网络消费心理浅析
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0112年3月41日
第3期
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网络消费心理浅析
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当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这就迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。本文从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊作出分析。
一、网络消费的发展现状
国际互联网络是当今世界上最为热门的话题互联网已成为世界上规模之一。经过61年的发展，最大、用户最多、资源最丰富的网络互联系统。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。网络营销应企业抢占和开拓“消费市场上有史以来最大的新市场”的需要而产生。有人甚至认为它将成为企业在04世纪最重要的营销手段。
随着网络经济的振兴，人们正在重新认识电子商务在社会经济建设中的作用。作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商店7其经营的成败7不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用7而且关系到电子商务的生存与发展。
二、当前消费者的心理变化特征和趋势（一）、消费的个性化复归
之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的7这一时期，个性消费是主流。到了近代，工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性不得不被压抑。但消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，已具备初步的现实条件。消费者从个人心理愿望出发挑选和购买商品或服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择7他们的需求变化多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选
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择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。
（二）、主动消费的欲望增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些消费者会主动大件耐用消费品6如电脑7的购买上，
通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较8这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。
（三）、消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象极为罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
（四）、对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省8特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的
时间增加8一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感8因此8他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存。
（五）、价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响8例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍不可忽视8只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免抨然心动而转投竞争对手旗下。
三、网络营销利弊的心理分析
对网上购物的研究表明，消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势：
（一）、网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于消费者主导。首先，消费者将拥有比过去更大的选择自由8他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店69:;’5C:D@E(@FAG>G@;7为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实
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现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
（二）、网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具
价格、渠道和传统的营销管理强调6)7产品、
促销8组合，现代营销管理则追求6%7顾客、成本、方便和沟通8，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到9原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场
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（三）、网络营销能满足消费者对购物方便性的需求
网络提供06小时服务，不存在节假日或营业时间限制9消费者可随时查询所需资料或购物9查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。
（四）、网络营销能满足价格重视型消费者的需求如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。
三、结语
在市场经济条件下，宏观消费心理态势的变化既影响企业的市场营销活动，又影响消费者个人的心理活动和行为表现。因此，作为市场主体的企业和消费者，必须掌握消费心理学知识，以适应市场运作的需要。
7责任编辑E黄剑丰
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