中华老字号品牌价值评估模型_陈亚荣

第33卷第1期2013年1月

北京服装学院学报

JournalofBeijingInstituteofClothingTechnology

Vol．33No．1Jan．2013

中华老字号品牌价值评估模型

陈亚荣，孙晶路

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

摘要：简单介绍了品牌价值评估的发展情况，然后以中华老字号的内涵及特征为出发点，借鉴

Interbrand评估法的思想，并参考大卫·艾克的品牌资产10要素模型，构建了中华老字号品牌价值评估模型．该模型综合考虑了财务、企业市场力、消费者因素及中华老字号的特征，是一个全方位的评估模型．

关键词：老字号；评估模型；品牌价值中图分类号：F272.1

文献标志码：A

文章编号：1001－0564（2013）01－0058－10

21世纪是品牌经济的世纪，而中国的现代品牌相对欧、美、日等发达地区和国家而言，仍

是处于落后的位置．虽然5000年的历史积淀为我们留下了一大笔品牌财富，那就是数以千计“中华老字号”，其中历史最长的甚至有五六百年，但是这些品牌没有一个成为世界名牌．中的

华老字号有着现代品牌无法跨越的优势，但是由于自身的价值没有得到挖掘和认知，老字号的融资渠道受到了很大的限制，经营中的困局也很难得到解决．其实，老字号发展存在这样的困难，有着一个很重要的原因，就是基于社会性考虑的老字号价值和基于经济性考虑的老字号价值之间存在了巨大的差异．

老字号有着不可替代的历史文化价值，因此我们要将老字号的历史文化价值转化为市场价值，从而提升老字号的整体市场竞争力和融资能力．而目前的品牌价值评估体系主要是从财务、市场和消费者3个角度出发，这就导致了目前的品牌价值评估方法不能将老字号的历史文化价值转化为市场价值，从而造成了老字号品牌价值被低估．故而，建立一套老字号品牌价“老字号”科学计算老字号历史文化价值，为提升品牌价值、再创辉煌铺平道路为值评估模型，当务之急．

1品牌价值评估的发展

GoodmanFielder最初品牌价值的评估并没有被人们所重视，直到20世纪80年代中期，

Wattie（GFW）对RankHovisMcdougall（RHM）的收购［1］．RHM要求Interbrand公司为其提供［2］

品牌价值评估服务（历史上第1次品牌价评估），从而成功对抗了恶意收购．20世纪80年

西方国家出现了一股并购浪潮，这暴露了品牌公司隐藏的价值，并促使品牌价值评估成代末，

收稿日期：2012－02－06

作者简介：陈亚荣（1965－），女，副教授．E-mail：yarongchen@dhu．edu．cn

为利益相关各方关注的一大焦点，相关的研究大量开展并受到广泛瞩目．1.1传统的品牌价值评估法

传统的品牌价值评估法是基于财务要素的方法，主要有重置成本法与收益法．1）重置成本法

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法．用公式可表示为：

品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本－失效性性贬值－功能性贬值－经济性贬值．

计算公式为被评估的资产的价值=重置成本－累积应计损耗=重置成本－有形损耗－无形损耗（功能性损耗+经济型损耗）．

2）收益法

收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法最符

因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益．计算出待评估品牌合逻辑性，

的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，

在一定年度内，按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值．1.2

现代典型的品牌价值评估方法1.2.1Interbrand评估法

Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型，是目前最常用的一种品牌价值评估方法．这种方法以市场表现为主要评估依据，并以货币现值作为价值评估结果．其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的折现率来确定品牌的价值．评估法的计算公式为：

V=P×S

其中：V为品牌价值；P为品牌收益；S为品牌折现率．

其中品牌收益的计算公式如下：

（2）品牌收益P=无形资产收益×品牌作用指数×（1－公司所得税税率）

这里采用税后收益作为品牌收益，这样做符合品牌作为企业资产的本质．计算时，一般采用品牌过去3年的加权平均税后收益作为预测值，最近3年的权数由远及近分别为1∶2∶3．品牌作用指数即品牌收益占无形资产收益的比例．在计算时，首先确定影响品牌产品需求的因素，然后再确定哪些因素是直接通过品牌来影响产品需求的．对于一些品牌（比如香水行业、服装行业），其品牌作用指数是非常高的，这是因为消费者的主观意见发挥了重大作用，而其他因素的影响力相对就没那么突出了．除了品牌本身，其他的因素也会影响消费者的选择，例如，我们购买微软的产品，并不仅仅因为微软这个品牌，也因为我们80%的软件是以微软的产品为基础的

