全球营销 案例

第二十章 全球营销 返回页首>>

案 例1：吉列的体育情缘

案 例2：宜家：营造温馨的家

案 例3：星巴克：打出文化牌

吉列的体育情缘

1901年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区，在1926年时吉列公司成立的25周年，吉列公司的创始人金. 吉列在说到公司的旗舰品牌产品――安全剃须刀时说，“没有什么商品能把个人的用途 传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，” 许多年以来，世界最著名的美国人非金〃吉列莫属。金〃吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来，吉列已经在全球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强, 吉列公司公司超过70％的销售收入和利润来自于美国之外的市场. 吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化, 而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特(RosabethMoss Kanter) 说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。

在全球市场变化莫测的背景下，保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外，这包括核心业务上的知识积累和创新，产品科技含量不断提高，和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品――和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征，就是男性化，这点可以从吉列著名的投资人沃伦·巴菲特一语中的，他曾经评价：“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来，每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。

全球化的业务无疑带来了全球的市场，吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人，顺利地打开了美国的市场，那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢? 历史再一次地给了我们答案。用GOOGLE 搜索吉列体育，看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界著名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为各项体育赛事的老牌赞助商。

吉列在美国体育节目上的成功, 是否意味着它他能打动全世界的男人, 这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球, 足球是一个绝对的世界性的运动, 它不但拥有绝对多数的男性球迷, 而且它还培养了数量客观的女性观众, 我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑，而四年一度的世界杯足球赛, 更是盛况空前, 这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的, 在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说, 是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列, 迅速提升吉列知名度的大好时机：从1970年墨西哥世界杯赛起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。

吉列首次参与世界杯足球赛是在1970年的在墨西哥举行的那一届, 吉列花了100万美元, 取得了正式的赞助商资格，随着摄像机镜头的扫描吉列的LOGO, 成千上万的观众都看到了巨大的广告牌, 也知道了这个生产剃须刀的品牌。此次赞助中还收获了意外的成功，这归功于一位精明的吉列经理，他从巴西队挑选了一名年轻的球星为吉列的代言人, 而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花。在开始赞助时, 吉列的高层领导们还担心这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报, 而后来吉列的销售量的节节攀升证明了走和体育联姻的路是一条十分奏效的道路, 这一次吉列是体会到了体育对于吉列是一个多么重要的宣传载体, 也为后来吉列在体育的大量投入提供了一个坚实的事实依据, 从此, 场边的广告牌上的吉列商标. 很快成了著名的足球赛事的景观之一, 从智利到瑞典的亿万观众都对此非常熟悉.

到1994年的世界杯赛时, 吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了。在此次世界杯的四年准备期内, 吉列投入了近2200万美元, 其中包括1200万美元获得正式赞助资格(1994年世界杯足球赛共有11家公司取得了正式赞助商资格) 。此次赞助与以往不同的是，不再是像在墨西哥那样, 除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助, 其他的赞助商都是来自墨西哥国内, 随着经济全球化的发展, 很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机, 赞助商的实力都是不能重量级的包括了可口可乐、通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司, 从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈. 吉列还是不惜巨额营销支出, 在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢? 吉列国际部的广告事务主管蒂姆. 谢勒姆算了这样的一笔帐, 在这个赛季的所有52场比赛中, 大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌, 其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛, 更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛. 巴西队大获全胜, 而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒. 这样算起来,52场的比赛总计收看人次达到了20亿, 几乎完全覆盖了整个吉列的全球所有的市场. 而如果吉列做特别广告要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用, 达到4600万美元。

思考题:

1 为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体? 你怎么理解”吉列做了每一个公

司都应该做的国际化工作”?

2 吉列在体育上的市场宣传体现了市场营销的什么观点?

3 从吉列的案例中对你在营销方面的启示是什么?

宜家 营造温馨的家

世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA ）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004财政年度(2003年9月1日-2004年8月31日) 销售额为128亿欧元(约1170亿瑞典克朗) ，并在44个国家总共拥有84000名员工。1999年，它位居全球最有价值品牌第43位，2000年，升至40位，品牌价值达到60亿美元。1998年，宜家来到中国落户上海，1999年在北京开设家居广场，并迅速窜升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人。

宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY 自己喜欢的家具，这对于当时DIY 成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。

“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY 这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。

在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳，喝星巴克的咖啡作为一种风尚，而超越了简单的购物。

石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让

他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。

卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面，一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落，并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区，宜家的商场布臵更是显示着其对顾客的重视。IKEA 的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。——这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。

与其说宜家家居出售的是产品，不如讲宜家卖的是环境，出售的是一种生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析，这正是宜家家居得以在全世界范围风靡的原因所在。例如，在北京，大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小，无法放臵结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配，且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。

对于细节的关注，使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲惫和枯燥，一种以人为本的小节设计更是透出在激烈竞争中立于不败的不二法门。

