体育新媒体与传统媒体的融合问题

新闻与传播研究

XINWENAIHAOZHE·201112（下半月

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体育新媒体与传统媒体的融合问题

□金

浩

张丽红

武永军

随着我国体育事业的不断发展，尤其是在2008年北京奥运会的影响下，新媒体已经走进体育传播的每个角落。在传统媒体的基础上，尤其是利用电视媒体的丰富资源，与体育新媒体进行配合、协助，建立了网络电视、手机电视等新媒体平台，引领了中国体育新媒体的快速发展。在大型体育赛事中，体育新媒体和传统媒体的信息传播、新闻报道和经营能力得到了充分体现，直接影响到体育媒体竞争格局和媒体市场的变化。当前，体育新媒体和传统媒体处于相互补充、相互依存的关系。因此，在体育新媒体和传统媒体相互依存的发展进程中，要发挥各自的优势，取长补短，统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，实现两种不同形态媒体的持续、健康发展。本文从分析体育新媒体和传统媒体的内涵入手，对体育新媒体和传统媒体所具有的优势和劣势进行分析，探讨二者需要协调融合发展的原因，并提出体育新媒体和传统媒体融合发展的具体对策，以期对体育新闻传播理论提供参考。

新媒体与传统媒体的内涵

通常认为传统媒体主要包括报纸、杂志、书籍等印刷媒体，也包括广播、电视等电子媒体。新媒体是借助于传统媒体而言的，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的，以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前包括宽带互联版《西游记》中孙悟空的配音演员亚力昆在维吾尔等新疆少数民族中也是家喻户晓的人物。此外，唐僧的配音演员阿布都克依木、猪八戒的配音演员怕尔哈提、沙僧的配音演员阿里木江都因为《西游记》而为新疆少数民族观众所熟悉。

衍生传播。由于《西游记》和新疆特殊的地缘关系以及《西游记》的人物故事、艺术风格等与新疆少数民族受众接受心理、审美心理的契合，少数民族受众在对《西游记》的接受过程中，将《西游记》人物和故事融入到生活中进行再创作，由此产生了小品、彩铃等形式多样的衍生传播。

维吾尔族根据《西游记》改编的小品很多，如《孙悟空娶老婆》是根据猪八戒高老庄娶媳妇那段故事改编的小品；《唐僧的旅行》是用和田方言改编的现代版小品；小品《新世纪的西游记》说的是师徒四人聚会，都穿着西装，拿着手机，过着现代人的时髦生活。在新疆少数民族中不但《西游记》电视剧的主要配音演员知名度很高，与《西游记》相关的小品演员名气也不小。古丽贾玛丽·买提尼亚孜在小品《唐僧的徒弟》中扮演了孙悟空的角色，这个角色不但让观众熟悉了演员，对演员也产生了较大的影响，古丽贾玛丽在《新疆艺术》2005年第2期上发表了文章《孙悟空形象对我的影响》对此有详尽的讲述。此外，哈萨克族的演员也排演了《孙悟空结婚》、《徒弟下岗》等哈萨克语的《西游记》人物小品。

手机是当代人使用广泛的新媒介，在新疆，与《西游记》内容相关的手机彩铃在民族用户中比较流行。新疆一家电信

网络、手机彩信、手机电视等新媒体形式。新旧媒体的界定时刻处于一个动态的发展过程之中。在某一时期内，这种媒体可以是新媒体，但过了某一时期，这种媒体可能就成了传统媒体。例如，电视相对广播是新媒体，网络相对电视也就成了新媒体。新媒体无论是在传播技术、传播方式上，还是在受众的接受程度及其大众影响力方面都发生了质的变化。就今天的新媒体而言，它的出现，是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的成果。由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。