［3］

（1）

．

品牌折现率反映了品牌未来需求的安全性，即对品牌未来的消费者需求的保证，因此可以

品牌折现率的范围一般在6～20，最大值20为理想品牌的倍数．用来衡量品牌所面对的风险，

Interbrand创造了品牌强度的分析概念：它认为品牌强度大就意味品为了计算出品牌折现率，

牌未来获得此项收益的风险较小；反之，品牌强度小，未来收益的获得风险就很大．品牌的强度包括7个因素，如表1所示．

Interbrand公司发展了一种S型曲线（如图1）．为了将品牌强度得分转化为品牌折现率，

图中横轴为品牌强度得分，竖轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率，即品牌折现率．S曲线综合反映了品牌折现率与品牌强度得分的关系，因此可以通过该曲线定位品牌折现率

．

表1

因素领导力稳定性市场性质国际性品牌趋势支持力品牌保护

品牌强度的7个因素含义品牌的市场地位品牌的历史年限品牌所处市场的性质品牌国外市场的表现品牌发展方向

品牌获得的投资质量与支持程度

品牌拥有者的法律地位

［4］

最高得分[1**********]05

图1

Interbrand法的S曲线［5］表2分组品牌忠诚度

品牌十要素模型

［6］

根据S曲线，品牌强度得分越高，品牌折现率越大，即品牌面临的风险越小，实现未来收益的可能性就越大．品牌折现率与品牌强度得分的关系可以近似地表示为：

100］，（y－10）=2x－100，x∈（50，

x为品牌强度得分，y为品牌折现率．其中，1.2.2

十要素价格优惠满意度或忠诚度

感知质量领导能力感知价值品牌个性组织联想品牌认知市场份额价格与分销区域

{

250y=x2，

2

x∈［0，50］

（3）

认知质量或领导性

品牌资产的10个要素

Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关

品牌联想或差异化

品牌认知度市场状况

消费者对该品牌产品需求的状况．在1996年他将10个度量指标分成5组，如表2所示．1.3

现存方法的不足

目前的研究中存在一些不足和局限．首先，对品牌价值影响因素的研究还没有形成一个综合体系，尤

对品牌价值测量的研究还很缺乏，尤其是在区分品其是利益相关者对品牌价值的影响；其次，牌价值和品牌资产的基础上，如何对品牌价值进行测量，目前尚没有成熟的研究结论．

2中华老字号的内涵

“中华老字号”：“‘中华老字号’根据国家商务部对的相关规定是指根植于我国的传统文化，在长期的优胜劣汰的激烈市场竞争中形成并生存下来，在消费者心目中拥有较好口碑的，拥有自己传统特色长盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌．”老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内获得大众的认可和信赖．老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象．

从中华老字号的定义，可以看出中华老字号是区别现代品牌的，具有以下特征：1）市场份额低，市场影响力小，营销能力薄弱；2）老字号拥有少量的忠诚顾客，忠诚度趋于老化，但忠诚度较牢固；3）老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度；

4）老字号在部分老顾客享有知名度，具有区域性特征，但在新时代顾客中知名度不够；5）老字号都具有深厚的历史文化底蕴，历史品牌联想丰富，但现代品牌关联缺乏；6）技术上的局限性．不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品的创新；

7）老字号对推动社会进步有着重大意义．我国的老字号发端于明清时期，最晚也是建立于清末民初，这一时期，我国历史经历改朝换代，到后期内忧外患、激烈变革．老字号推动了区为社会提供了就业岗位等，同时他们也肩负着传承传统文化的责任．域经济的发展，

3老字号品牌价值评估模型建立

现有的品牌价值评估方法都没有只是从1个或2个角度出发，并没有兼顾财务、市场和消费者3个角度．这样的评估方法是不全面的．此外，现有的品牌价值评估方法没有考虑到品牌的历史文化价值、社会责任、创新能力等方面，这些对于老字号而言，却是构成老字号品牌资产

本文将建立新的适合老字号的品牌价值评估模型．的重要内容．因此，

本文以Interbrand评估法为基础，参考艾克的10要素模型，构建老字号品牌价值评估模

型．该模型应综合考虑财务因素、市场因素以及消费者因素，并在此基础上，加入老字号的特殊因素．老字号品牌价值评估模型如下：

V=I×G

（4）

V是老字号品牌价值；I是老字号品牌收益；G是老字号品牌强度系数．其中，

老字号品牌收益（I）是指由品牌带来的预期利润．品牌产品的营业利润是由多种因素共同作用的结果，包括了机器、厂房、设备、工人劳动等具有实物形态的有形资产，还包括品牌、专利权、商标权等无形资产．因此在计算过程中需要将除品牌以外的其他因素创造的利润从品牌产品的营业利润中剔除，这才是品牌带来的利润．

