略谈消费者行为的定性调查与定量调查

作者：武振

中央财经大学学报 2003年12期

　　众所周知，企业是市场经济的主体，消费者是企业的上帝。因而，对消费者行为信息的调查、了解，是企业开发产品、获得利润、求得生存和发展的关键。以往，我们通常注重市场调查方法的研究，但对于消费者行为调查的研究则很少有人问津。本文从消费者行为的研究内容出发，结合统计与市场调查方法，界定消费者行为的调查内容，为企业了解与认识消费者提供一个基本的方法。

　　一、消费者行为的定性调查

　　消费者行为的定性调查是消费者行为调查的基础阶段，其主要目的是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认。它是通过消费者的语言、姿态、情感以及消费活动中受各种因素影响所作的推理与理性的判断，捕捉消费者的一些潜意识，了解消费者对商品的直接反映，为消费者调查中的问卷设计提供准确的语句和表述的界限。所以，定性调查是消费者研究中的基础阶段，没有成功的定性调查，便不可能设计很好的问卷，更不可能进行准确、有意义的分析。

　　消费者行为的定性调查的内容可用以下几个模块来进行描述。

　　（一）品牌认知模块。在品牌认知模块中，通过定性调查应当认识和了解消费者对某种商品的具体感觉，以及对商品的最终利益的认识，其中包括消费者的心理反应和对商品形象的认识。1.了解消费者对产品最终利益的认知。一般来说，产品的最终利益是指产品的功能，但消费者对产品利益的认知并不完全基于其功能，有时会延伸出其他内容，如小轿车既是交通工具，同时又是一种身份和地位的象征。这些延伸的产品利益并不是生产者所能完全意识到的，需要通过定性调查来进行挖掘。2.了解消费者对品牌的认知。品牌认知有两项内容：一是对产品品牌的认知。利用消费者所反映与关注的品牌，可以设计问卷中的品牌表，同时又可以根据消费者的反映初步掌握领导品牌与竞争品牌的分布情况。二是对商品种类的认知。根据消费者对市场上商品种类的认知可进行市场划分，初步认识市场结构，了解产品替代的方向等。3.了解消费者的认知渠道。在市场研究中，应当了解消费者是通过什么信息渠道来获得品牌信息的。在这里，关键在于捕捉消费者所熟知的渠道，通过定性调查中对消费者的启发，可以筛选出消费者所关注的认知渠道，以此来设计问卷，便可省时省力，收到良好的效果。同时，通过定性调查还可能发现在消费者心目中印象很深、作用程度很大，但在理论上尚未被认识的认知渠道。

　　（二）购买习惯模块。在购买习惯模块中，定性调查主要解决一些购买习惯的形式与界限，为定量调查中的问卷设计提供依据。1.了解消费者购买对象即品牌情况。其定性调查的目的在于比较全面地掌握消费者所消费的品牌的情况。其中有个主线，即所购买的品牌、口味、类型以及对品牌、口味和类型的忠诚程度。为完成这一主线，可以分三个层次进行调查。一是消费者曾经购买过的品牌/类型/口味，二是最常购买的品牌/类型/口味，三是最近一次购买的品牌/类型/口味。如果这其中有一些不同，则表明消费者的忠诚度较低，具有品牌/类型/口味转换的情况，此时便可探讨转换的原因，深入调查消费者对喜欢与不喜欢的品牌的满意与不满意的方面，显然，不满意的方面是有待开发的市场空间。2.了解消费者的购买行为。消费者的购买行为可细分为购买时间、购买频率、购买地点、购买价格、购买方式等，定性调查可以对这些行为提供一个开放的思维空间，其丰富的表现形式与具体的行为方式可以为问卷设计提供完整的调查项目，并为一些题目提供界限。3.了解影响消费者购买的因素。对于影响购买的因素，定性调查可以了解消费者在进行购买时所考虑的问题与因素以及这些因素的重要程度。通过定性调查，所得到的答案可能是商品本身的属性，也可能是商品的销售情况，还可能是一些态度与信念，如品牌的知名度、企业的形象等。