体育新媒体与传统媒体比较分析

体育新媒体的优势。第一，资源优势。报道大型的体育比赛，要能满足受众对体育比赛方方面面的需求，达到足够的广度和深度，需要高频率、高强度的报道。体育新媒体的容量之大，几乎能容下所有的体育比赛及附带信息。可以把全部的信息资料在网上任意传播。第二，时效优势。网络资源更新速度非常快，符合信息化社会的要求，信息化社会要求信息要及时更新，把最鲜活的资讯第一时间呈现在大众面前。体育新媒体正好迎合了体育比赛信息瞬息万变的特点。体育新公司在2008年正式推出了新疆本土彩铃业务，还有多家本地网站也提供本土彩铃业务，该公司曾经以《西游记》人物为题材创作了100条彩铃，全部都是维吾尔语版本的。参与这些彩铃制作的人员，是当年为维吾尔语版电视剧《西游记》配音的工作人员，很有专业水准，而且他们的声音在很多维吾尔族观众中耳熟能详，所以这些彩铃一经推出，就迅速在维吾尔族彩铃消费者中流行起来。

《西游记》经过新疆少数民族的再创作，以小品、彩铃等形式进行衍生传播，受到群众的喜爱，这无疑是一个十分有趣且值得关注的现象，对我们探索民族文化交流策略也有一定的启发。（本文为新疆维吾尔自治区社科基金项目《从〈西游记〉在新疆少数民族中的传播状况探讨民族文化交流策略》研究成果之一，项目批准号：07ZWB063）

注

释：

①冯家昇：《回鹘文写本〈菩萨大唐三藏法师传〉研究报告》，《冯家昇论著辑萃》，中华书局，1987年版，第391页。

②杨富学：《回鹘文献与回鹘文化》，民族出版社，2003年版，第270页。

③耿世民：《回鹘文〈玄奘传〉及其作者胜光法师》，见《耿世民新疆文史论集》，中央民族大学出版社，2001年版，第324页。

④⑤巴雅尔图：《蒙古文〈西游记〉研究》，方志出版社，2009年版，第3页，第7页。

（作者单位：石河子大学文学艺术学院）

编校：张红玲

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会，更是全球传媒的焦点。在这种大赛上进行体育信息报道，能够更好地向全世界展示企业形象、民族品牌，甚至是向全世界展示中国近些年在政治、经济和文化领域里的伟大成就。这一重大的任务，需要多种媒体协调一致、相互配合，取长补短来完成。

自身发展的需要。在大型体育赛事中需要投入大量的物力、财力和人力，集体作战，在这点上单一的新闻媒体是不可能完成的，尤其是体育新媒体在这方面没有足够的优势。在体育新闻人才方面，体育新媒体也不具备传统媒体所具备的人力资源优势。反过来，传统体育媒体也不可能凭借单一的力量来完成大型体育赛事的全方位、多视角的传播任务。当前，随着市场经济的发展，重大的体育新闻报道和传播需要更多的成本支出，只有那些资本雄厚的体育新媒体，或者体育传统媒体与新媒体互相合作、取长补短才能赋予体育媒体新的生命力。

体育新媒体与传统媒体融合发展

时间上的相互配合。传统媒体与体育新媒体时间上的相互融合应该包括两方面的含义。一方面是在大型体育赛事报道中体育新媒体和传统媒体要在时间上存在差异性；另一方面，要在不同的时间进行体育信息的传播。据调查，中国网民有一定的上网时间规律，用户一天中首次上网时间以上午8点和9点最多，也就是人们上班之前一般都还没上网。因此报纸、广播、电视可以加强早间体育新闻的报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段，电视要在这个时间段大做文章，在这个时间内把吸引眼球的体育信息进行广泛传播。

内容上的互相补缺。体育新媒体与传统媒体之间处于合作共赢的竞争模式，在这一模式下，传统体育媒体在发展进程中不断吸收体育新媒体的优点，使自己不断适应社会及自身发展的需求。同时，对于新兴媒体来说，也应该吸收传统媒体的优点，不断壮大自己，以便更好地持续发展，使二者向一体化目标方向发展。例如，电视作为传统媒体的代表，电视提供内容和内容的审查，通过移动平台或者通道，传播到手机用户当中去，或者通过与新华社和其他比较大型的传统媒体进行合作，形成产业链的关系，在竞争中寻求发展，有利于体育新媒体与传统媒体的共同发展。

媒体之间互相联动。互联网、手机等新媒体与传统媒体不是竞争的关系，更不是替代的关系，而是相互补偿、相互促进提高的关系。复旦大学对上海市受众的现状及发展趋势的调查表明，在上网的人中，觉得每天获得的信息量不满足的占35.4％。这表明，媒介环境中的信息供应并不对称，整个信息市场是一个大的媒介生态系统，各种媒体是共生共存的。

