报刊该如何对待企业与企业宣传报道?

　　我参加中共中央组织部与共青团中央共同组织的博士服务团,到云南省国有资产监督管理委员会挂职任副主任,转眼已经整整一年,由于我的具体分工是负责新闻宣传与政策法规,得以深入了解了企业主要是国有企业是如何看待、对待报刊新闻宣传的,在有些方面大大改变了过去的观念与印象,大有觉今是而昨非之感。知己知彼,百战不殆。报刊在市场中离不开企业,学会换位思考,应当有助于改进工作,提高效率与效益。 　　 　　多跑勤跑,密切与企业的联系 　　 　　企业是经济建设的主体,对于经济宣传报道工作来说,一定要深入企业、熟悉企业、热爱企业。就我个人所见,现在报社的编辑记者跑企业不够。一些出新闻、代表某一行业或某一地区的大型企业,记者编辑虽然会不断报道,但都是通过新闻发布会或浮在面上的宣传,体现在版面上尽管很热闹,但是由于不够深入,发现不了企业真正的新闻价值,发表的稿件华而不实,多是表面文章,解决不了实质性问题,所以,企业并不真的重视或需要。在一定程度上,报纸与企业存在隔膜或距离,因此,企业对于订阅报纸也就难以发自内心地主动积极。密切与企业的联系,熟悉企业的情况,能够与企业息息相关,才抢得到、发现得了最鲜活的经济新闻,而有价值的新闻报道则是报纸的核心竞争力。 　　前辈报人说,好新闻是脚底板跑出来的。只有多跑企业,才做得到专业内行。企业欢迎的是内行的记者、内行的报刊。 　　人熟是个宝。报纸的记者与部门主任、社领导应尽可能多到企业走走,如果能够不断密切报纸与企业的联系,广交企业界朋友,报业发展就有了坚实的基础与广阔的空间。 　　 　　有的放矢,切实为企业提供有效的服务 　　 　　现在有些报纸发行难,广告少,表面原因是报纸可读性差,可用性更差,根源则在于脱离了读者与广告服务对象,把报刊办成了编辑记者自娱自乐自我满足的舞台,结果当然就是没有观众捧场,更没人喝彩、没人买票了。报刊应当是办给读者看的,而不能是办给编辑记者的。 　　党报要为企业服务,不能是采编本位导向,而应是企业需要导向。换句话说,不能是单纯的居高临下的指导,而要做到在为企业、为读者服务中引导。所谓有的放矢,也就是要找准定位,知道企业真正的想法与需要,而不能光是从报纸角度出发想问题,否则就相当于乱放空箭,而根本不管靶子在哪里。 　　报纸在企业宣传报道方面,还须多听听企业的意见,多听听专家的意见,不要想当然自己想题目,也不能靠来稿或新闻发布稿充数混日子。真正有价值、有份量的新闻永远不会是在新闻发布会上采访到的。 　　报纸服务企业,大致分为锦上添花与雪中送炭两大类,我们应当同样重视做好这两种类型的服务工作,对于存在困难、问题的企业热心帮助;对于事业蒸蒸日上的企业加大支持力度。这样一来才能做到无论企业是困难还是繁荣,都要阅读党报、都需要党报的关心与支持。总之,服务要有实效,这样才能保证报纸的广告与发行的市场生命力。 　　有效的反面就是无效。报人有必要重新审视分析一下自己的报纸,看看对企业的报道,有多少对企业是完全有效的,又有多少是基本无效的。扩大有效内容的份额,去除或者至少减少无效的内容,既是改进服务质量,又能增加经济效益。 　　 　　正派办报,不搞庸俗化的交易 　　 　　不必讳言,由于受社会风气影响,新闻工作者的形象与声誉大有今不如昔之势。刚刚爆出来的新闻,中央电视台原主持人方宏进涉嫌诈骗被拘,引起网上一片沸沸扬扬。事实上,报刊编辑记者利用手里的权力为自己谋取私利,已经不是偶然例外现象。 　　作为国家权威新闻单位,党报有着很高的地位与品牌优势,因此,在采编工作与发行广告工作中,要有大报的风范与气度,不能受小报小刊特别是地方商业性报刊的影响,唯利是图,以报格与尊严为代价去换取经济回报。