管理学双学位
武汉大学2010-2011学年第二学期期末考试
WTO学院 2009级 管理学专业(双学位)
《市场营销》试题(A卷)
考试说明:
①考试形式:闭卷
②考试时间:2个小时
案例一:什么是“市场营销”
新的一学期又开始了,这也是我在UNSW的最后一个学期了。这学期要集中学习的是四门课程:高级服务营销学、广告销售执行、高级市场营销策略以及顾客关系管理学(CRM)。昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天,他提出一个问题:“市场营销(Marketing)对中小公司有什么具体的作用吗?大公司才需要专门的市场营销人员吧。”他的问题比较有代表性,反映了很多人对市场营销的理解误差。
大部分人,对于会计学会有一个比较准确的描述,但对MBA的理解则比较笼统,对于金融学和经济学很难说出具体的应用领域,因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销,人们觉得很简单,容易理解。但事实上,人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样,在中国就更是如此了。所以我问这个朋友:“哦,你说Marketing是做什么的呢?”他说:“不就是广告、销售、品牌吗?”我先解释一下市场营销的定义吧。英文中的Marketing,中文翻译为市场营销,它有很多不同的定义,但我可以用一句话做总结:在满足产品及服务的购买者、使用者,同时兼顾其他利益相关者(Stakeholders)的前提下,更好地为企业创造价值。利益相关者包括:雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值,包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话,就是“竞争”。
从具体应用上,市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功,不是靠着技术优势或资金实力,而仅仅是凭借出色的营销策略,或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。IBM的个人电脑之所以发展迅速,就是因为IBM的关系营销做得很出色:发展合作伙伴,与其分享自己的技术,扩大个人电脑应用平台,从而占据技术标准的垄断位臵,最后市场越大,IBM受益越多。而苹果电脑早期的失败,相较于IBM,更多的原因在于其营销策略有问题:尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势,但却缺乏伙伴营销策略。再譬如耐克和可口可乐,除了市场营销,它们没有其他关键部门,没有自己的工厂,没有自己的销售,所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行,其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。
很多知名人士断言,今后随着市场全球化的进一步深入和发展,全球各区域市场将逐渐进入饱和状态,从而导致竞争白热化,企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键,而市场营销将成为决定性因素。 有的朋友会说管理更重要。是的,管理的确很重要,但是管理不是一个单独的学科,而是多个学科的综合体。比如,我们不妨看看大学里工商管理硕士的课程设臵,其实就是把会计、金融、市场营销、HR的部分课程整合到一起。我认为,这些课程中最重要的是市场营销和会计。市场营销将决定企业是否创造价值,会计(包括审计)将决定企业如何更好地维护价值并优化价值。所以,管理是一个比较笼统的概念,包括人事管理、营销管理、技术管理、运营管理、财务管理等。
那么,市场营销的具体运用究竟是什么?其实我刚才已经回答过了,在此先将市场营销覆盖的领域再具体一些,以便我们更好地理解市场营销:
1.产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。
2.企业与利益相关者之间关系的研究,各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有Pestel研究(政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等),微观方面则涉及企业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况,其他利益相关者也非常重要。
3.企业如何有效地与利益相关者进行沟通,包括广告、直销、互联网、事件营销、电子邮件营销等等。
4.企业如何形成竞争优势,实现可持续发展,其中包括品牌创造、管理、维护,以及如何降低成本、如何突出竞争优势(competitive advantage)。
(资料摘自:张西戎:《你所不能误读的“市场营销”》,《新营销》2008-06-20)
案例分析题:1、你认为什么是市场营销?并对作者有关市场营销的观点进行评述。(10分)
2、联系案例谈谈管理学专业学生为什么要学习《市场营销》这门课程?(10分)