宜家的服务是体贴和自由的，没有推销员在你的耳边喋喋不休，全球180多家的宜家家居都奉以“轻松自在”为销售的至高境界，但不失周到的细节安排，如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等工具方便顾客自由选用，除非你要求店员帮助，否则宜家的工作人员不会打扰你，真正实现了无干扰购物。

在国内的很多家具商店所不同的是，国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品（白色易脏），请勿试坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。在客流量大的周末，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去! 感觉一下它是多么地舒服! ”

宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：

“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。

如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画得方式告诉你：“用这样得方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三十把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

思考题

1 从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？

2 文中提到北京宜家甚至将临近或距离很远的城市的顾客吸引过来的原因是什么？ 3 宜家的成功案例对中国服务业有何启示？

星巴克 打出文化牌

星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可以称得上是一个奇迹：它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值在经历了四次分拆之后已经攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、微软、IBM 等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，在时尚的东京银座开了第一家的海外咖啡店，不到十年的时间，已经使星巴克打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长，这样惊人的速度令人不得不在这样辉煌的成就后一窥个中奥妙。

固然，星巴克的高品质的咖啡、忠诚的员工关系策略都是星巴克得以在市场上经久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把这样一种在西方传承数百年的古老消费品，变成一种时尚的代名词，重新演绎这现代人的生活方式和文化内涵。

星巴克从品牌名称到LOGO 设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO 形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。

“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华. 萧兹（Howard Schultz ）认真道出星巴克成功的秘密。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单，更多的是销售一种在淡淡优雅的氛围中，放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验。正是独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出，而正是萧兹给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。

萧兹加入星巴克负责市场营销半年后，1983年到米兰参加商展，他走在街头，发现浓

缩的咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家大家一进门就像参加朋友聚会一般，彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克，也是扭转他自己一生的领悟。什么才是咖啡馆能够真正吸引顾客一来再来的主导因素，这是美国人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克销售了10多年的咖啡豆也仍无法体验和总结出来的，那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。于是，萧兹把米兰的经验稍作调整，搬到了美国，歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐，在柔和的暖暖的灯光下，恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在，你可以挑选在看似随意设臵的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座，尽情地享受在噪杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇，无论是朋友小聚，或是悠然独酌，加上一杯高品质的咖啡，谁不会为这样的情趣所心动，而小小奢侈一把呢？尽管星巴克每杯咖啡的价格是其他咖啡店的两倍。星巴克的颇具文化味道的优雅的经营理念，开启了现代都市人们自己都不曾觉察到的需求。于是星巴克成了安静的早餐店，成了小聚的社交地，成了许多人静静思考的个人办公室，也成了除去家和办公室的人们最爱去的第三类场所。在中国，几十平方米的咖啡店里，常常可以看到衣着光鲜的白领们手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。如果运气好的话，还可以看见一些身着棉布衬衫、留着IT 寸头的网络精英，其中一位很可能就是名气不小的“数字富豪”呢。现在世界上每周都会有2000万人次光临星巴克，几乎是每个星期就能够积累出一个上海的人口。

星巴克在中国的成功也有赖于上面所提及的浓浓的文化情调和舒适的环境氛围，这和星巴克将目标群体定位在具有一定消费能力的“小资”人群和商务人士上无疑是一致的。

李先生是北京某公司的一位老板，由于业务的关系使得他经常光顾咖啡店。于是，他便成了附近星巴克的一个常客。店里最深处米黄色灯下的一个位臵几乎成了他的专座。据他讲，他在这里已先后约过50多位客人。除少数至朋好友外，绝大部分来自于生意场，大家在这里轻声而温和地商量着几十万甚至上百万生意上的事情。他虽不怎么习惯喝咖啡，但这里的气氛文雅、静谧、亲切，非常适宜生意人交流，大家仿佛不是对手，而是朋友。许多在办公室谈不成的事，在这里就行了。这点和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同，那些吃饭的地方过于嘈杂。虽然都是一种放松，但这里的放松更显得有品位。所以，来这里谈生意的人很多。

星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。经过实践的调查，下午和傍晚时分人气最旺，不少的店直到零点还有顾客。当地的店长介绍说，这些大都是附近的人。这点不像酒店，也不像娱乐场所，人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后，都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。

进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

一位顾客反映，星巴克人对此显得很会算计，他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐，使人们沉醉其间，增加消费，这一点和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音乐一般是都是快节奏的，以期在音乐的暗示下，让你快点吃完走人。天津一位星巴克店长也直言不讳地说，星巴克期望你久坐在店中，然后用音乐来俘获你的心。不少人本来待不上一小时就走的，结果为美妙的乐曲所诱，于是一下子待了两三个小时，咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡销量却有可能翻番。如果店内的气氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不会来了。

这位店长还指着一些正在上网的人说道，你来到店里，只要带上一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。在我们这里，梦想中便捷而浪漫的现代生活已经成真。