老字号品牌强度系数（G）反映了品牌未来需求的安全性，因此用来衡量品牌所面对的风险．可以预测出品牌收益实现的可能性大小．品牌强度系数是通过品牌强度来确定的，该模型中的品牌强度包括了市场强度、消费者强度和老字号强度．Interbrnd公司的研究表明，品牌强度与品牌折现率之间呈S曲线关系（见图1），本文借助S曲线，将老字号品牌强度转化为老字号品牌强度系数．3.1

品牌收益分析

品牌收益的计算借鉴Interbrand评估法中品牌收益的计算方法，其中Interbrand评估法是

的，对专家的要求很高．汪海粟《无形资评根据业内专家的主观判断来确定“品牌作用指数”

估》一书详细解释了AHP法在组合无形资产分割评估中的应用，他提到“利用层次分析法

解决组合无形资产的分割问题时，关键在于找出组合中不同类型无形资产带来的超额收益在，总组合无形资产价值中的贡献，即比重”这与“品牌作用指数”的定义相符合，故本文借鉴其

［7］

方法，通过层次分析法来计算品牌作用指数．该方法原理简单，可操作性强．3.2老字号品牌强度指标设计

运用层次分析法建立老字号品牌强度指标

该指标体系的目标层是品牌强体系（见图2），

度，主准则层包括市场强度、消费者强度和老字

号强度3部分，次准则层将主准则层内容细划成15项具体可量化的评估指标．

接下来将对品牌强度体系中3个维度的指标做具体的阐述．3.2.1

市场维度指标设计

市场强度指标的构成主要参考了Inter-brand评估方法，这里不再做详细解释．3.2.2

消费者维度指标设计1）知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某1种品牌是某类产品的能力，包括消费者能快速想起该品牌的特征、对品牌熟悉、能够快速将该品牌与其竞争品牌相区分三个方面的内容有多少比例的消费者知晓它．

2）品牌联想

联想和意义的总和．品所谓品牌联想是指消费者在看到某种品牌时所勾起的所有印象、

牌联想源于企业的品牌传播、口碑效应和消费者的品牌体验．领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想．

3）认知品质

［9］

认知品质是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识．认知品质可以产生价值，是品牌的重要资产．认知品质依赖于产品的功能、特点、耐用性、外观、价格、渠

［8］

图2品牌强度指标体系

．此外，品牌知名度也反映了消费者总体中

道、服务能力等方面．消费者对品牌的认知品质越高，表示消费者对品牌的态度越是积极．

4）品牌社会认可品牌的社会认可包括3个方面：1）品牌声望处于市场同类产品顶层，消费者愿意支付更

；3）专家认可，高的溢价的品牌；2）可接受性，购买该品牌产品会被人们认为是“正确的选择”被专家或有名望的人使用或认可

业带来坚强的抗风险能力．

5）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意

也是一种心理（决策和评估）过程．品牌忠诚度的形成不完的）行为反应．它是一种行为过程，

全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，与消费者的产品使用经历有关．

［10］

．品牌的社会认可可以带来惊人的品牌价值也可以给企

3.2.3老字号维度指标设计

并将其列入品牌强度因素，本根据老字号的特征提炼出老字号品牌价值的重要构成部分，

“老字号强度”．文将其归纳定义为

1）创新能力

若是一成不变是没有办法在长期的市场竞争中占有一席之一个品牌在成长发展过程中，

品牌只有不断地创新，才能不被市场的大潮淘汰．本文从开发新产品的能力、开拓新市位的，

场的能力、降低运营成本的能力、营销能力等方面来衡量企业的创新能力．2）社会责任

品牌价值也收到公众的监督．社会责任是帮助企业在随着世界上的社会责任越来越多，

国际市场上获取资金的关键因素，因为有研究表明，欧洲的机构投资者中有86%认为，对社会和环境进行相关的风险管理对企业的长期市场价值有积极影响

［3］

．老字号的社会责任主要包

括推动社会进步、传承传统文化及技术、公益慈善事业、社会道德、环境保护、诚信经营，对行业发展的贡献等方面．

3）文化价值

品牌长期的文化积淀对品牌价值有着直接影响．老字号在不断地发展过程中，积累并创造了丰富的文化，传承着民族文化和区域文化特色．老字号的文化价值主要包括了品牌对历史文献的贡献，品牌是某种习俗与传统的载体、古老智慧的承载、社会变迁的活化石等方面．3.3

