有些人会误以为市场营销就是推销,它和推销有什么不同

1、问: 有些人会误以为市场营销就是推销,那么市场营销的具体定义是什么呢,它和推销有什么不同?

答: 引用菲利普.科特勒的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.

根据这一定义,可以将市场营销概念具体归纳为一下几点:

? 市场营销的最终目标是”满足需求和欲望”

? “交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

? 交换过程能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

显然，推销只是开展市场营销活动的众多方法、手段之一。

2、问：怎样区分需要，欲望和需求。

答：需要——是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。

欲望——是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。

需求——是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。

3、问：为什么要强调市场营销管理哲学？它在企业从事营销活动中有什么作用？

答：市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本趋向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标。

4、问：可供企业选择的竞争战略有哪些？企业应该怎样对这些战略进行选择？

答：美国学者波特提出三种一般性的竞争战略，分别是：

成本领先战略，主要是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，与竞争者相比能有显著的独到之处。

重点集中或市场“聚焦”战略。此种战略把目标放在某个特定的相对狭小的领域内，在局部市场争

取成本领先或差别化，建立竞争优势。一般来说它是中小企业多用的一种战略。因为它可以集中企业资源专攻一块目标市场。

5、在规划投资组合方面，企业应该怎样利用市场增长率/市场占有率矩阵决定投资决策？

答：首先，利用市场增长率/市场占有率矩阵对企业的各个经营单位及其业务进行评估和分类，有较高市场增长率、较低市场占有率的经营单位或业务是问号类；增长率和占有率都很高的是明星类；增长率一般在10％以下，而相对市场占有率较高的业务单位是奶牛类；增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是瘦狗类。其次，评价企业的业务组合是否恰当，企业即要有当前盈利能力强的奶牛类业务单位，也要有一定发展潜力、未来能成长为金牛类的明星业务单位。最后，根据企业的战略规划、当前业务组合情况和各业务单位的具体表现，可分别采取发展、保持、收割、放弃等战略。

6、问：随着加入WTO脚步的日益临近，中国的企业越来越多地面临着来自国际市场的竞争，那么，国际市场营销与国内的市场营销究竟有那些区别和联系呢？

答：无论国内或国外，任何市场都有其相似点与不同之处，但是营销学的概念、原理却是普遍适用的。基本的营销概念，如产品生命周期和基本的营销工具，如市场细分仍在被广泛应用。

从联系的角度而言，总的环境因素是相似的，包括社会、经济、政治、地理；解决营销问题总的方式是统一的，即根据厂商所处的环境，考虑各种营销策略以实现组织的目标。因此，国内市场营销的经验是可以转化为国际出口营销所应用的。但也要充分考虑国际大环境和目标市场国的特点。

7、问：如何构建国际市场营销环境的评估模式？

答：企业评估国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益和效率。从这种意义上来说，企业评估国际市场营销环境就是研究国际市场营销环境的变化与企业营销策略之间的关系。因此，我们可以从国际市场营销环境的变化与企业营销策略之间的关系这个角度来构建国际市场营销环境评估模式。 　

第一步，辨别国际市场营销环境因素

第二步，确定关键性的环境因素

第三步，重要环境因素的分析

第四步，结合企业的反应力，制订和调整企业的营销策略

8、问：传统营销环境与网络营销环境有何区别？

答：网络营销，也就是在网络环境下的一种市场营销活动。网络环境下的市场营销相比传统营销环境要求企业对企业管理和经营观念有一个转变。

在这种技术和环境下，意味着一种完全

不同的沟通方法； 意味着一种智能化的全新的促销和推销技术； 意味着一种全新的发展战略； 意味着一种完全不同环境条件的品牌战略； 意味着一种全新的市场信息的发现机制； 并且意味着一种理性化的经营分析方法和决策支持技术。 有了这样一些技术支持之后，企业会用完全不同的方法去看待信息技术，以及它在管理过程中的作用。或者按照这种信息技术的特点，面向市场，面向业务去重新组织它现有的组织结构、经营方式和业务过程。 建立商务网站、推进网络营销，实际上就是利用网络工具，来帮助企业完成各种营销和经营活动，用极小的成本代价，极大的推进企业的整个经营管理和经营业绩。

9、问：传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别？

答：从网络消费者的群体特点看。消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征： （一）注重自我。（二）头脑冷静，擅长理性分析 （三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（四）好胜，但缺乏耐心。

