视觉语言在平面广告中的运用分析

科技信息音体美

积觉语言在平面广告巾硇运用分析

刘雷１，２梁昭华１

（１．西安工程大学２．河南商业高等专科学校艺术设计系）

［摘要】平面广告属于视觉类广告，是二维空间的广告形式。文字、图形、色彩等视觉要素是基本的词汇，他们可以用具象表现的形式进行表现，也可以用抽象的形式进行设计。平面广告视觉语言的表现能激发受众的想象和情感，建立起广告与消费者沟通的桥梁。

【关键词】视觉语言平面广告图形

色彩文字平面广告是根据平面广告媒体的传播特点，运用文字、图形、色彩

等表现形式，通过设计手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜明、生动地加以体现的过程。平面广告视觉语言的表现能激发受众的想象和情感，建立起沟通广告与消费者的桥梁。

１图形在平面广告中的运用分析图形是平面广告视觉语言元素之一。在现代商业社会，无论是书刊广告、报纸、商业广告还是各种公共环境，都可以使我们获得多样的图形信息，加之现代电子媒体的广泛应用，使图形化的视觉传达模式正在不能达到的传播功能使图形左右平面广告商品的促销和信息传播效

（１）图形的生动性、幽默性与直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，这是任何文字都无法比拟的。正如图１所示，图ｌ是第十一届大连国际服装节的广告设计。该设计以其幽默诙谐的形式表达了国际、服装、人体的主题内容，使得人们在欣赏广告的同时轻松理解传达信息，并留下深刻记忆。

图１第十一届大连国际服装节的平面广告

图２贝纳通《手》的平面广告

（２）图形的国际性，可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能够解读图形所传递的信息”１。如图２所示，图２是贝纳通－－贝ｔｌ（＜手》的平面广告。在该设计中，白人的手与黑人小孩的手在互拍，发出一个社会融合的信息，来倡导世界和平共

处。

正是因为图形具有这些视觉交流的优势，所以未来将是一个图形

的时代。

２文字在平面广告中的运用分析

文字是平面广告视觉语言元素之一，也是文化和艺术的重要内容之一。自产生之初，文字就同时拥有功能和形式两种属性。在广告设计中，文字不仅仅局限于信息的传达，更是一种高尚的艺术表现形式，文字已经提升到启迪、宣传、引领人们审美时尚的新视角，根据不同的广告诉求和视觉传达需求对文字做出合理巧妙的设计与安排是成功的广告设计不可缺少的重要环节［２１。

（１）图形文字在平面广告中的运用

万方数据

现代广告设计中图形文字的使用是非常重要的，一幅好的图形文字所产生的说服力与感召力往往可以胜过于千言万语。图形文字符号虽然不像具象图形那样具有直接的说明性与图解性，但却能强烈的传达给人们某种心理感觉或意念，能给人以更广阔自由的联想空间，让人回味、印象深刻，更加符合现代人的认识和接受心理［３１。因此，图形文字在平面广告中占有举足轻重的地位。

如图３所示，上海世博会会徽形似汉字“世”，在中文里可理解成

“世界”，也有“世博会”的含义。并与数字“２０１０”以及英文书写的“ＥＸ—图３上海世博会会徽

会徽中三人合臂相拥的图形，形似美满幸福，相携同乐的三口之

家；３４岁的设计者邵宏庚说：“三个人可以抽象概括为由你、我、他组成的全人类，表达了世博会‘理解、沟通、欢聚、合作’的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神，传达出上海世博会是一次全人类的和平盛会的信息。”体现了２０１０年上海世博会以人为本的积极追求。

汉字书法的“世”字与２００８年北京奥运会会徽“中国印・舞动的北京”的“京”字交相辉映，有异曲同工之妙，倾诉着中国人民在融人世界的同时，弘扬了中国传统文化艺术，并将发扬光大，以崭新的面貌走向

世界。

（２）创意字体在平面广告中的运用

创意的抽象文字从视觉形态上看，能够以简单的几何形带给受众

一种强烈的视觉印象与震撼力。创意的抽象文字的平面广告形式与一般图形文字设计有所不同，以单纯的形式美来引导视觉的注目，起到视觉识别的作用，是通过广告形式连续实现的。随着社会的不断发展，人