品牌强度指标量化

本文将层次分析法与模糊综合评判法结合使用．首先用AHP法确定单层次各指标的权重，然后分层次进行模糊综合评判，最后综合出总的评价结果．3.3.1AHP法确定各层次指标的权重

q12，q13，q14，q15，q16，q17）．各项指标的权重参考Inter-市场维度（U1）的权重为Q1=（q11，brand评估法．

2）消费者维度（U2）和老字号维度（U3）的权重的，q22，q23，q24，q25"、Q3=!分别为Q2=!q21，q31，q32，q33"．表3为AHP两两比较的标度及含义，根据表3，邀请专家各自对评估指标体系中各项指标给出相应的标度，得到两两比较判断矩阵：

UkUk1Uk2…Ukm Uk1 a1k1a1k2…a1km

Uk2 a2k1a2k2…a2km

… Ukm akm1akk2…amkm

m=1，2，3，4，5；k=3时，其中，当k=2时，即该判断矩阵是消费者维度的，即该判断矩阵为老

m=1，2，3．字号维度，

然后进行层次单排序及一致性检验．

判断矩阵的特征向量W经过归一化后即为同一层次相应元素对于上一层次某元素相对

重要性的排序权重，这一过程称为层次单排序．这里给出1种简单的计算矩阵最大特征根及其对应特征向量的方根法的计算步骤：

表3

AHP两两比较的标度及含义

理解

对于同1个问题2个元素贡献相同

相对重要标度

135792、4、6、8倒数

含义

两元素具有相同重要性一要素比另一元素稍微重要一要素比另一元素明显重要一要素比另一元素强烈重要一要素比另一元素极端重要

认为1个要素比另1个元素贡献稍微大一些认为1个要素比另1个元素贡献明显大一些认为1个要素比另1个元素贡献强烈大认为1个要素比另1个元素贡献极端大

作为上述相邻判断的插值相应两元素交换次序比较重要性

（1）计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi，有

m

Mi=

（2）计算Mi的m次方根Wi

aikj，i=1，2，…，m；∏j=1

m

Wi=iT

W1，W2，…，Wm］（3）对向量W=［正规化（归一化处理）

Wi=

T

W1，W2，…Wm］则W=［即为所求的特征向量．

Wi

m

，

Wi∑i=1

（4）计算判断矩阵的最大特征根λmax

m

λmax=

其中（UkW）i表示向量UkW的第i个元素．（5）一致性检验

∑i=1

（UkW）

mWi

i

为了保证应用层次分析法分析得到的结论合理，还是需要对构造的判断矩阵进行一致性检验．

CI=

λmax－mm－1

为衡量不同阶段判读矩阵是否具有满意的一致性，我们引入判断矩阵的平均随机一致性

RI的值分别列于表4中．指标RI值．对于1～9阶判断矩阵，

表4

矩阵阶数RI值

10.00

20.00

30.58

平均随机一致性指标RI值

40.90

51.12

61.24

71.32

81.41

91.45

计算一致性比率CR，有

CR=

CI

．RI

CR＜0.10，当阶数大于2时，认为比较判断矩阵具有满意的一致性，排序权重可以接受．

2时，当阶数为1，判断矩阵只有完全一致性，不必进行一致性检验．3）市场强度、消费者强度及老字号强度对品牌强度的权重确定方法同上．品牌强度各项

q2，q3"．指标的权重集Q=!q1，3.3.2

模糊综合评判

1）设品牌强度的因素集U=（U1，U2，U3），将因素集按属性将其细分成为3个子评估因

Ui2，…，Uij），i=1，2，3；j=1，2，…，t（t是变动的）．素集Ui=（Ui1，

2）进行1级评判：对每个子评估因素集做出综合评判．

（1）评语集：用V=（V1，V2，V3，V4，V5）表示．本评估模型所定义的评语集V=（好，较好，一般，较差，差）5个档次．（2）模糊评估矩阵：把品牌强度评估子因素集Ui到评语集V看成是1个模糊映射，可以确定模糊评估矩阵Ri