案例二:瑞安航空免费赠送还能赚钱的秘密
成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰,拥有209条廉价航线,遍布欧洲17个国家的94个目的地,多年以来已经逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。2001年9.11事件后,当航空业普遍陷入困境,瑞安航空却保持着盈利记录;2009年7月,瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元,7月创下了新的单月运输量纪录670万人次,客座率保持在89%。
这家欧洲最大的廉价航空以免费机票闻名,他们宣称到2010年,免费送出50%的机舱座位。
通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零,但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税,有的还要加上燃油附加费。然而在瑞安,你可以买到真正免费的机票,没有税,也没有任何费用。其带来的冲击简直可以用地震来形容,连大众熟知的需求曲线都被压垮了。因为免费机票纷至沓来的顾客,主要是工薪阶层、学生、个人旅游者,也许本来并没有坐飞机的打算,甚至根本没有出行计划,他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门,于是瑞安保持了一个89%客座率的空运神话。
免费很简单,但免费的同时还要赚钱就非常难了,这怎么可能?免费还要赚钱,你有没有财务常识呀?瑞安航空做到了,而且做得非常出色,请仔细看看他们的做法:将机票免费,然后依靠其他途径收回成本并实现盈利。其他途径主要有3条:对额外要求的服务收费;“副业”的广告或补贴。
瑞安认为,只要达到票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班四条基本要求,其他条件顾客都不会太在意,这些内容包括:单一机组、二流机场、更快周转、高生产率,网上销售。截至2008年5月,瑞安机队依然使用着166架单一的机型:波音737-800燃油经济型统一机型,大大降低了能源、维护和培训成本;不提供免费食物;提供较少的免费行李额;拆去椅背的载物袋以减轻飞机重量及节省清洁费等。瑞安的周转枢纽很多设在一些冷门机场,包括一些前军用机场,瑞安以招揽新乘客为条件,签订了15~20年合约,使机场费用降至最低,甚至为零。关于更快周转,着陆25分钟内重新起飞。这里的挑战在于瑞安的飞机大多在停机坪上下客,除了可以加速周转外还可以免去登机口费用。员工的高效率可以显著节省人工费用,2001年时瑞安是1500员工服务900万乘客,而大多数竞争对手至少需要7500名员工才能服务600万乘客。从2000年1月起网络售票量就占据了公司65%销售量的份额,那一年他们的票务代理只有区区5%。
还有一些难以臵信的怪招:向肥胖乘客收取超重费,计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。如果你觉得匪夷所思,请记住,机票是免费的。因此这些措施几乎没有影响它的上座率,甚至那些对传统航空公司晚点无法容忍的乘客都对瑞安表现出超乎寻常的大度。
瑞安虽然靠低价吸引消费者关注,但成本永远保持着巧妙的平衡,即由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对顾客的一种细分,追求方便快捷准时的商务旅行,注重的是乘坐的舒适体验,而个人旅行对价格敏感度很高,两类人群的消费期待和价格弹性不同。将少量空余座位降价甚至免费出售,对航空公司的边际成本很小。就同一个航班来说,也许去程免费,回程是原价甚至还很贵,或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。
瑞安将自己定位为提供全方位服务的旅行社,与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作,从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。
(案例摘自:张计划:《免费赠送还能赚钱的秘密》,中国营销传播网2010-10-11)
案例分析题: 3、从产品整体概念谈谈目前航空服务的产品情况。(10分)
4、请从商业生态系统竞争的角度,分析瑞安航空免费赠送还能赚钱的秘密。?(10分)
案例三:为什么卖得这么贵?
凡是在欧美和日本购过物的中国消费者都清楚:这些国家的百货店的奢侈品、中高端品牌服装、名牌运动鞋等,都要要比中国国内便宜很多。更让她们惊讶的是,这些商品大多都标有“Made in China”的标签。比如,同一款Coach的包,在北京的百货店大多要价3000元以上,而在美国大概只要100美元左右;同一款Hugo Boss的西服,在国内百货店的标价动辄上万元,而在美国一般也就在300~400美元。即便是在国内被看作是顶级奢侈品牌、售价通常在3万元左右的Armani西服,在美国大概1000多美元就能买到。如果按汇率换算,这些在国内百货店高高在上的国际高端品牌,在国外的价格还不到国内的一半;如果在当地的折扣店或百货店打折期间购买,其价格甚至只有国内的1/3甚至1/4。