们的素养与审美水平的不断提高，平面广告中对创意文字的设计要求

也显得非常重要。为此，创意字体越来越被设计界所重视，许多优秀的

现代平面广告设计作品应运而生。

如图４的环境保护的宣传广告，其字体形式恰如其分的表现出此

广告的宣传主题。

图４环境保护宣传广告

３色彩在平面广告中的运用分析

色彩也是平面广告视觉语言元素之一。“以色传神、以色夺人、以色抒情、以色写意”，曾有古人这样描述色彩的作用。故此可以说明色彩最

易引起人们的注意，传达物品信息，具有先声夺人

（下转第３００页）

一２９７—

迅速普及。图形是构成平面广告的重要因素之一，图形以其独特的优越性和表现力展示其非凡的视觉魅力而位居广告的核心位置，同时文字果。

ＰＯ”、“ＳＨＡＮＧＨＡＩＣＨＩＮＡ”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。

科技信息

大力提高了团队协作的优秀品质。

（３）缝制试验及样衣制作

音体美

的毕业没计的成衣作品巾，从作品的款式、色系的把握、面料图案的二次设计以及面料的选择上都紧锁主题“青铜器”，在传统的元素中彰显

了浓郁的现代艺术气息。

在前期的面料小样的研究过程中，设计团队将有效致力于符合主

题，将面料小样与服装结合的进行创新款式。并且在款式图设计过程中，学生进行了多种款式细节、难点的可行性实验，款式在最佳体现前期面料设计的同时，呈现了设计者的构思——将传统元素与后现代的设计手法较好融合，确保了最终成衣的最佳实现效果，保证了最后主题系列的充分体现。

。

四、总结

主题教学式的毕业设计得到了多所院校以及社会相关企业的深度

（４）成衣的制作

成衣的制作是整个主题创作的一个综合性表达方式，是样衣与前期的面料研究、色彩研究、样衣的结合，是在前期过程中的诸多优秀设计点中的一个综合表达，也是一个主题设计的最终承载方式。在此团队

（上接第２９７页）的魅力，在平面广告中亦是如此。同时，平面广告中

好评，主题教学加强了学生深入学习以及设计研究的能力，有效加强了团队合作能力的提高，为学生更好步人社会，并适应企业的设计任务以及工作模式作一个较好的铺垫。并且，在毕业设计过程中贯穿主题教学模式，在保证毕业设计的教学质量的同时，提高学生对于设计的原刨

性。

的图形和文字的表现也离不开色彩。色彩的运用至关重要，和谐的色彩搭配能直接影响人们的感知、记忆、联想和情感等。色彩所起的作用不仅仅是为美化商品，它对准确地传递商品信息，有效地打开商品销路及大批量的推销商品方面起着不可忽视的积极作用。平面广告色彩设计能促进商品的销售，可以使消费者产生信任感，从而起到引导购买、扩大商品知名度、树立企业形象的作用。

（１）平面广告色彩的冲击力

从视觉表现的角度来看，色彩视觉效果是吸引读者的出发点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的冲击力，因此色彩的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有引吸力尤为重要。同时色彩视觉效果的运用一定要广告画面效果与商品诉求内容紧密和有机的结合在一起，勇于创新和应用，设计出强烈、独特的形象。

（２）平面广告色彩的整体性

平面广告设计给受众最初的视觉感受取决于画面的整体色彩效果，在广告画面中占据最大面积颜色的性质决定了整体色彩的特征。一则平面广告的色彩，是倾向于冷、暖或冷暖对比色调，还是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，都会产生广告不同的心理反应与整体效果。

色彩对人的头脑和精神的影响时刻存在，平面广告色彩整体效果的确定要依据广告诉求内容的性质、受众的色彩情感来决定。像金色的太阳给人们带来光明、大自然植物的绿色象征和平以及火的红色寓意

，

幸福吉祥等等。设计者可将“不同色彩产生不同情感和联想”的特性用于平面广告设计之中，准确的传达不同含义与意境。如：在食品色彩中，经常会使用这一规律进行设计。生活中常见的蛋糕、饼干、方便面等这类食品包装多用红、橙、黄等暖色来体现营养与热量，进而引起消费者食欲，给消费者心里满足感；冷饮包装则较多利用蓝、白两色的凉爽与清新帮助人们消除酷热中的烦躁与不安；药品包装多用蓝、绿、白等冷色突出商品功能，体现安全、健康、冷静。