ri11

Ri= ri21

rij1

ri12ri22rij2

ri13ri23rij3

ri14ri24rij4

表5子因素市场性质U11领导力U12国际性U13品牌保护U14支持力U15品牌趋向U16品牌稳定性U17

√

ri15 ri25 ，

rij5

某专家对市场强度指标模糊评判

好√

√

√√

√√

较好

一般

较差

差

上式中rijm=对子评估因素集Ui中第ij项评估指标做出评语集中第m种评语Vm的m=专家人数÷参加评估的专家总人数，

1，2，3，4，5．专家评估表如表5所示．消费者强度、老字号强度评估表参考表5．

（3）根据FUZZY理论，运用模糊矩阵合成运算得Ui的综合评判向量BiBi=Qi Ri=（bi1，bi2，bi3，bi4，bi5）．进行2级评判：将每个子因素集Ui看成1个因素，用Bi作为它的单因素评判，便得到品牌强度评估因素集U到评语集V是1个模糊映射，可以确定模糊评估矩阵：

B1 R= B2 ，b2，b3，b4，b5）．所以2级综合评判为：B=Q R=（b1，

B3

V2=85，V3=70，V4=55，V5=40，规定评语集中各元素的量化值为V1=100，则品牌强度得

T

85，70，55，40）T．分为：S=BV=B（100，

“S曲线”，最后借助Interbrand公司的将品牌强度得分转化为品牌强度系数G．3.4

老字号品牌价值评估新模型的特点

老字号品牌价值评估新模型的特点主要以以下4点：1）对于品牌的拥有者而言，企业的获利能力才是真正的价值．在该模型中品牌收益选用近3年的历史财务数据的加权平均值，避免了对未来销售利润的预测存在的不确定性．2）市场是由消费者构成的，没有消费者，品牌

就没有存在的意义．该模型在考虑消费者因素时，除了借鉴了艾克的品牌10要素模型，还加

“社会认可”入了这一因素．3）在分析了老字号内涵的基础上，提炼出了老字号品牌价值的重“创新能力”、“社会责任”、“文化价值”，．4）要构成要素，分别是并将其归纳为“老字号强度”该模型从财务、企业市场力、消费者以及老字号自身4个角度出发，综合考虑财务、市场、消费者及老字号特征，是一个具有全面视角的模型．

4总结

本文以Interbrand评估法的思想为基础，参考品牌10要素模型，建立了中华老字号的品牌价值评估模型．在研究品牌强度时，文章将层次分析法与模糊综合评判相结合使用，将定性与通过综合考虑了财务、市场、消费者及老字号的特征，将问题条理定量分析有机结合．首先，化、层次化，构造1个层次分析结构模型，即品牌强度指标体系；然后，通过层次分析法确定各

并运用模糊综合评判得出指标体系个指标的得分情况．最后计算出品牌强层次指标的权重，

度的总得分．这样既能够充分体现评价因素和评价过程的模糊性，又尽量减少个人主观臆断

所带来的弊端，比一般的评比打分等方法更符合客观实际．

参

考

文

献

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AssessmentModelofChineseTime-HonorBrandValue

CHENYa-rong，SUNJing-lu

（GloriousSunSchoolofBusinessandManagement，DonghuaUniversity，Shanghai200051，China）

Abstract：Describedthedevelopmentoftheassessmentofbrandvalueandbuiltanewassessment

modelforChinesetime-honorbrandvalue．ThenewmodeltooktheconnotationandcharacteristicsoftheChinesetime-honorbrandasastartingpoint，andtearedfromtheInterbrand＇smethodBrandEquityTen．Themodelanalyzedthefinancialfactors，corporatemarketforces，consumerfactors，andcharacteristicsofChinesetime-honorbrand，whichwasacomprehensiveevaluationmodel．Keywords：time-honorbrand；assessmentmodel；brandvalue

櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘

（上接第34页）

PatternContrastofTailoredTrousers

BetweenMaleandFemale

XUBo，LIUJuan

（SchoolofFashionDesignandEngineering，BeijingInstituteofFashionTechnology，Beijing100029，China）

Abstract：Regardlessofmaleorfemale，understandinghumanbodyaccuratelyistoprerequisitetodesigntheirtrouserspatternunderstandshumanbodyaccurately．Therearemanydifferencesbe-tweenmaleandfemalelowerlimbs，butwepaylittleattentiontotheirrelationandpatternregulari-ty．Thisarticlediscussedwhichbodypositionrestrictedstructurelineoftrouserspatternbymeansofcontrastingmaleandfemalelegs，andthenmaintainedstandardofmaletrouserspatternbasedontherelationanddifferencebetweentheirpatternstructure，atlastobtainedfitfemaletrouserspatternbe-ginningwithmaletrousersstructure．

Keywords：maleandfemaletrousers；structureanalysis；patterncontrast