现在,企业领导对报纸工作人员大都会有先入之见,心理上有所戒备,认为无非就是拉广告或摊派订报的,而一旦记者编辑真的有这方面的任务或压力,就很难与企业家平等来往。 　　国有企业都是从体制内成长起来的,对于中央大报普遍都有感情与敬意,如果我们为了眼下的物质利益而去摊派发行、拉广告,虽然企业领导出于各种考虑也许会同意合作,但是内心肯定不情愿,更不会尊重你,因此,也就没有可持续发展。大多数这种带有行政摊派性质的发行或广告,都难以持久。在某种程度上,庸俗化的交易只是饮鸩止渴,虽然一时可以有效,但结果是致命的。 　　报纸最宝贵的资本就是品牌形象与影响力,正派的编辑记者严肃认真地提供专业新闻,赢得读者信任与尊重,从而带来发行与广告收益,是报纸在市场中得到经济回报的最可靠途径。 　　 　　把握机会,把信息资源优势转化成经济效益 　　 　　中国的经济正处在高速发展时期,有很多机会。企业对于经济机会的把握与开发利用,较之新闻单位要超前得多、敏感得多,相关的人才与信息也更多。 　　报纸作为消息灵通的大众传播媒介,本来职责就是及时、快速反映现实社会政治、经济、科技、文化等各个方面的动态与进展以及变革。但是,由于过去新闻工作者大都不操心本单位经济方面的事情,而且报社的运行机制也不适合按照企业模式做事,所以,尽管在很多项目或行业发展上得风气之先,第一时间了解掌握了新的经济或商品信息,但是却很少能真正沾到光,产生近水楼台先得月的效益。 　　比如,在新闻传播行业内,中国各家报纸几乎都没有把握住互联网的机遇。新浪、搜狐、网易、腾讯、阿里巴巴在创业之初,大都只需几十万元或几百万元的资金,而当时各大城市的报业集团只需一点赢余零头就能支付这笔小钱。而且,这些互联网的创业者当初做梦都想攀上报社的高枝,得到报业资本的垂青与提携,可是,没有一家报纸有此眼力与远见。只几年功夫,这些互联网企业就从小公司成长为超大型企业,每年利润数以亿元计,而且还在继续上升!对于报业来说,教训不可谓不深刻。 　　 　　借船出海,引进战略合作者 　　 　　在文化体制改革的大环境中,不少报社都改制转为企业,在商言商,如何在市场中做到效益回报最大化,是业内需要严肃对待的当务之急。 　　新闻单位的改革是落后于其他经济领域的改革的,因此,在目前对报刊来说,如何改制、如何走向市场是最大的现实课题,光靠本专业、本行业的经验根本解决不了问题,而报社杂志社出版社今天的难题,其实对于其他企业来说却是十年二十年前就已成功破解了的、有现成答案的问题。所以,文化体制改革中,报刊社的改制,最简单可行的模式就是借鉴企业改革经验。 　　对于报刊社来说,要走向市场,手里最大的牌就是刊号这一相当于国有垄断行业特许证的资源。到目前为止,刊号还没有放开,但是不意味着将来或永远都不放开。直到八十年代以前,粮食市场都不放开,城市人吃饭都得用粮票,因此,拥有粮票分配权就是不得了的权力。而九十年代以后,粮食市场放开,粮票作废,谁再持有大把粮票便一文不值。 　　应当认识到刊号与粮票一样,是阶段性的、过期作废的资源,刊号的拥有者如果想效益最大化,就该懂得优化资源配置,与企业界优势互补、强强联合。具体地说,就是在报刊经营中,引进战略合作者,按照市场经济的游戏规则,改造重组,从市场的弱势处境,转变为市场的强者。 　　对于经历了全球经济危机之后的中国企业,如今也在寻找新的经济增长点,寻找投资机会,而报刊业的资金需求额度相对都较小,对于省一级国有企业在实力上不存在问题,只要有合作的诚意,只要按经济规律办事,报刊并不难找到合作者。■