Vista看天下

《Vista看天下》杂志分析

“本刊发行量经美国BPA媒体发行认证机构认证2010年1—6月单期平均合资格发行量616,375万册”。这是最新一期《Vista看天下》（以下简称《看天下》）目录页下方文字，同时，向读者报告其发行量在全球化与杂志中居首也是其每期必刊之物。在众多避而不谈发行量的中国大陆新闻杂志中，《看天下》打响了一炮，并宣告自己的目标是超过100万册。 《看天下》创刊于2005年6月，是国内唯一一份综合性新闻故事类文摘读本，也确实是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量最大的是整合文化类新闻刊物。其内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域，契合中国精英人群高品质阅读需求。在内容、受众、广告、销售等方面，它有着自己的独特风格。

一、内容与风格分析

《看天下》封面杂志名称下总是写着：做最好看的新闻杂志。当今传媒界依然是“内容为王”的时代，媒体之间的竞争归根结底是内容的竞争，因此，文摘杂志要做到好看，内容的选择最为根本。

纵观整本杂志，《看天下》的内容涉及面广，且视野开阔。国内外时政、经济、文化、社会、法治、教育、农业、医疗等均有涉及，这充分体现了一家享誉全国的期刊编辑选择文章的全局考虑。同时，每期栏目设置明确细致，且个栏目名称生动活泼，创意十足。就2011年12期为例分析，杂志以《十日谈》、《时话实说》、《天下看点》、《图说天下》等小栏目做引，接着开始其时政板块，包括中国、两岸、环球、海内看世界、海外看中国，以及漫画。时政过后，是重头大戏——封面故事，然后是财经类的特别关注、商业、观察、趋势和速览。社会板块包括世相和冷暖人生，娱乐包括影像、红人、八卦，文化栏目则有万象、往事、阅读，生活版分新品、IN生活、男女私房话，最后以几篇专栏文章做杂志结尾。每篇文章里和文章之间，都会配上高质量、有意思的图片，这也是该杂志特色内容之一。从杂志创办开始，《看天下》每版栏目都较为固定，有利于读者形成稳固的阅读习惯。

除了这些框架性的东西，杂志刊登的内容也有着自己的独特风格。

首先，求新，要求年轻新锐，追逐时事新闻的新方向，有新颖的视角和独特的见解，《看天下》志以“讲故事、说新闻、看天下”，为己任，以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流；以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活，在国内新闻周刊界树立起独特的风景。《看天下》杂志主编在接受龙源期刊网采访时讲到杂志内容时说，“每一篇都是摘的，但是我怎样把它组合，这是很考功夫的，要想角度，想切入点，找别人有没有写过相关的内容。” 第二，求质。《看天下》杂志谋求高品质、真实性的刊载内容，同时对文章的深度也有一定的要求，无论是时政类还是娱乐八卦类。

杂志好看，内容重要，而这些内容做到吸引更多群体，就需要具备一定的故事性。有人总结出《看天下》风格的三个特征，除了追求新意，第二就是注重新闻的故事性，内容富有

亲和力和娱乐性，使“时政新闻娱乐化，娱乐新闻社会化”；第三是亲切不失理性，娱乐不减深度。国内有很多新闻杂志以理性和深度见长，却不免给人一种冷冰冰的感觉，使许多读者敬而远之。《看天下》使得新闻有了不一样的面孔，因此吸引了不少的读者。

二、受众分析

《看天下》主编林楚方在接受腾讯采访时说：我们有一个年龄的描述，25岁到45岁，总体来说是这个社会的中坚力量，有消费能力。我们的读者是一个能够习惯于花9块钱在机场，在一些高端场所，在那些比较好的报亭去消费这个产品。

从他的话我们可以看出，价格是这本定价从9块钱（今年涨到10块）的新闻杂志圈定的读者的标准。《看天下》的受众应该是当今社会上崛起的“中产小资们”，即青年白领阶层。他们要求更精致的生活，以及更精致的阅读产品，在满足他们扩展视野的同时，也能作为一种工作之余的放松。

有人把《看天下》杂志的受众定位为“高端人群”，我认为不妥。如果一定要以高低而论，我会选择“中高端人群”。因为真正高端知识分子或某一行业领航人物，他们会倾向于选择更加专业或者更加学术的期刊作为长期阅读材料。对于杂志自己来说，如果定位其受众为“高端人群”，并以此决定杂志内容的话，相信也不会有如此之大的发行量。