　　（三）使用习惯模块。在使用习惯模块中，定性调查主要解决一些使用习惯的形式与界限，为定量调查中的问卷设计提供依据。1.对于消费动机来说，主要是了解消费者的消费原因和消费者对某类商品特征的理解。如果在问卷设计中对消费动机采用开放式结构，则通过定性调查，一方面可以对实地访问中可能出现的结果做到心中有数，另一方面可提前对多种答案设计编码，以便进行数据处理。如果在问卷设计中采用封闭式结构，则定性调查中所提出的各种可能答案可为问卷设计提供资料。2.了解消费者所消费的对象即品牌情况。对于消费的品牌，定性调查有助于比较全面地掌握消费者所消费的品牌范围，可按曾经消费过的品牌、最常消费的品牌和最近一次消费的品牌进行调查，以了解消费者对品牌的忠诚度。3.了解消费者的消费行为。消费行为可以细分为消费时间、消费地点、消费方式、消费频率、消费数量等，通过定性调查可以获知具体的消费行为，为问卷设计提供完整的调查项目，并为一些题目提供界限。4.了解消费替代问题。对于消费者的消费替代，定性调查可以了解消费者在使用一个种类的商品时，会想到用什么来进行替代。如在对饼干的调查中，询问消费者在家里如果没有饼干的情况下会食用一些什么食品。通过这个调查，可以发现市场中的类型空间，为企业在市场中寻找最佳机会点提供资料。

　　（四）品牌评价模块。品牌评价的问题在定性调查中分成两个方面：1.为品牌评价准备基础资料。品牌评价是一种对品牌从各个角度的形象所进行的综合评价，因此要在定性调查中挖掘与品牌评价有关的因素，以便用这些因素来进行评分。这些因素有使用品牌时的影响因素，有购买品牌时的影响因素，有各种环境对消费者的影响，也有对品牌的认知时所受的影响等。在定性调查中，强调对使用习惯、购买习惯中的影响因素的启发与提问，然后就其中的主要因素进行重要性排列，以备设计问卷时进行筛选，对品牌进行数量方面的评价。2.建立品牌联想。品牌联想代表着决定购买的基础和品牌忠诚度，通过品牌联想的启发，可以发现一个品牌的产品特性、消费者的利益、相关的价格、目标消费者、产品的档次、生活方式等等。通过定性调查所获得的品牌联想的资料可以发现品牌区别的标志，找出购买品牌的原因，确定品牌延伸的基础。

　　二、消费者行为的定性调查方法

　　对于消费者行为定性调查来说，经常采用的方法有小组座谈、深度访问和投射技术，其中较为常用的是小组座谈。

　　（一）小组座谈的基本内容。小组座谈是至今为止定性调查方法中经常采用的一种形式。小组座谈通常由8～10名具有相同背景的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人按照事先拟定好的小组座谈大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发，以获得对某一主题的详细认识。

　　小组座谈的关键要素是主持人、被访对象和座谈会大纲。主持人与被访对象是定性调查的一般要素，而消费者行为的座谈会大纲则具有其特殊的内容。

　　（二）消费者行为研究小组座谈大纲的编制。消费者行为研究小组座谈大纲是消费者定性调查的核心，其基本内容可按消费者行为研究的模块进行，但是不同的研究目的有不同的大纲，下面谈一谈大纲的编制。

　　消费者行为小组座谈大纲共分成四个模块，即态度与品牌认知、使用习惯、购买习惯与品牌评价。在态度与品牌认知中，首先，要了解消费者对产品概念的认知。通过不同种类的产品的评价，引伸出产品的最终利益、优点、缺点、产品特征。了解与掌握这些内容对于从消费者的角度准确界定产品的特征，满足消费者的需要具有重要价值。其次，要调查消费者是如何获知产品信息的，即认知品牌的渠道。在使用习惯模块中，有两个基本内容：第一个内容是使用行为，主要表现为使用时间、使用情形、使用方式、使用品牌范围、使用频率等等。这部分内容的讨论目的是抽象出问卷中问句的形式与界限；另一方面消费者的回答为问卷设计提供了形式与界限。第二个内容是心理方面的讨论，典型的有使用动机、品牌忠诚。利用讨论会的形式，可以进行深层次的挖掘、激发消费者的联想，从中获得一些有益的内容，它对企业发现机会点、进行市场细分和定量调查中的问卷设计都很有帮助。购买习惯模块可分成三个内容：第一个内容是购买行为，如购买品牌范围、购买频率、购买价格、购买地点等。这一部分是属于消费者的基本行为，讨论的目的是为问卷设计提供界限。第二个内容是品牌转换与替代。在市场中，不同的产品有不同的转换形式，其替代产品种类也是不同的，因而在每一个研究项目中，这个问题都需要进行深入的讨论，如果主持得体，讨论深入，会找到主要的竞争品牌和竞争产品种类，为采取正确营销策略提供信息。第三个内容是购买影响因素。消费者在进行购买时，会受许多因素的影响，对这些因素的了解，对企业开发产品，改进质量，达到顾客满意是很有价值的。品牌评价模块主要是利用心理投射技术对消费者心目中的品牌形象进行测试，这是一个纯粹的心理学问题。在讨论会中，利用各个品牌在消费者心目中的地位，会抽象地测定消费者对它们的反映，并根据其所描述的特征，对各个品牌进行初步定位，并据此了解各个品牌的市场分布情况。