从网络消费需求的特征看。由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。

从网络消费者的购买动机看。所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

从网络消费购买过程看。网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，

日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。

为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。

10、问：组织市场的类型和特点是什么？

答：一、机构团体市场的类型 机构团体市场主要包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

二、机构团体市场的特点 主要表现为购买者数量比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、有派生需求、需求弹性小、需求波动大、由专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、往往通过租赁方式取得所需产品等。

11、问：如何对非营利组织市场进行分析？

答：任何一个组织，不论是企业、政府，还是非营利机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，市场营销正是以顾客为中心的管理哲学。非营利组织也应该收集市场调研资料、进行市场细分、正确地定位、适当安排营销组合。

　　　　

12、问：市场营销信息系统的含义及构成？

答：企业要在市场中求生存、求发展，就必须掌握营销信息，并建立市场营销信息系统，通过系统的分析研究提高信息的质量，以便为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争能力的目的。 　　　　

营销信息系统的基本内容。所谓营销信息系统是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一种连续复合体。它收集、挑选、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。它一般由四部分内容组成，即内部报告系统，营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。 　　

（一）内部报告系统 　　　

（二）营销情报系统 　　　

（三）营销研究系统 　　　

（四）营销分析系统 　

13、问：我们为何要进行市场细分？

答：顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平、所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同的消费者和用户对同一类产品的消费需求和

消费行为具有很大的差异性。任何企业都无法满足整体市场的全部需求。市场细分能够分析机会，规划战略，提高效益。因而进行市场细分，选择与本企业的实际经营能力相符的细分市场显得至关重要。

14、问：企业进行市场细分时有什么方法？

答：市场细分就是要从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别划分为若干部分。有单一因素法，综合因素法和系列因素法。

15、问：成功的市场定位是怎样的？

答：成功的定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位需要一贯，要能持续相当长时间。

16、问：企业的竞争者会从哪些方面和企业竞争？

答：竞争者会与本企业争夺同一事物，包括：

（1）品牌竞争——相似的价格提高相似产品和服务：

（2）行业竞争——提高相同或同类产品、服务：

（3）形式竞争——提高相同、相似功能、用途的产品、服务：

（4）一般竞争者——提高不同产品、满足不用需要，但是与自己争夺同一顾客财力。

17、问：作为市场领导者，应制订什么样的市场战略？

答：作为市场领导者，可在现有市场上用现有产品进行市场深入，提高产品的使用率或增加每次的使用量或增加用途：也可在现有市场推出新产品，新产品是在原产品基础上进行质量、特性、款式或服务的改进：可用现有产品开拓新市场，也可进行多角化发展，开发新产品开拓新市场。

18、问：在制定竞争性市场营销战略时，对顾客的研究显得非常重要，那么我们应该怎样对我们的顾客进行研究，怎样更好地理解他们呢？

答：对于消费者顾客，他们的购买行为经历以下决策过程：认识需要－收集信息－评价选择－决定购买－购后感受。因而要研究消费者，需了解影响消费者决策的因素。可控制因素（产品、价格、地点、促销），不可控制因素（经济的、技术的、政治的、文化的），消费者特征（文化、社会、个人、心理）等因素。根据这些因素对消费者购买决策各部分进行分析。

对于生产者顾客，它的购买决策过程如下：认识需要－确定需要－说明需要－物色供应商－征求供应意见书－选择供应商－签订合约－绩效评价－再认识需要。影响它购买行为的因素有环境因素、个人因素、组织因素和人际因素等。根据这些因素对生产者购买决策的各部分进行分析。

19、问：产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，那么产品的

确切概念是什么呢？

答：菲利普.科特勒等营销学者认为，产品的整体概念能够用五个层次来表述：

? 核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是韦解决问题而提供的服务。

? 形式产品。是指核心产品借以实现的形式，包括5个特征：品质，式样，特征，商标及包装。

? 期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

? 延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的个总利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

? 潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品之处了现有产品的可能的延边趋势和前景。

20、问：根据消费的特点可以区分出几种消费品？

答：可以把消费品分为四类：便利品、选购品、特殊品、和非渴求品

便利品即是指顾客频繁购买或随时购买的产品，其中又可进一步分成常用品、冲动品、救急品。

选购品指顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。比如加剧、服装等。

特殊品指读友特征和品牌标记，购买者愿意作出特殊购买努力的产品。

非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。比如墓地、百科全书等。

21、问：在产品的不同生命周期，企业应该选择怎样的战略？

答：产品生命周期阶段是相对的，一般来说：

在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数么亏损；一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已经进入成长期；当销量增长速度再次变换，利润增长幅度接近与零时，该产品开始进入成熟期；一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。