４结语

平面广告属于视觉类广告，是二维空间的广告形式。文字、图形、色彩、空间等视觉要素是基本的词汇，他们可以用具象表现的形式进行表

现，也可以用抽象的形式进行设计。视觉元素只有按视觉运动的规律，以一定的视觉程序，经过一定的表现和组合，才能成为视觉语言，把信息传达给受众，使受众运用自身的经验来领会和理解。因此对于广告设计中最主要的形象元素的应运，作为设计师的我们应该不断深入探索、

想象和掌握。

参考文献

［１］刘境奇，叶军图形创意．上海：东方出版中心，２００８，１．［２］郑莹．广告设计．上海：上海人民美术出版社，２００７，４．

［３］李宾．平面广告中的书法艺术．武汉：湖北工业大学出版社，２００７

５

（上接第２９８页）应，也可表达纯洁、神圣、热情、吉祥、喜气、神秘、高贵、优美等抽象性的寓意。民族服饰色彩多运用鲜艳亮丽的饱和色，以

色块的并置使色彩具有强烈的视觉冲击力和视觉美感，明亮、鲜艳、热烈、奔放，显示出鲜明的色彩对比效果。

成富有本民族特色的传统审美文化体系的历史延续。织花、刺绣、蜡染、挑花、银饰等多种材质及形式混合并置，传达着共同的主题思想。但无

论采取何种材料或何种表达方式，都具有装饰和表意的双重功能，具有

符号性的表征意义及明显的地域特征，甚至成为一个民族一个地域的

重要标志。

民族服饰的图案色彩经营，完全脱离了事物原始图像的固有特征，

自然界中的红花绿叶，在民族服饰图案中已失去了它的本来面目，转变

成为纯粹的色彩情感信息符号，一切为表现审美情感服务，“画画儿无正经，好看就中”，民间艺人们正是依据这一原则随心所欲地驾驭色彩，以满足人们的情感欲望。

民族服饰色彩的形成和传达，在很大程度上，受独特的人文意识的渗透和民族习俗的影响。

有些少数民族地区以“人一地一天一道一自然”五位一体的宇宙观，追求素朴天真的自然之道，成为民族文明的主流意识。这一哲学理念反映在对民族服饰色彩情感的感悟和表达上，常以青、白二色为服饰主色调，表达一种质朴浑厚、洁净爽朗、简朴素净的自然之美，再辅以红、黄、绿、紫等为装饰对比色，在使用面积、色彩冷暖和肌理纹饰等方面，既形成强烈的艺术对比，又协调统一，体现出承载实用文化精神意义上的审美品格。

民族服饰视觉情感语义的准确传达，必须依赖于一定的物质材料

和艺术表达方式。

民族服饰的表现材料多种多样，异彩纷呈，它的运用、发展和终结，均与各民族服饰的民族审美意识和民族心理密切相关。材料的更新替

例如被作为中华民族象征的“龙”形象，在中原地区被视为至高无上皇权的标志，而在贵州苗族蜡染中的龙纹，则被苗族人民释义为“蛇、黄鳝、鱼、水牛，能驱雾降雨，使大地风调雨顺，常葆生机，象征吉祥如意

和安宁”。［３１

我国民族服饰的视觉情感语汇极其丰富，对它的研究探索，都应立足于本土文化，在注重研究表象外在形态的同时，更应深入内在的深层结构，洞察民族服饰深层文化心理结构、民族服饰造型的现代意义、民族服饰文化的历史源流，以及远古太极阴阳哲学的宇宙观、民族习惯、民族传统等对民族服饰文化的深远影响。在此基础上潜心研究民族服饰文化的视觉情感语义传达，捕捉民族服饰情感语言的独特表达方式，以及通过其造型、色彩、材料等呈现出来的浓烈、粗犷、直白、简朴、纯真等特有的性格，多视点、多视向反映潜在的情感意蕴，阐述中国民族服饰文化体系的博大精深和真挚情意。

参考文献

［１］中国大百科全书总编辑委员会，中国大百科全书出版社编辑部

中国大百科全书［Ｍ］，美术卷北京：中国大百科全书出版社，１９９０．１２．

代，始终以审美信息传达为中心并为之服务，式样、色彩、纹理、结构等构成元素的变更，产生了诸多不同的艺术交流语言，这些艺术语言即构成了不同民族特定的造物文化。这种新的文化义与服饰文化、民族习俗、民族传统、民族意识等相互交织、渗透、聚积和综合反应，促进并形