三、广告分析

有了较为明确的受众定位，杂志的广告特色也会逐渐明晰。《看天下》杂志最主要的收入来源便是广告，其刊登的广告多为中高档消费品，其中奢侈品占了很大份额。广告商品种类最多的是汽车广告，其次是名表，还有酒类、笔记本等电子商品，以及一些家居电器。就2011年第12期分析，共有19页的中高档汽车广告，包括封底在内3页笔记本广告，以及在三页以内的红酒、名表、电视、空调、洗衣机、打印机、手机、牛奶广告。这些广告中有些是白领们工作或居家的必需品，更多则是提供优质生活的奢侈品。这些广告在读者阅读杂志时，无形构造了一个精致高雅生活的拟态环境，并且广告内容符合读者身份，能勾起读者的追求、购买欲望。

除了广告内容，跟所有较为高档的杂志一样，《看天下》广告的制作和印刷也相当精美。每则广告都配有精美的图片，彩色铜版纸印刷，有些更是加厚加长印刷，更容易引起读者注意。广告文案也很美，如本期荣威750广告，一语双关。第一页上写着：是什么 让经典绽放全新光芒？翻过一页同样是其广告页，写着：是什么 为经典翻开全新一页？

四、经营销售分析

谈到杂志的经营问题，《看天下》主编曾经说过，从一开始，杂志的营销团队，就不是

按照文摘媒体来运作这本杂志，而是按照一个新闻产品来运作。既然是新闻产品，就需要占领渠道，让目标读者看到你。《看天下》采取的策略是一个渠道一个渠道地谈，一个报亭一个报亭地铺，一个城市一个城市地占领，争取在任何的机场，任何一个一、二线城市的报亭都能够看到《看天下》杂志的出现。同时数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字，这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。对于《看天下》，经营为王不光是理念，而且是一个很扎实的工作。

《看天下》的销售渠道包括普通零售市场销售，以及机场、地铁、超市等特殊渠道销售。 从普通零售市场看，07年至08年仅一年时间，《看天下》杂志便对重点城市及地区实行报亭、报摊全部覆盖，并根据实际情况对行销策略不断地进行调整，所以在杂志发行方面取得了巨大进步。据08年的数据，广州地区的覆盖率增幅最为明显，高达30个百分点；北京地区截至08年6月，覆盖率从07年6月份的86%增长到了95.45%，失效率也从07年的44.21%增至08年的63.54%，现在的数据想必更加惊人。

从特殊渠道看，《看天下》是同类杂志中机场覆盖率最高的，也是许多机场所有杂志销售排名第一的品种。依然是08年的数据，发行量位列第一的大、中型城市机场有：北京机场、上海虹桥机场、深圳机场、成都机场、郑州机场、杭州机场、长沙机场、厦门机场、青岛机场、桂林机场、昆明机场等。地铁发行量最好的城市是上海，在上海地铁《看天下》为同类杂志的单月销售冠军（每期销量超过2200份）。超市发行量最好的是广州和深圳的Seven-Eleven超市，Seven-Eleven超市在广州和深圳共有486家店。08年杂志销售第一名是娱乐类杂志《东张西望》，第二名是新闻文摘类杂志《看天下》。

有人说，《看天下》是一本奇迹般发展起来的时政新闻期刊。它身处中国大西北的宁夏，却在短短5年之内创造了发行量50万份地奇迹，开创了中国媒体的“看天下模式”。有学者总结其成功因素，首先是以文摘起步，发展到一定程度后逐步加大自采新闻力度，第二是内容上提供轻松地新闻故事和有质量的信息，最后是相对其他新闻刊物较低的市场定价。

然而，在当今高度发达的信息时代，开拓市场不易，牢牢抓住市场更加艰难。无论是报纸、杂志、电视节目，都有自己的寿命。对于《看天下》杂志，网络上已经开始有不少负面声音，比如广告越来越多，原本内容犀利的品质下滑。如何做到“一直被模仿，从未被超越”，如何始终保持新锐性，如何在娱乐性和新闻性之间平衡，将是该杂志将要面对和解决的难题。未来的杂志市场，谁输谁赢，我们拭目以待。