所以企业要根据产品生命周期的不同特点选择不同的战略。

22、问：企业要获得长远而稳定的发展，为什么要特别强调建立企业的品牌资产？

答：品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

作为企业财产的重要组成部分，品牌资产有以下几个特征：品牌资产是一种无形资产只要管理得当，品牌资产会在利用中不断增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产会随着企业品牌决策的变动而具有波动性；品牌资产是营销业绩的主要衡量指标。

23、问：为了更好地利用或者增强品牌资产，企业应

该怎样进行品牌的延伸？

答：利用已经获得成功品牌的声誉，推进改进型产品或新产品，就叫品牌延伸，也叫品牌扩展。企业的品牌延伸有两种基本做法：

纵向延伸——先推出某个品牌，成功后再推出新的经过改进的，接着推出更新的产品。

横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。但是应该注意无节制地横向延伸，因为横向延伸品牌有一定风险，稍有不慎，就会使成功的品牌也功亏一篑。

24、 问：企业在实施多品牌战略时应该注意哪些问题？

答：首先，是站在消费者角度能否为新品牌找出足够的购买理由。如果顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有意义的变化，就会难以接受。

其次，就是考虑新品牌可能从原有品牌夺走多少销路，又能从其他竞争品牌争得多少市场。

最后是新品牌带来的收入，是否足以弥补其开发和促销的费用。

25、问：成本定价方法有什么优缺点？

答：成本定价方法有成本加成法和目标受益法。

成本加成法，成本易定，可简化定价工作，许多行业素有习惯，大家都这么做，价格比较接近，可降低价格竞争威胁，但它忽视了需求弹性，难对需求变化作出快速反应。

目标收益法，可以预计销量倒退价格，但价格是影响销量的重要因素，而已就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。

26、问：根据目标市场修订价格包括哪些方面？

答：主要包括：价格折扣和折让，促销定价，差别对待定价，产品组合定价。

27、问：如果企业要成功发起价格变动，应该如何做？

答：首先，分析顾客反应。分析需求弹性，分析顾客感受：其次，估计对手反应。比较不同的反应的可能结果。竞争者为什么变动价格，变动价格是长期性的还是短暂性的，置之不理会受到什么影响，对本企业的每种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。然后考虑：价格变动还是不变，或价格不变但用非价格手段反击，或提价并配合产品手段反击。

28、问：企业设定渠道的长度和宽度的基础是什么？即企业应该根据什么来选择渠道，并进行战略选择？

答：企业对渠道和战略进行选择，都是从以下四个方面出发的：首先是产品想要进入的目标市场，其次是产品的区别于同类产品的定位，再就是产品的性质特征，最后是价格因素。

29、问：随着市场竞争越来越激烈，企业也越来越多地运用促销手段来争取市场，那么促销到底能对企业占领市场能起到怎样的具体作用呢？

答：第一，传递信息，强化认知。促销的实质是买方与卖方的信息沟通。

第二，突出特点，诱导需求。帮助

顾客认识产品带来的利益，从而引起注意，产生兴趣并采取购买行为。

第三，指导消费，扩大销售。通过激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。

第四，滋生偏爱，稳定销售。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，从而稳定已占有的市场。

30、问：人员促销有什么优点和不足之处？

答：促销人员能够深入到中间商或者消费者、用户当中，能够直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。人员促销方式灵活、针对性强、能够促成及时成交、发展关系、及时反馈信息等。

但也有不足之处，人员促销往往需要庞大的队伍，这会使成本上升，而且推销人员的管理困难，优秀的促销人员缺乏等。

31、问：促销的主要工具有哪些？

答： 企业通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息。促销的主要工具有一以下四种：

? 人员促销

? 广告。包括视觉类广告，听觉类广告，综合类广告。

? 公共关系（public relations）

? 销售推广（sales promotion）

32、问：企业发展营销计划的步骤有哪些？

答：第一、背景或现状分析。包括背景与现状的描述，机会和威胁、优势与弱点分析，指出面临的主要问题，对未来的主要假设。

第二、目的和目标的确定。

第三、确定在目标市场、核心定位、营销组合和预算下的战略。

第四、具体可行的战术或活动方案

第五、对营销计划的有效控制。

33、问：如何实施营销管理？

答: 企业应该把营销计划转化为营销业绩的“中介”因素。从而认真执行，对营销计划实施有效的管理。

a) 制订行动方案。明确计划的关键性环节。

b) 调整组织结构。根据战略、营销计划需要，适时改变、完善组织结构。

c) 形成规章制度，保证计划落在实处。

d) 协调各种关系。行动方案、组织结构、规章制度等必须协调一致，相互配合。