其实,人们感叹国内百货店的商品昂贵,并不完全在于这些国际高端品牌,因为考虑到品牌价值、进口关税以及国内消费者购买行为的特点等,消费者对这些国际品牌的昂贵价格或许还能理解,但让人惊诧的问题在于:中国百货店内的同类国内区域品牌的价格,已大大高出那些国际高端品牌在欧美零售店中的通常价格。比
如,在国内百货店的一件区域品牌的衬衫动辄标价2000元以上,一套国内品牌的西装大多标价6000~8000元甚至更高。如果把这些国内品牌的价格换算成美元,中国百货店绝大多数国内品牌的价格早已大大超过欧美国家零售店高端品牌的价格。
2009年,中国的人均收入不足美国的1/14,是日本的1/10,而国内零售店的商品价格却正在快速赶上,甚至大大超过这些发达国家的商品价格。中国是世界上服装、鞋帽、电器、家居、食品等产品最大的生产国和出口国,而这些“中国制造”的产品非但没有惠及中国消费者,反而使我们不得不忍受远高于发达国家的市场价格。问题的严重性在于:近来,这种最早源于国内百货店的内外价格差的现象,在国内通货膨胀和人民币升值的推动下,正在由百货店业态向一般超市、便利店、家居中心等其他零售业态蔓延,商品的种类也正在由服装、鞋帽、化妆品等奢侈品向食品、调味品、家居用品、电脑等生活必需品扩展。
零售商原本作为顾客的购买代理,除了通过商品流通服务盈利外,还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年来,为了回避这种风险,我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式——出租场地招引厂家、代理商入店,征收租金、返点、渠道费而实现盈利,从而转嫁商品风险。它与现代欧美百货店在“买手承担风险”交易原则下自担风险、自主经营商品的经营方式不同。联营制曾对推动我国百货业的发展起了重要作用,但是近年来,这种模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端也正在显现。这种“食利型”盈利模式难以通过自主经营和自主采购实现商品的差异化和低价化,也难以把国内物美价廉的“中国制造”产品纳入到整个商品供系统中。
近年来,我国大都市的品牌百货店纷纷引进一些国际高端奢侈品牌,希望以此提升自己的定位,实现商品的差异化。为了吸引高端品牌入店,这些百货店通常都会给予其大大超出国内品牌的各种优惠。比如:提供店内最好的位臵;部分或全额出资装修店面;扣点往往只收8~15,不到国内品牌的1/2甚至1/3。国内一些品牌百货店为吸引LV进驻,曾开出提供每平米5万元装修费外加8扣点的超常优惠。但问题是,国内百货店通常会把这些优惠所产生的成本转嫁到国内的一般品牌中,从而推高了国内品牌保底扣点的水平。这种销售成本的连环转嫁,直接刺激国内品牌价格的进一步上涨。
(案例摘自:陈立平:《价格倒挂:我们为什么卖得这么贵?》,《销售与市场》2011年第1期)
案例分析题:5、请从分销渠道职能分析国内百货店商品昂贵的原因。(10分)
6、联系有关营销理论谈谈国内百货店把对国际高端奢侈品牌的优惠所产生的成本转嫁到国内一般品牌的原因是什么?(10分)
案例四:关于定价的那点事
几天前,跟几个做乳品的营销人聊到蒙牛的新品“益优特”,该产品终端便利店、小店零售价7元/支(卖场超市6元/支),容量500毫升。有人立刻就表示:死定了!他的观点是:一个PET装牛奶饮品卖到7块钱一支,史无前例,而且标杆产品营养快线主流零售价格才4元/支,这么多年,一个产品做到了100多亿元,其零售价格也未见超过5元/支的。他的意思是:凭什么可以卖到7元?
本人也基本赞成他的观点,确实价格太高,这是其一;其二,更为重要的是,这仅仅是一个牛奶饮品而已;其三,广告诉求围绕健康,实在没有任何创造力;最后,这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价,但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡,也就是说:这个饮品很难做大,一般来说,产品价格高,就需要支撑理由,自然消费群体会变小。
说点题外话,“益优特”做的广告据说是为运动品牌李宁打造“90后李宁”的李奥贝纳做的,其创意的广告诉求策略是:“4重保护,健康给力”,这实在让人看不懂。不知道各位读者能不能看懂。既然是做饮品,就要将其作为一种大众饮料来做,只有这样才能做出销量,而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养,消费者最需要的是感性的东西:口感、滑润、爽口,……,很遗憾,走到专业保健的范畴,那注定是“杯具”了。 我们现在不要去讨论价格体系的问题,只是一个终端价格,就可以依据行业竞争和市场状态来对“益优特”进行“判断”了。不管产品开发的时候蒙牛是怎么想的,也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但最重要的一环是什么:一是竞争对手,二是消费者的接受程度。市场有了一个标杆在,而且已经很长时间,竞争产品营养快线已经做成了一个巨无霸,蒙牛出一个超出第一品牌零售价格50%~75%的产品,想想,要怎么才能成功?!
