服装品牌优衣裤故事

服装品牌：UNIQLO 优衣库 (2009-10-10 15:11:10)

服装品牌：UNIQLO 优衣库

柳井正(Tadashi Yanai)，1949年出生。父亲柳井等在他出生的同一年创办了男装店”小郡商事”，主营西服。

1984年6月2日，也就是柳井正接手小郡商事第十二年，他在广岛市中区袋町开出了”UniqueClothingWarehouse”，字面意思就是”独一无二的服装仓库”。

1991年柳井正将公司名称由小郡商事改为”Fast Retailing（迅销）”，顾名思义，就是快速地将商品销售出去。基于这样的经营思想，UNIQLO在1991年开始展开连锁经营，从此走上发展扩大之路。但是由于出生低微，UNIQLO一段时间里被认定为低价低档货，而且大部分的门店都在日本的农村市场，1998年11月开设东京原宿店，UNIQLO终于从郊外打进了大城市的繁华中心，开始树立UNIQLO的品牌形象，成为以”以低廉的价格提供优良商品”的品牌店。

1995年，GAP（美国盖普）进入日本市场，GAP创办于1969年，旗下品牌包括GAP、Banana Republic、Old Navy，是全球销量最大的休闲服饰品牌。GAP的到来令UNIQLO的竞争压力倍增，当正是这种压力也为自身的发展带来了新的契机，在不断向竞争对手学习的过程中，UNIQLO越来越清晰地认识到了品牌的目标，企业发展的目标。

2000年初，柳井正谈到10年后的设想：

一、FAST RETAILING公司要超过GAP公司成为世界第一的休闲装产销企业；

二、UNIQLO要成为象麦当劳、SEVEN ELEVEN那样的世界级品牌；

三、FAST RETAILING公司要成为有AAA级信誉的企业。

十年时间很长又很短，马上要到来的2010年我们将有机会一起见证，已经是耳顺之年的柳井正，应该可以看到这些看似不可能实现的豪言成为现实。我们已经看到，2009年新科日本首富已经写上了柳井正的名字，曾经的小服装店老板的儿子，达到了事业和财富的一个顶峰。在父亲去世的时候，柳井正曾经这样说”爸爸是我这一生最大的竞争对手”。

阴差阳错，品牌名酷

“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”最初只是门店名称，字面意义虽然清晰，但名称太长不宜记忆和传播。柳井正曾将名称缩写UNICLO，1988年在香港注册时，经办人误将公司名登记为”UNIQLO”。这个错误日后被证明是一次机遇，正是这个阴差阳错，公司方面随即发现这个Q起到了独特的效果，比C字母更酷，于是将日本本土的所有门店名称都改为”UNIQLO”。

最初迅销自己并不生产服装。几年以后，迅销公司才尝试涉足服装的生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式：即SPA模式”Specialty store retailer of Private-label Apparel（自有品牌服装专业零售商）”，这样，UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。

2001年迅销进入中国市场后，将中文名定位优衣库，虽然是从UNIQLO音译而来，中文名称的丰富含义依然非常完美地体现了这个品牌的优势和价值，可谓锦上添花。

一胜九败，定位成王

许多人都认为，UNIQLO（优衣库）同ZARA、H&M、C&A，以及GAP等平价连锁品牌实践同一模式。他们被统称为”Fast Fashion”(快时尚)。但实际上UNIQLO形成这样的模式并非一蹴而就。

从2001年开始，迅销公司在日本国内的市场份额日渐饱和。当年该公司销售的双面绒服装已达到3650万件，也就是说平均每3个日本人当中就有1人穿着UNIQLO的服装。高度的市场饱和使得公司销售放缓。UNIQLO希望能够尽快拓展亚洲其他市场，尤其是中国市场。

但在初次进入中国市场时，却非常不顺，首先是中国人的消费习惯不可能一夜之间改变，对于这种仓储式的买衣服的方式新鲜有余，消费不足；其次盲目地在价格上与中国本土的休闲服装企业竞争，以至于将UNIQLO与班尼路、佐丹奴等等同看待，且价格上并无优势。定位”大众化”是第一次兵败的主因。skin早年曾亲历过UNIQLO在北京第一家店的尴尬，店里货品充斥但门可罗雀，唯一的印象就是卖的尽是些廉价的没有个性的棉质单衣，当时我谐称其为”内衣裤”。

直到2008年初，优衣库在中国只拥有可怜的11家门店，这对于平价仓储式的销售模式来说是非常差劲的布局。而当UNIQLO再次进军中国市场时，基于对中国市场的重新认知，将目标消费者瞄准为中国的’中产阶层’，避开和中国本土休闲服饰的价格战，重点宣传产品的品质和品位，将店址选在时尚街区，向消费者传递’简约、平价、时尚’的品牌形象。此举被证明是正确的，越来越多的年轻人，追求百搭时尚的人开始频繁光顾UNIQLO。

算上中关村欧美汇即将开业的门店，UNIQLO在北京已经有了7家。这个扩张速度还在增加。而今年4月16日UNIQLO与阿里巴巴的合作更是风光无限，UNIQLO在淘宝的网店开张仅仅十天，即成为淘宝商城男装、女装单店销量头名。

潮流营销，品牌新生

UNIQLO品牌似乎一直在改变着什么，比如日本人的穿衣风格，比如服装销售的网络热度，比如在潮流人群的垂直营销等等。一个很有趣的例子是UNIQLOCK：

2008 年，UNIQLO有一个品牌认知度方面新的尝试–为全世界的博客们制作了一个功能性widget，结合舞蹈、音乐、日历等等，在全球数以万计的blog 里传播，他们把这个widget命名为UNIQLOCK。不要小看一个小小的品牌插件，始于这样一个品牌事件，UNIQLO开启了一条新的品牌营销之路， 那就是紧跟潮流，标榜个性与自由，肯定自己。这就不难理解在”质优价廉”的基础上拔高品牌形象，UNIQLO起用了广告代理WIEDEN & KENNEDY。这家美国广告公司曾为耐克公司设计了著名的广告语：”JUST DO IT”。 而从东京到纽约品牌新生另一个设计者是佐藤可士和（ Satou Kashiwa），他为UNIQLO纽约品牌旗舰店设计了全套VI和店面环境设计，详见>>

结语

如果有一天，UNIQLO成了全球最大休闲服装品牌，最大服装连锁品牌，一个可以与nike比肩的品牌，我们也不会太吃惊，只要它还在执着地改变些什么。