参考文献：

媒体的信息更新速度要比传统媒体及时得多，具有独一无二的优势，大众可以第一时间了解体育信息，并进行即时交流，这一点是传统媒体无法比拟的。第三，互动优势。体育新媒体的优势还体现在能为大众提供一个互动的交流平台，大众对体育比赛的狂热，可以在交流平台上，例如BBS、短信平台及聊天室进行交流互动，发表自己的独特见解，使大众借助新媒体能够进行广泛的参与。

体育传统媒体的优势。第一，强大的人力物力资源。在大型体育比赛中，尤其是奥运会或世界杯，例如在2010年南非世界杯期间，中央电视台派遣200多名记者组成报道队伍，对世界杯体育赛事及相关新闻进行采访报道，支持前方新闻报道的后方记者也达400多人，在世界上其他国家和地区的分社新闻记者也很多，可见投入了巨大的财力、物力及人力。第二，丰富的经验。传统媒体不仅在体育新闻报道所投入的财力、物力及人力远高于体育新媒体，在体育新闻报道中积累的雄厚经验也远高于体育新媒体。体育传统媒体是在不断成熟、不断完善发展的进程中积累出来的报道经验，而这些经验是体育新媒体无法比拟的，因为体育新媒体毕竟是随着通信技术的发展而发展起来的新兴媒体，在一些关键技术上，以及对大型体育赛事的报道经验上还显不足，在短时间内是无法弥补的。第三，集团优势。在大型体育赛事中，中国体育报业总社联合下属25家体育报刊共同参加了大赛的报道，整个报社变成了体育赛事报道的大兵团。

体育新媒体的劣势。第一，缺乏严谨性。在一些体育报道中，一些体育新媒体为了以“第一名”的身份出现在受众面前，采用弄虚作假的方法，使本来没有及时播出的体育资讯改头换面，这种做法在新闻的导向性、在事实的科学性和严谨性上出现混乱，这样的新闻出现在网络媒体上，严重干扰了大众对新闻内容的判断。第二，缺乏深刻性。由于网络信息的监管机制及监管措施不到位，网络上发布的体育新闻及观点缺乏必要的监管和审核，具有随意性，论述的深度不够，另外，网络信息更新快，即使有一些具有深度的观点和题材，也容易在短时间内被淹没。第三，缺乏权威感。由于大众可以在网络资源上任意发布信息，权威机构发布的信息较之大众发布的信息少之又少，因此，体育新媒体在信息的权威性方面确实存在先天不足，网络资源上发布的体育信息的媒体权威性受到考验。

体育传统媒体的劣势。第一，传播方式单一。体育传统媒体传播方式虽然稳定，却略显单一，不具有体育新媒体的传播方式广泛的特点。第二，传播内容含量低。传统媒体资源有限，主要表现在新闻载体资源上，在新闻载体上利用有限的版面，在固定的时间内播出，与体育新媒体比较起来还有很大的差距。

体育新媒体与传统媒体融合发展的动因

社会需要的驱使。体育新媒体具有信息传播迅速、信息容量大、交互效果好等特征，而传统媒体凭借大量的信息资料，二者可以互相协调促进，共同发挥各自的优势而形成互补。在对体育赛事和相关新闻的传播中，应该集中所有人力、物力进行广泛报道，促进体育信息传播和宣传效应达到最优组合，真正体现出两种新闻媒体的经济价值和社会价值。大型体育赛事，例如奥运会和足球世界杯是全人类的体育盛

1.曹荣芳：《北京奥运会媒体传播的社会影响研究》，《西安体育学院

学报》，2010(1)。

2.张德胜：《我国体育媒体的发展趋势研究》，《武汉体育学院学报》，2010(7)。

3.蔡晓楠：《新媒体在体育新闻传播中的应用》，《沈阳体育学院学报》，2010(2)。

（作者单位：金浩，河北农业大学体育工作部；张丽红，邢台职业技术学院体育部；武永军，邢台职业技术学院体育部）

编校：张红玲

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