在定价上,有人出了书,还到处进行演讲,叫什么“定价定天下”,其实,书籍上所言的那种“定价定天下”,只是针对渠道单一或者短渠道的产品,其实也就是一些定价技巧和点子,如家具、服装、旅游、图书、连锁店铺行业等等;最主要的有这些技巧:尾数法则,如29.9元、9.9元,会让顾客觉得便宜;再如:对于打折的技巧,折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率(如3折、4折);大件的单位价值不低和折扣也不低的商品,可以写出优惠了多少金额(原价和现价的对比)。其实,这仅仅是一种价格策略的“术”,解决
不了企业营销和销售的根本问题。在如他提到的价值定价,按照营销管理上就是撇脂定价,也就是他所讲的“价值定价”,不客气的说:他主要讲的是技巧类东西,定价的技巧,而不是定价的方法和工具。比如说,他讲的“价值”定价,价值在哪呢?“益优特”也可以说自己是价值定价呢,可是,消费者也不是傻子,他们怎么能感受到价值和增值,这才是关键所在。
(资料摘自: 蒋军:《关于定价的那点事》,中国营销传播网2011-05-27)
案例分析题:7、企业定价的主要依据有哪些?你认为“益优特”定价的基本方法是什么?(10分)
8、请识别出PET装牛奶饮品的竞争者及其竞争战略。(10分)
案例五:纳爱斯男女牙膏:如此细分有效吗?
纳爱斯男女牙膏,究竟是极具创意,还是陷入了细分的陷阱?抑或是我行我素,坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路?纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”,还举例说,这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是,清扬洗发水用了几年时间,花费了数亿的推广费用,却“成就”了一个经典的失败案例,尽管联合利华还不承认,还一如既往的向失败前行。当然,清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女,而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来,用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。
纳爱斯男女牙膏的细分,简单来说,是按照性别标准来进行的细分,但这包含了心理的细分和行为的细分,也就是说,这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准,一个是心理的,另外一个是行为的,也正是因为三个因素交织在一起,让企业产生了一种错觉,觉得如此细分(表面上)肯定有效,但实际上,性别的细分反应在牙膏上,效果未必那么大。
什么服装、化妆品、手表、项链、手袋等产品的男女细分就有效?而饮料的男女细分就无效呢?原因其实也并不复杂,服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心,就算没有什么太大的差别,消费者也会根据性别将跟自己性别一致的东西进行归类,这已经是一种常识,而不是要进行宣传,告知,或者通过广告唤起一种“区别”和“差异”。有专业人士认为,品牌总是走向“分化”的,这可能来源于定位理论的影响,但笔者认为,短期内表面看,品牌是在“分化”,因为这是初级阶段的表现,而品牌发展到一定阶段,必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会,莫不是如此。因此,不要陷入到“细分”的误区里,因为很多“细分”是无效的,至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。
细分也是有限度的,不能无限的细分下去。也就是说,细分消费群的时候,我们不能光站在产品的角度,而且更要考虑“有效细分”。什么是有效细分,科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点:第一,可衡量型;第二,足量性;第三,可接近性;第四,差别性;第五,行动可能性。
无论从细分的特点和标准来看,纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分;而从销售的角度来说,消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由,显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力,因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同,支撑点在哪?所以,消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只,反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。
作为中国市场牙膏成功的典范之一:高露洁率先在中国市场打出“防蛀”的概念(实际上,在国际上佳洁士最先研究和得出该结论);而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同,这未免太模糊了,也就是说,这个细分不可衡量,因此,这个细分标准是无效的。
对于细分,一定是要站在消费者角度进行思考,而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言,企业特别是在跨国公司夹击的形势下,进行“细分”是肯定要的,也是必须的,因国内的日化企业的“品牌”很难在“面”上竞争过跨国巨头。但是,细分也可以在其他方面进行,例如地理的、利益的、行为的等等,而不一定是“性别细分”或者产品本身。例如:区域市场的渠道强化,品牌形象提升;发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。但从长远来看,日化市场也终将是走向融合的一个大趋势。也就是说,某一品类必将有一个或者几个代表品牌,其他的品牌,最后将走向利基和补缺市场。因此,细分的背后,其实还是为了影响和统治核心目标市场,并不断蚕食周边市场,否则就只能被其他品牌超越和边缘化。
(案例摘自:蒋军:《纳爱斯男女牙膏:如此细分有效吗?》,中国营销传播网2011-02-25)
案例分析题:9、对纳爱斯男女牙膏的STP战略进行简评。(10分)
10、请你对牙膏消费者的行为特点予以总结,并提出你的4Ps策略。(10分)