客户 、
对大客户制定适当的奖励政策。 对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对 客户采取适当的激励措施，如各种折扣、 客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合 作促销让利、销售竞赛、返利等等。 作促销让利、销售竞赛、返利等等。
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【三】提高转移成本
一汽大众通过各种免费的活动， 一汽大众通过各种免费的活动，“拴”住客户，是客户 住客户， 依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。 依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。 一汽大众的会员，部分地区的客户在一汽大众的4S 一汽大众的会员，部分地区的客户在一汽大众的4S 店可以享受以下的待遇： 店可以享受以下的待遇： 1，全年免费洗车（车身外表）、充气； 全年免费洗车（车身外表）、充气； ）、充气 2，免收换机油、机滤、空滤工时费； 免收换机油、机滤、空滤工时费；
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3，全年免费四次全车打蜡； 全年免费四次全车打蜡； 4，全年六次36项全车免费检查、电脑检测； 全年六次36项全车免费检查、电脑检测； 36项全车免费检查
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5，正常维修保养工时费7折（事故车除外），部分配 正常维修保养工时费7 事故车除外），部分配 ）， 件95折； 95折 6，免费全程代办肇事车辆理赔业务（第三者除外）； 免费全程代办肇事车辆理赔业务（第三者除外）； 7，免费提供保险咨询、续保业务； 免费提供保险咨询、续保业务； 8，定期组织联谊试驾自驾游活动，费用AA制，并免费 定期组织联谊试驾自驾游活动，费用AA制 AA 提供救援车辆； 提供救援车辆；
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9，免费参加汽车知识方面讲座，培训活动与会员生活 免费参加汽车知识方面讲座， 相关专业知识咨询。 相关专业知识咨询。
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【四】增加客户对企业的信任和情感牵挂
一汽大众承诺 “严谨就是关爱”的售后服务品牌的 严谨就是关爱”
核心内容，是为车主提供专业、周到和可信赖的服务。 核心内容，是为车主提供专业、周到和可信赖的服务。 一汽大众承诺， 一汽大众承诺，企业面向全国的上百万辆车主提供一年 ３６５天 每天２４小时的全天候服务， ３６５天、每天２４小时的全天候服务，并保证一般业 ２４小时的全天候服务 务即刻回复，复杂业务２４小时内回复、疑难投诉７２ 务即刻回复，复杂业务２４小时内回复、疑难投诉７２ ２４小时内回复 小时内回复、紧急救援实时处理、 小时内回复、紧急救援实时处理、每半小时跟踪处理情
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况的服务保障等。 况的服务保障等。如果接到消费者对不遵守规定的经销 商的投诉，经销商将被取消销售资格。 商的投诉，经销商将被取消销售资格。
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与此同时，一汽大众在新年伊始还推出了主题为“ 与此同时，一汽大众在新年伊始还推
出了主题为“好礼 送用户，服务贺新春”的服务创新活动。以真心、 送用户，服务贺新春”的服务创新活动。以真心、真诚 和真情回报广大用户， 和真情回报广大用户，感谢用户多年来对一汽的鼎力支 持和关怀。 持和关怀。 在2005年春节期间，天津一汽全国的经销商和特约维 2005年春节期间， 年春节期间 修站，在厂商统一部署之下， 2005年服务活动回访 修站，在厂商统一部署之下，对2005年服务活动回访
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过的用户及品牌忠诚用户进行随机采样， 过的用户及品牌忠诚用户进行随机采样，从中抽取出 20110个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动。 20110个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动。 个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动
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【五】加强内部管理
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1、培养高素质的员工队伍 一汽－大众公司高度重视人力资源的利用和开发， 一汽－大众公司高度重视人力资源的利用和开发，采取的措 施主要有：利用现有人力资源，不断强化日常管理； 施主要有：利用现有人力资源，不断强化日常管理；启动跨世 纪人才工程，建设核心人才队伍；搭建培训平台， 纪人才工程，建设核心人才队伍；搭建培训平台，开发人力资 源潜能；加强企业文化建设，促进入力资源开发等。 源潜能；加强企业文化建设，促进入力资源开发等。
后备人才的开发 一汽大众以经营国际化为导向，加速高级经理及后备人才开发。 一汽大众以经营国际化为导向，加速高级经理及后备人才开发。
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有目的地把后备人才放到产品开发、营销采购、 有目的地把后备人才放到产品开发、营销采购、职能管理及合 资合作等项目平台上锻炼培养，送到优秀企业学习， 资合作等项目平台上锻炼培养，送到优秀企业学习，送到困难 企业锻炼。 企业锻炼。
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高级经理培训
通过岗位交流、岗位轮换的形式， 通过岗位交流、岗位轮换的形式，实施高级 经理自主品牌与合资品牌的“双岗位”锻炼。 经理自主品牌与合资品牌的“双岗位”锻炼。 采用国际流行的行动学习模式， 采用国际流行的行动学习模式，结合集团公 司生产经营实际，开展高级经理项目培训， 司生产经营实际，开展高级经理项目培训，
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提高高级经理的实用管理技能。 提高高级经理的实用管理技能。
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2. 人才激励机制
A B C
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一汽实行全员 竞争上岗。 竞争上岗。 公开、 以“公开、平 竞争、 等、竞争、 择优” 择优”的原则
一汽完善激 励机制， 励机制，为 优秀人才提 供良好的工 作生活环境。 作生活环境。 一汽大众持续 进行了完善薪 索 酬分配的激励 与约束机制的 探索
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3. 避免员工的流动带来的客户流失
在服务的过程中，员工的出色表现， 在服务的过程中，员工的出色表现，以及专 业、高效、娴熟都回与客户建立良好的私人关系。 高效、娴熟都回与客户建立良好的私人关系。 为了避免因员工流失带来的客户流失，一汽通 为了避免因员工流失带来的客户流失， 过建立员工的选拨原则和激励措施， 过建立员工的选拨原则和激励措施，避免了员工 www.themegallery.com
大量流失。 大量流失。
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