［２］左汉中中国民间美术造型［Ｍ］武汉：湖北美术出版社，１９９２．４．［３］安正康，蒋志伊，于信之．贵州少数民族民间美术［Ｍ］贵州：贵

州人民出版社，１９９２．

万方数据

视觉语言在平面广告中的运用分析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

刘雷， 梁昭华

刘雷(西安工程大学;河南商业高等专科学校艺术设计系)， 梁昭华(西安工程大学)科技信息(学术版)

SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION2008，""(36)0次

参考文献(3条)

1. 刘境奇. 叶军 图形创意 2008(01)2. 郑莹 广告设计 2007

3. 李宾 平面广告中的书法艺术 2007

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6.学位论文 李祥 广告摄影对广告文本意义空间的建构——以奢侈品牌路易·威登平面广告为例 2008

要讨论广告摄影的建构能力，首先要阐明的就是广告摄影所处的系统--广告--的建构特性。广告文本作为大众文化的代表之一，在现代社会可谓是无孔不入，出现这种情况的原因在哪里?广告作为商业社会的一个典型象征，它的渗透力自然无法脱离经济体系的推动作用，除此之外，广告的强大整合作用尤为突出地体现在它的建构能力中。这种整合是隐蔽在广告文本的符号系统之下进行的，因此不为人所明察。

摄影在历史的演进中与广告产生关系，并于广告之中找到了自身的价值与定位。通过对广告摄影建构意义空间的特性、路径和手段的分析，论证广告摄影作为一门视觉语言在生产广告文本的视觉形象和意义空间过程中所独具的建构力量。特别是当历史进入所谓“读图时代”的语境之中时，摄影已经俨然成为这个时代中最有力的意义表达和建构媒介。

奢侈品牌路易·威登在全球时尚界中拥有极高的地位，历经一个半世纪的岁月洗礼仍然以其传统的优势和新的理念在全世界拥有无数拥趸。此处以它最新一季的平面广告为标本，一方面梳理路易·威登这一品牌的历史，试图勾勒出品牌核心价值的历史来源；一方面结合路易·威登首次在全球播放的电视广告片《生命将引领你去向何方?》，来进一步明确品牌的核心价值。最后，使用保罗·M莱斯特的《视觉传播--形象载动信息》一书中分析视觉形象的六种视角的方法对三幅平面广告摄影作品进行分析，诠释出广告摄影在建构平面广告的意义空间方面的特性。

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8.期刊论文 王暄. WANG Xuan "附形而显,迁想妙得"——广告视觉语言的艺术通感表现 -长沙大学学报2010,24(4)

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9.学位论文 胡安琪 平面广告的视觉修辞研究——以“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”获奖作品为例 2009

视觉修辞学传入中国已有十多年，但是对广告视觉修辞的研究，国内多停留在理论框架的搭建和对视觉文化背后的消费文化的批判，针对具体的视觉文本和修辞过程的研究很少。

本研究分为两个部分来分析平面广告的视觉修辞。

第一部分采用文献分析的方法，对中西方视觉修辞的理论进行梳理和总结，并在对大量广告图片的初步分析后，尝试提出视觉修辞格的分类方法，总结平面广告中常见的视觉修辞格。

第二部分，采用内容分析的方法，以“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”的获奖作品为研究对象。这些获奖作品代表了华文平面广告创作的最高水平，通过对这些优秀广告作品中使用的修辞格、色彩、形象、空间布局等相关变量的分析，全面系统地探讨近二十年来，中国的报纸广告视觉修辞的发展趋势，类推中国的平面广告视觉语言的运用规律，希望能通过对一系列具体的广告平面作品的研究，为广告视觉修辞的进一步研究提供实证的支持，并试图总结平面广告创作的一般性规律为广告从业人员提供借鉴，使研究更具实用性。

研究结果显示：随着广告创作理论及实践的不断成熟，平面广告的美感和艺术性在提高；广告图像的表现力逐渐增强；平面广告中中国元素的使用率偏低。

10.期刊论文 赵凯. ZHAO Kai

论平面广告创意中地域文化的视觉化表现 -新疆师范大学学报（哲学社会科学版）2008,29(4)

创意是平面广告的灵魂,而视觉化广告创意是对设计师各项综合能力的挑战,它要求思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的社会法则.平面广告的创意基本上是由图形、文字、色彩等视觉要素组成的.好的创意是通过视觉语言使不同民族的人们彼此沟通理解.它还可以跨越地域的限制、文化的差异,进行无声的交流(视觉感应),达到无声感染的艺术效果.

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