用免费样品的原则

用免费样品的原则

□ 费用

由于免费样品促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出

来。若确知费用若干，我们提供下列几种方式，让您对成本的粗估有所依循

——

（１）直接邮寄成本估算：邮资计算是以商品重量和送达时间的快慢来决

定其金额的。

（２）逐户分送成本估算：费用估算之弹件相当大，主要依分送户数的多

寡而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影

响其成本的变动。如以北京及其市郊为例。１９９３ 年，逐户分送样品的处理成

本为每千个须花 １５００ 元，其进行的方式为，样品重约 ２ 至 ４ 两，被装在透明 塑料袋内，逐户分送，同样收费还可再加放优待券在样品袋内，不另加价。

此种分送方式，每人每天约可送出 ２５ 份样品（请注意：国内大部分城市有些 对逐户分送的样品赠送尚不熟悉和习惯，在拟定计划前务必调查清楚街道管

理部门是否同意）。

有关此中方式的花费，包括有样品费、分送各户处理费、宣传印刷品费

如优待券、包装材料费„„等等。

（３）定点分送成本估算：以样品分送者或示范者每人每天的平均工资计

酬，并不考虑分送出的样品数量。成本估算 １９９３ 年北京为例，人员开销每人 每日约 １２５～６０ 元。再加交通费及样品费、促销宣传辅助物、优待券等的支 出。

（４）联合式分送成本估算：在所有免费样品分送的方式中，以此种联合

多种非竞争性商品组成样品袋，送给经过筛选的特殊对象的分送方式，费用

较不浪费。因为样品分送费由各品牌分摊，费用自然降低，此外，请切记再

加上样品费及其它促销宣传品费。

（５）包装分送成本估算：此种将样品置于包装内或附在包装上的分送方

式，成本最低。因为其花费只有样品费、附于包装之处理费及其它宣传辅助

物等，而样品分送予消费者之花费极少，甚至可以说没有，开销当然最少。

为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行了时可能发生

的项目列举如下，以供查核：

（１）样品费。

（２）邮寄直送的名单查寻费。

（３）邮资或分送费。

（４）活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。

（５）广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上之宣传广告物。

（６）样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料

费。

（７）优待券折价面值及零售点和促销公司之优待券兑换处理费。

（８）样品置于包装内或附于包装上之处置费。

□ 商品选择

某些商品运用单纯的免费样品促销时，常创佳绩。一般而言，以新商品

或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有

显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和

大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值称道。至于一些回转慢、非经常

购买之商品，则不适用于免费样品促销。同样的，对于个性化强烈的商品，

或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择

偏好的刮胡乳液、指甲油、口红等，亦不适用样品促销。

其它运用此法效果不彰的商品，其特征为缺乏明显的利益，或与竞争对

手相比差异不大、难以脱颖而出；对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免

费样品促销毫无益处可言，除非厂商考虑在新消费区域或偏远地区推广。

□ 运用时机

旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机，既可扩大试用率，

又可提高来日的销售率。

但在运用本法时，务必遵循的重要法则就是，确定市场已建立足够的零

售网后才可执行，通常这意味必须达到 ５０％的铺货率，因为当消费者试用样 品后，却在市面上买不到货，无形中折损了厂商信誉，减低消费者兴趣，则

想靠样品促销的本意反而成了伤害，真是得不偿失！

□ 规格大小

免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就

可以了。所以，其生产依据常视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一

次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则份量必须多些。

一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当您决定采用较

小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，

如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。

□ 试用与使用

奥美广告的小查理・菲德瑞克（Ｃｈａｒｌｅｓ Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ． Ｊｒ．，ｏｆ Ｏｇｉｖｙ ＆ Ｍａｔｈｅｒ， Ｉｎｃ）曾在一次演讲中提到送免费样品和送优待券对消费者从 试用者转成固定使用者的比较研究发现，关于品牌转换率方面，样品赠送的

影响力总低于送优待券，以百分比来看，因免费样品导致之转换率为 ２０～３０ ％，因送优待券达 ３０～４０％。菲德瑞克表示，依其经验获悉样品和优待券二 者之间的试用和使用关系变化，可以以下列 １００ 个样本表示：

送免费样品 送优待券

总样本数 １００ １００

试用数 ８０ ２０

品牌转换率 ２５％ ３５％

如上所示，在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比优待券效果好，

但是因试用而转为品牌爱用者，则比优待券差太多。若以此观之，兑费样品

促销对品牌转换的影响的确偏低。

□ 媒体运用原则

当您通过媒体广告诉求致赠免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力

求显眼、清楚地告知消费大众。比如，“这里有个免费样品，正要送给您”，

不论文字或图片应避免难懂、难念，务求精简突出，因为您的主要目的，是

让消费者来索取样品，而不是在比创意、得广告金奖。