　　三、消费者行为的定量调查方法

　　消费者行为的定量调查主要是通过问卷来完成的。它一般被用来测定三个方面的内容，一是消费者的消费行为，二是消费者对品牌或品牌所属企业的态度，三是被访者特征，即背景材料。如果说消费者定性调查提供了每一个模块中消费者的心理、感觉、行为等的表现与反应，那么，消费者研究的问卷设计便是在这些前期工作的基础上，用准确的问句，严密的备选项目，编制成一个个问题，以便进行实地访问，从数量上去测定消费者的行为表现，分析消费者的行为特征，揭示其规律性。一份问卷是许多问题的组合，调查人员根据这些问题向被访对象进行提问，然后将被访者的答案记录下来。通过问卷，市场调查人员可以收集大量的数据资料，利用这些资料进行不同的分组，便可进行消费者行为分析与市场定位分析。所以问卷是整个消费者行为调查过程中的重要一环。问卷设计的质量好坏、水平高低，决定着调查能否得到全面、准确的结果，也决定着分析结果的有效性。

　　关于问卷设计的原则，由于很多市场调查的文献中已有介绍，同时，一份消费者研究的问卷容量也很大，这里仅就消费者行为研究问卷设计的基本思路、主要问题、代表性的问句作一探讨。

　　（一）品牌认知模块。在品牌认知模块中，其基本的调查内容可用表1表示。

　　表1 品牌认知模块的调查内容

　　

　　从表1中可以看出品牌认知模块的主要任务有两个：一是测定消费者对品牌的划分，归纳出领导品牌，进行品牌分组，二是测定消费者主要的认知品牌的渠道。对于品牌认知可通过第一提及、第二提及、第三提及、提示前和提示后来实现。第一提及的品牌结果为领导品牌，第二提及的品牌为跟随品牌。如果两个品牌之间的数值相差不大，则领导品牌的地位十分危险；如果相差很大，则说明领导品牌具有相当的优势。三个提示相加为提示前消费者所认知的品牌，它反映品牌在消费者心目中的印象、感觉。提示后的品牌是在访问员出示品牌卡片基础上消费者所认知的品牌，这种认知是一种浅层次的认知。对于品牌认知渠道可通过一个复选问句来实现。消费者的信息来源或认知渠道有很多，且分类不尽相同，应当按照不同的类别分别编写问句。但在实践中有些认知渠道很少出现，且一次访问不能占用太长的时间，所以常在定性调查中对认知渠道进行筛选，合并成一个问句进行测定。

　　（二）品牌使用行为模块。使用行为模块的基本调查内容如表2所示。根据表2中的内容可设计成问句形成问卷。通过这样的问句，可以分析消费者所消费的品牌情况，进行粗略的市场划分，了解其消费规律。对于使用行为来说，多采用封闭式，其具体的备选项目、项目界限已在定性调查中解决，因而这里设计问卷便比较容易。

　　表2 使用行为模块的调查内容

　　

　　（三）购买行为模块。购买行为模块的基本调查内容如表3所示。

　　表3 购买行为模块的调查内容

　　

　　（四）品牌评价模块。在消费者研究中，通常需要测定消费者对市场中存在的各种品牌的总体印象，它既有消费者对产品/品牌本身的感受、心理反应、信念，又有消费者的一些知觉和判断；既有影响消费者使用的因素，又有影响购买动机、使用原因等消费者购买的因素，其中还有购买与消费的心理过程等等。因此，通常是通过消费者的定性调查，概括出一些对产品属性本身的评价，抽象出购买与使用品牌的影响因素，然后进行筛选，选择一些主要的因素，设计成问句，通过消费者的评分数据，使用平均法、比率分析法、多元分析法等方法对品牌的表现、在市场中的分布情况、各品牌在市场上的定位等进行分析。品牌评价一般有两种形式的问句，一种形式是主要竞争品牌的两两配对比较，目的是描述它们的差异性，从而进行评价；另一种形式是对各个品牌的表现进行评分。

　　描述产品属性重要性，即利用等级对定性调查中所概括出的产品属性或影响购买的因素进行评分，一般我们称其为重要性评分。通过品牌重要性评分，可以测定出消费者心目中产品属性的重要性。两两配对的品牌评价是将主要竞争品牌两两组合，比较打分，以反映二者的差异程度或相似程度。